[Atelier] Comment créer un packaging de luxe ?

Plus qu'un vecteur de communication, le packaging fait partie de l'identité même des produits de luxe. Au point que certains emballages se collectionnent ou se réutilisent. C'est le cas des flacons de parfum ou des boîtes orange d'Hermès, qui se revendent sur Internet pour se transformer en éléments de décoration ou de rangement. Mais tous les packagings ne deviennent pas iconiques ! Leur vocation première reste d'attirer l'oeil de vos clients, de les surprendre et de contribuer à leur représentation mentale du produit emballé. Pour que ce transfert s'opère et se traduise dans vos ventes, quelques règles sont à respecter, mais le champ des possibles ne cesse de s'accroître.

Chacun doit donc trouver sa voie : même si le luxe reste le lieu de toutes les démesures, des packagings plus sobres donneront aussi une âme à vos produits. Les nouvelles technologies vous apporteront davantage de fonctionnalités à l'emballage ou le rendront plus respectueux de l'environnement, et les matières renforceront la sensualité de l'expérience... De quoi donner une nouvelle dimension à vos écrins !

LES EXPERTS

Béatrice Mariotti,vice-présidente et directrice de la création de l'agence Carré Noir
Spécialiste du design, du branding et du packaging, elle est aussi membre du groupe d'experts Luxe Pack Trends Observer.

Nathalie Grosdidier, directrice générale de Luxe Pack et directrice déléguée d'Idice
Chez Idice, elle organsie de nombreux salons professionnels, parmi lesquels le Luxe Pack de Monaco, New York et Shanghai.

1 - Travaillez la cohérence
Le packaging doit montrer votre produit et affirmer les valeurs et l'univers de votre marque. Mais attention : une montée en gamme qui ne passerait que par l'image ou le packaging ne suffit plus. Les consommateurs du luxe attendent une expérience. L'histoire que vous leur racontez et le produit que vous leur proposez doivent donc se rejoindre. Une cohérence essentielle, sur les marchés matures comme dans les pays émergents, dont les nouvelles exigences de qualité ne doivent pas être déçues.

2 - Ancrez-vous dans le réel
Alors que la vente en ligne ne cesse de croître, le concret n'a jamais été aussi important. Même si vous maîtrisez la vente de vos produits en ligne, en les présentant en boutique dans un packaging soigné, vous les offrez à vos clients dans toute leur majesté.

3 - Trouvez votre voie
Qui dit luxe dit liberté de création. De ce point de vue, tout peut cohabiter : créativité extravagante, symboles qui touchent parfois à l'exposition purement artistique, postures ludiques, design beaucoup plus sobre... Le cube ou le carré ne sont donc pas à négliger. Des flacons standard mais réalisés dans des [...] Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

Des flacons standard mais réalisés dans des matériaux nobles comme le cristal peuvent parfaitement s'adapter à des positionnements très haut de gamme ou au sur- mesure. Une fois que vous avez trouvé votre voie, exprimez-vous, dans la mesure comme dans la démesure. Renouvelez les rendez-vous avec vos clients, en restant fidèle aux valeurs de votre marque.

4 - Soignez les finitions
Les finitions sont une élégance que les marques de luxe doivent à leurs clients, qui veulent être considérés comme des personnes et non pas comme des consommateurs. Si les matières nobles ou les procédés industriels sophistiqués ne sont pas dans vos moyens, préférez les formes et les matériaux simples mais parfaitement manufacturés. Cela vaut pour vos collections habituelles comme pour les coffrets événementiels ou les séries limitées, que vos clients offrent ou se font offrir. La déception serait trop grande !

5 - Innovez sans casquer
Les grandes maisons du luxe et des spiritueux disposent, pour la plupart, d'importants budgets qui leur permettent de se montrer particulièrement audacieuses sur le packaging de leurs produits et de leurs emballages. Si l'innovation représente souvent un lourd investissement, pour les fabricants, toutes les techniques disponibles sur le marché ne sont pas forcément synonymes de surcoût pour vos marques. Les avancées technologiques ont souvent fait gagner en productivité, ce qui réduit d'autant le prix des prestations. De même, certains effets de finitions customisées, qui ne pouvaient être réalisées qu'à la main, sont désormais automatisés. Les matériaux respectueux de l'environnement sont aussi devenus plus abordables. Quel que soit le prix consacré à votre démarche packaging, il doit toujours s'apprécier au regard des gains de chiffre d'affaires, de part de marché ou d'image que vous pouvez en attendre.

6 - Personnalisez vos écrins
Les procédés traditionnels de sérigraphie, d'impression en marquage à chaud..., utilisées pour apposer des logos ou des slogans, servent aussi à personnaliser les écrins des produits de luxe et autres rubans. Vous pourrez vous distinguer en mettant en oeuvre des possibilités créatives presque infinies, qui jouent tout à la fois sur le texte, les effets et les textures.

7 - Laissez parler les sens
Les produits de luxe valorisent socialement le consommateur mais ils doivent aussi lui procurer une expérience de qualité et le faire entrer dans l'intimité du produit. Nombre de nouveautés packaging misent sur la sensorialité. Certains mettent en scène des effets de lumière comme ces flacons de parfum qui s'éclairent au contact de l'utilisateur et dont le faisceau lumineux illumine le support sur lequel ils sont posés. Vous pouvez glorifier vos produits en associant le son à la lumière. Le toucher est flatté par les matières nobles comme [...] Cliquez ici pour lire la dernière page.

Le toucher est flatté par les matières nobles comme la céramique, la porcelaine ou encore le bois. Utilisé en bouchon, ce matériau apporte de la chaleur à l'ouverture d'un flacon de parfum ou d'une bouteille d'alcool. Et puisque le luxe se mérite, n'hésitez pas non plus à jouer l'effet de résistance, comme dans la gamme de rouges à lèvres Marc Jacobs. Le tube, au design parfaitement classique, est doté d'un bouchon aimanté qui oppose une petite résistance à chaque ouverture, mais ouvre la voie à un rendez-vous intime.

La Panthère de Cartier
Le flacon du parfum La Panthère porte à lui seul toute l'histoire de la Maison Cartier. Le cube de verre d'une simplicité absolue est sculpté par l'intérieur et laisse apparaître une panthère, symbole de la marque, qui contient le liquide. La pureté de ce flacon sans étiquette traduit une grande richesse identitaire.

8 - Misez sur la gestuelle
Les innovations sur le packaging doivent être lisibles et perceptibles. Elles prennent encore davantage leur sens quand elles se doublent d'une véritable valeur d'usage. L'étude des gestes a fait progresser l'ergonomie des produits. Le travail sur les petites brosses facilite, par exemple, l'application des mascaras. Promens a modernisé le concept de pompe tactile avec des pots qui s'appuient sur une gestuelle de "toucher-glisser". Lorsque le doigt effleure la membrane qui protège le produit, le pot délivre la bonne dose de crème. Ne négligez pas, non plus, la notion de double fonction, en associant, par exemple, un miroir à un mascara ou un rouge à lèvres. Cette attention, très appréciée de la clientèle féminine, peut se mettre en oeuvre de manière très luxueuse ou plus grand public.

9 - Connectez vos packagings

Sous l'impulsion des marques, nombre de fabricants ont mis au point différentes techniques pour connecter le packaging, à la frontière entre la technologie industrielle et le big data. Une application comme Brand Enhancement, lancée par le groupe Kurz, relie les éléments de design de l'emballage à un smartphone. Combinée avec des applications spécialement développées pour la marque, elle intègre une multitude de fonctions de la stratégie marketing existante.

Vous pourrez, par exemple, proposer des contenus exclusifs en matière d'entertainment, intégrer votre marque dans les réseaux sociaux, activer votre programme de fidélité, pratiquer le cross-selling... Conçu pour l'électronique imprimée, le papier PowerCoat d'Arjowiggins offre tout un éventail de possibilités, en particulier l'insertion d'étiquettes RFID (photo ci-contre). Les QR codes positionnés sur l'emballage restent un autre moyen de connecter vos produits. Sur des séries personnalisées ou pour des petites ou moyennes quantités, les emballages thermocollants imprimables en numérique sont aussi une solution à explorer.