Le Slow Content : le retour des formats poétiques

Du contenu, encore du contenu, toujours plus de contenu…. Sous l’emprise de stimulants que constituent le marketing et les médias sociaux, les entreprises n’ont jamais autant produit et distribué de ressources de communication à des cibles plus que jamais volatiles. Blogs, articles, magazines, vidéos, livres blancs, etc. les formats ont connu une croissance aussi qualitative que quantitative, conditionnant l’image d’une marque à sa présence globale et sa crédibilité à sa visibilité. Être vu pour exister, serait-on même tenté de résumer. S’engage alors une course effrénée au contenu, trop souvent sans ligne d’arrivée pour des acteurs soucieux de ne pas mettre leur réputation hors piste. On estime ainsi à 86 millions le nombre de posts publiés chaque mois sur WordPress[1]; et sur Facebook, on compte 3,3 millions de publications toutes les 60 secondes[2]. Certes, tous ne sont pas imputables aux seules entreprises et beaucoup sont promis à l’oubli, mais ces chiffres permettent néanmoins de mettre en lumière « l’hyperpublication » générée par les usages actuels et la rapidité avec laquelle elle se déploie. Il ne s’agit pas simplement de créer du contenu mais de le faire régulièrement et donc rapidement, quitte à en délaisser la qualité ou simplement la pertinence. Et c’est précisément ce rythme qui est aujourd’hui questionné par certains acteurs et consommateurs de la communication décidés à privilégier la qualité des contenus en produisant moins, mais mieux. Finie la production de posts en série, place au « slow content » artisanal.

Dans cette poursuite de qualité, le « slow content » invite les producteurs de contenu à orienter leur stratégie autour des notions d’utilité, de durabilité et d’identité. L’utilité pour correspondre aux attentes d’un public toujours difficile à saisir dans le temps ; la durabilité pour rejeter la surconsommation de contenus « jetables » qui ne permettent pas de renforcer une identité d’entreprise ; et cette dernière justement, pour ancrer sa présence dans le temps et dans des territoires de communications endémiques.

On comprend alors que le slow n’est pas seulement un ralentissement de la diffusion mais avant tout un ralentissement de la fabrication, dans la lignée du « less is more » (moins, c’est mieux). Une construction axée autour d’un positionnement éditorial rigoureux et sans cesse renouvelé dans ses formats et dans ses messages à travers  « des contenus utiles, issus ‘du terroir’ et génétiquement non modifiés »  et qui puisent « dans l’ADN de l’entreprise tout ce qu’elle a de singulier»[3]. D’où une exigence certaine d’authenticité qui, lorsqu’elle croise celle de la créativité dans le cadre du « slow content », donne vie à des formats plus esthétiques car plus travaillés que ce soit un magazine d’entreprise ou un univers visuel décliné dans une photographie plus étendue. On le voit notamment avec l’émergence des média long form (type Medium ou le Quatre Heures) qui, en explorant des sujets en profondeur, témoignent d’une empreinte esthétique particulière.

Prendre le temps pour mieux le raconter ; remettre du sens dans ses messages et de la poésie dans son image : une temporalité plus douce, au service du « vrai ».

En plus des notions énoncées auparavant, quelques basiques sont à considérer pour une entreprise soucieuse de « ralentir ses contenus » :

• définir sa ligne éditoriale : elle invite aussi bien à penser qu’à rependre sa stratégie de contenus, en identifiant et en recyclant sa libraire et ses archives ;
• recourir à des talents : qu’ils soient externes ou internes, il est important de s’appuyer sur des producteurs de contenus qui connaissent les territoires d’une marque et les enjeux qui l’accompagnent ;
• segmenter ses cibles pour mieux en appréhender les besoins et donc les formats qui y répondent selon les affinités;
• ne jamais lésiner sur la qualité : elle passe par l’audace de nouveaux formats, le traitement de sujets spécifiques, l’incarnation des messages, etc.

En somme, y aller doucement, mais y aller vraiment.