Le podcast : nouveau support de communication pour les entreprises ?

Au commencement était la voix. Depuis toujours, l’histoire des sociétés humaines s’inscrit dans une culture orale autour desquelles elle construit et transmet ses récits. Si l’image, l’écrit puis la vidéo se sont ensuite ajoutés à la liste des formats de diffusion, il n’en reste pas moins que la voix demeure l’un des modes de communication privilégiés. Au point de connaître de nos jours une véritable renaissance : l’émergence des technologies vocales comme les enceintes et assistants connectés en apportant l’une des plus probantes illustrations. Mais bien avant elles, les supports radiophoniques, parmi lesquels le podcast, réaffirment l’engagement des auditeurs-consommateurs. Car qui dit « voix », dit « écoute » : l’année dernière, 39% des français ont affirmé avoir déjà écouté un podcast[1], ces programmes audios à la demande. Si bien que le marché représente à présent plus de 220 millions de dollars, soit 3 fois plus qu’en 2015.

Des chiffres qui traduisent l’accessibilité d’un format résolument mobile (consommé d’abord dans les transports et en voyage) et peu couteux pour les entreprises, dans le contexte d’une course à « l’armement communicationnel » toujours aussi effrénée. A raison ?

[1]     Etude Opinion Way, 2017

Car le succès du podcast n’est pas seulement du à la facilité de son format. Certes, il permet à l’auditeur d’occuper un temps libre en parallèle d’une autre activité : il lui est possible de faire autre chose pendant l’écoute d’une émission, à l’inverse d’un article ou d’une vidéo qui requièrent une attention plus contraignante. Le podcast s’inscrit en effet dans une temporalité en rupture avec la communication actuelle, souvent pilotée par des contenus rapides, éphémères et consommables. Avec le podcast, nous redécouvrons alors un temps plus long et plus étendu, dans la droite lignée de la « slow communication »  qui consacre le développement des messages et la profondeur de l’interaction avec le public. Une entreprise peut ainsi prolonger une discussion et entrer plus en détails dans un sujet et ce, d’autant plus facilement que le format privilégie une narration par épisodes, permettant à la fois d’explorer une thématique et d’en fidéliser l’audience. Donner du sens et renforcer le lien tout en faisant œuvre d’utilité : soit le graal de tout contenu de marque !

La dimension audio va encore plus loin : elle permet d’humaniser un discours, de l’incarner et de créer un espace d’intimité avec l’auditeur, alors plus à même de s’engager dans le récit et de s’en faire le relais naturel, créant in fine une communauté autour d’un véritable storytelling. Face à l’avalanche de contenus, notamment vidéo, qui ne créent qu’une émotion fugace, le podcast représente donc une alternative qui s’affranchit de la tentation du zapping pour insister sur l’écoute active : chaque mot, chaque message est capté par son récepteur.

Attention toutefois à toujours considérer le podcast dans le cadre d’une véritable logique de communication, au même titre que les autres formats — au risque d’en faire un gadget technologique sans aucune finalité.

Il faut donc l’inscrire dans une stratégie de contenu strictement définie : les auditeurs le plébiscitent pour la qualité de ses contenus, qu’ils veulent riches, utiles et réguliers. Un podcast nécessite ainsi une ligne éditoriale créative, et donc du temps comme des ressources.

De même, il doit être associé à une démarche de visibilité globale permettant de faire le lien avec l’entreprise, ses produits et ses services. D’où l’importance des mots clés, du référencement et de tout autre information susceptible de renvoyer l’auditeur vers l’univers de la marque. Concernant l’univers justement, il ne faut pas oublier l’identité visuelle de l’entreprise qui doit apparaître dans les images de présentation, d’animation ou encore les photos d’illustration dans et autour du podcast. Voir et entendre : le brand content passe par tous les sens.

The message par General Electric

#Lipstories, par Girlboss et Sephora

Transfer, par Slate

Enfin, l’univers se construit également autour de l’expertise de l’entreprise qui doit apparaître dans le traitement des sujets : n’oubliez jamais la notion de valeur ajoutée. Un podcast peut également servir à la formation des clients (sur un produit par exemple) ou au décryptage du secteur (actualités, tendances).

Tout est bon pour faire entendre votre voix !