Les clés d'une croissance réussie à l'international

En quête de nouveaux relais de croissance ou pour atteindre une taille critique, de plus en plus d'entreprises se tournent vers les marchés étrangers, tout en faisant face à un défi de taille : mettre en place des synergies au niveau global, tout en adaptant sa stratégie aux particularités locales.

De Bonne Maman à Cegid, en passant par Arkopharma, l'enjeu de l'internationalisation touche des entreprises de toutes les tailles, sur l'ensemble des secteurs. Une réalité à laquelle est de plus en plus confronté Stéphane Perrot, directeur général de Serviceplan France, qui accompagne les entreprises dans leur stratégie d'expansion. Il témoignait lors de la 10ème édition de Marketing Day en compagnie d'Anne Donnay, Global Marketing and Digital Director d'Arkopharma. "Nous sommes l'un des leaders européens sur le marché des compléments alimentaires, avec 250 millions d'euros de chiffre d'affaires réalisés sur trente marchés différents", rappelle Anne Donnay, qui a commencé sa collaboration avec Serviceplan il y a deux ans et demi sur la base d'une problématique simple : "En 2021, nous fonctionnons par marque produit, sans grande cohérence entre les campagnes, les canaux et les pays. Nous voulions remettre en scène la marque Arkopharma, via un nouveau logo, un nouveau design et un nouveau positionnement. Nous avions ensuite besoin de déployer cette identité à l'international."

Réussir à engager l'ensemble de l'entreprise

Présent sur 22 marchés en Europe, Asie et aux Etats-Unis, Serviceplan est l'un des plus grands groupes de communication indépendant dans le monde. Il s'appuie sur une organisation atypique : ses différentes entités, l'agence de branding Serviceplan, l'agence média Mediaplus et l'agence digitale Plan.Net, sont réunies au sein de la "House of Communication". Une façon de mettre en pratique l'une des clés du succès à l'international : mutualiser ses forces, en partageant les outils, les process et les idées, tout en adaptant chaque initiative aux spécificités locales, des références culturelles, au mix-média, sans oublier la réglementation... "Pour obtenir de nombreux feedbacks et faire en sorte que ce qui est décidé au global, pour gagner en cohérence, ne pénalise pas un pays en particulier, il faut réussir à embarquer chaque pays et chaque BU pour qu'ils s'approprient ces enjeux d'internationalisation et en deviennent les moteurs. C'est aussi valable pour les autres agences de la marque", explique Stéphane Perrot, qui comme Anne Donnay, met en évidence l'importance de créer un lien et des rapports humains à travers des échanges réguliers.

Une approche expérimentée au quotidien au sein des 22 Houses of Communication du groupe, où les talents de différents métiers et nationalités collaborent sur des problématiques communes. De quoi faire émerger des solutions globales parfois inattendues à partir d'une pratique ou d'un insight spécifique à un marché : "Faire travailler ensemble des planneurs stratégiques, des créatifs et des experts du média ou du digital dès le départ permet d'élever le niveau de réponse", confirme Stéphane Perrot. Autre avantage, cette proximité entre les équipes permet de gagner en franchise et en agilité, comme en témoigne Anne Donnay au sujet de la campagne de lancement d'Arkopharma Moral+, dernière innovation de la marque. "C'est la première fois que nous communiquions en TV sur ce produit. Malgré les mauvais résultats des tests, nous avons pu rapidement nous réunir autour de la table pour trouver une solution. Finalement, c'est l'un de nos meilleurs lancements, avec déjà trois millions d'euros de chiffre d'affaires réalisés », confie-t-elle.

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