[Tendance] Du luxe made in ailleurs

Dans l'escarcelle des groupes européens

"Quand une marque locale commence à faire ses preuves, elle est souvent rachetée par des géants du luxe", explique Christophe Rioux. Ainsi, Richemont détient la marque hongkongaise Shangai Tang depuis 1994. Kering a fait l'acquisition de LVMH de Wenju, un alcool chinois, dès 2007, et de Qeelin fin 2012. Hermès a adopté une autre approche, en créant la marque Shang Xia. "Ces différents rachats s'expliquent par la nécessité pour ces marques locales d'être distribuées", affirme Christophe Pradère. Quant aux grands groupes, ils y voient une opportunité d'accéder à des marchés devenus plus ­sophistiqués.

Pourquoi avez-vous lancé votre marque, il y a deux ans ?
L'Afrique est aujourd'hui le plus gros exportateur de thé au monde mais il n'existait jusqu'alors aucune marque de luxe locale. Certaines plantations de thés orthodoxes avaient même tendance à disparaître. Pour moi, le luxe est un vecteur de promotion de la culture d'un pays. Nous souhaitons transformer nos matières premières localement, préserver les savoir-faire qui existent en Afrique, un continent à l'histoire riche et méconnue.

Quelle est votre stratégie marketing ?

Notre positionnement de marque repose sur la création du concept de luxe "ubuntu", une philosophie africaine qui signifie : "je suis parce que nous sommes". Ce qui unit les différentes cultures africaines, c'est cette notion de communauté. Nous aimerions que cette marque appartienne à tous les Africains. Nous proposons, par exemple, des petits paquets de thé pour que ceux qui ont peu de moyens puissent acheter une partie d'Yswara.

En tant que pionnière de l'industrie du luxe en Afrique, comment appréhendez-vous son ­développement, aussi bien sur le plan local qu'international ?
Il y a trois ans, tout le monde me disait que parler de luxe en Afrique était une hérésie. Or, avec l'augmentation du pouvoir d'achat, cette industrie va considérablement se développer d'ici cinq à dix ans. Toutes les grandes marques occidentales sont déjà présentes. Mais les Africains sont aussi très demandeurs de marques autochtones. À l'international, nous sommes présents sur quatre continents et dans dix pays. Pour réussir à l'étranger, nous devrons solutionner les problèmes de logistique, mais aussi faire changer les mentalités. L'Afrique ne se résume pas à des produits ethniques ou tribaux.