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Les opé spé jouent sur la complémentarité et les synergies - Épisode 2 : Comment gagner en notoriété et en visibilité ?
Pour qu’une marque s’imprègne dans les esprits et assoie sa notoriété, rien de plus efficace qu’une opération spéciale, cross-média et aux effets démultiplicateurs. Décryptage de ces dispositifs innovants et puissants.
Comment optimiser son capital de marque et gagner en notoriété à l’heure où la publicité est omniprésente chez le consommateur ? En misant sur les opérations spéciales ! C’est ce que nous explique Jérémy Valet, directeur du pôle création de M6 Unlimited : « Les campagnes classiques, mettent souvent l’accent sur un ou deux médias, là où les opérations spéciales chez M6 sont cross-média, et offrent la possibilité aux marques de jouer sur la complémentarité et les synergies ».
Le Groupe M6 monte des opérations sur-mesure pour de nombreux clients, à travers sa branche dédiée au sein de M6 Publicité, baptisée M6 Unlimited. Créée en 2014, cette cellule cross-media s’appuie sur un terrain de jeux comprenant :
– 7 chaînes de télévision (13 avec l’acquisition de Gulli, Tiji, Canal J, MCM, MCM Top et RFM TV effective le 2 septembre 2019),
– 3 stations de radio (RTL, Fun Radio et RTL2),
– plus de 30 sites (6play mais aussi CuisineAZ, PasseportSanté, Turbo, etc.)
– un réseau unique d’influenceurs avec 2 pionniers référents : le studio digital Golden Network et l’agence CTZAR SOCIADDICT.
« En parallèle de ces multiples canaux, nous disposons d’une équipe dédiée, assurant la production et la diffusion de contenus créatifs et différenciants sur une combinaison optimale de médias », explique Jérémy Valet. « Cette organisation interne, couplée à la grande diversité de nos supports, nous différencie des autres régies. Un atout indéniable lorsqu’il s’agit d’accompagner les agences médias et annonceurs dans l’élaboration de leur stratégie », souligne-t-il encore.
Lancer un spot publicitaire sur W9, le relayer en simultané sur les réseaux sociaux, puis intégrer l’opération à du contenu éditorial sur Fun Radio pour ensuite investir le terrain des influenceurs : c’est non seulement possible, mais c’est surtout un véritable levier d’efficacité et de performance ! « Une opération est déclinable à travers tous nos univers - télévision, radio, digital, influence, événementiel. De ce fait, il existe une infinité de combinaisons possibles pour une opération spéciale unique », précise Jérémy Valet. Aussi, quelle que soit la problématique d’une marque, le produit ou le service à promouvoir, ou encore les spécificités de sa cible, les équipes créatives de M6 Unlimited travaillent à trouver la combinaison optimale et cohérente, mixant médias et formats pour mieux en démultiplier les effets. « Nos équipes travaillent en collaboration avec l’annonceur et/ou leur agence. À partir d’un brief précis, que nous nous approprions, nous proposons la meilleure solution possible, sur-mesure, alliant créativité et puissance de diffusion », résume Jérémy Valet.
Lorsque Philippe Moucherat, directeur de la communication et de la marque de l’Etablissement Français du Sang (EFS) contacte M6 Publicité, à l’été 2019 via son agence média Dentsu Aegis Network, il a un objectif : étendre l’initiale Journée mondiale des donneurs de sang du 14 juin à un mois entier. « Nous devons collecter 10 000 dons par jour. Mais certaines périodes, comme les vacances d’été, n’y sont pas propices. Nous avons donc besoin d’augmenter significativement nos réserves pour anticiper les creux », explique Philippe Moucherat. Mais comment s’y prendre pour monter une opération originale, la faire vivre sur 30 jours, tout en touchant un public aussi large que celui des Français de 18 à 70 ans, et le tout dans un délai de deux mois ? « Nous avons travaillé main dans la main avec l’EFS et The Story Lab (pole opération spéciale et contenus de Dentsu Aegis network), pour imaginer et monter l’opération #PrenezLeRelais, du 11 juin au 13 juillet 2019, donnant vie à une chaîne humaine virtuelle de donneurs de sang. Chaque jour, un participant (présentateurs de M6, donneurs, receveurs…) réalise un selfie ou une vidéo pour partager son expérience, et passer virtuellement le relai au participant suivant », explique Jérémy Valet. Mais ce n’est pas tout. En parallèle de ces spot TV et réseaux sociaux, des contenus éditoriaux sont créés spécifiquement pour l’EFS et relayés par les médias du groupe, dont une météo du sang diffusée à heure de grande écoute après la météo classique de M6, ou encore des infographies sur le don du sang publiées sur Passeportsante.net. Au total, plus de 60 contenus exclusifs ont été réalisés et diffusés.
Au-delà des dispositifs créés pour l’EFS, les collaborateurs et le Groupe M6 se sont eux-mêmes impliqués dans l’opération, en donnant leur sang, mais aussi en participant à l’agrandissement de cette chaîne humaine. « Les bâtiments du Groupe M6, situés Avenue Charles de Gaulle à Neuilly, étaient habillés aux couleurs de l’opération, tandis que nos collaborateurs mettaient des liens et des messages incitatifs dans les signatures de leurs emails pour soutenir la cause », se rappelle Jérémy Valet. Un enthousiasme partagé par Philippe Moucherat, particulièrement surpris et réjoui de « l’engagement des animateurs et des collaborateurs, qui ont fait preuve de sincérité envers notre cause en allant jusqu’au bout de la démarche ».
Résultat, la réserve de dons est passée de 85 000 poches collectées avant le dispositif à 115 000. « Nous avons gagné en visibilité, grâce à l’effet démultiplicateur d’un seul dispositif, beaucoup plus puissant que l’accumulation de plusieurs séparés », constate Philippe Moucherat. Une performance remarquable !
