Identité visuelle : quelle relation établie avec le consommateur, et quelles perspectives pour la marque ?

L'expression visuelle de la marque (logo, charte graphique...) constitue un domaine à fort potentiel, du fait du mode de communication sensible et immédiat qu'elle permet. Mais le fonctionnement de la relation établie avec les cibles, et les opportunités pour la marque sont complexes à manipuler. La sémiotique permet d'en éclairer quelques rouages.

Qu’y a-t-il de commun entre une publicité Nike des années 80, et une publicité Nike actuelle ? Pas grand-chose dans le style sans doute, ni même dans les thématiques mises en scène. Pourtant, un simple coup d’œil suffit, dans les deux cas, pour identifier la marque : certains signes graphiques (notamment la virgule) jouent le rôle de marqueurs sémantiques, bien plus fort que les mots et l’univers du produit mis en scène.

Ces signes graphiques, qui constituent l’identité visuelle, c’est un logo bien sûr, mais aussi une typographie, et une charte graphique instaurant des principes de mise en page et d’usage des couleurs ; enfin, de plus en plus, s'y ajoutent des règles en matière de format, de texture et de matériaux, pour les supports de communication et les packagings. Bref, l’identité visuelle institue un environnement par lequel une marque s’efforce de s’exprimer de manière homogène. Mieux, l’ensemble de ces codes graphiques constituent la trame, le fil rouge du discours de la marque, au fur et à mesure de ses messages.

Dès lors, optimiser un positionnement de marque implique d’appréhender ces signes visuels. La sémiotique constitue en ce sens un outil d’investigation efficace, en prenant en compte à la fois la valeur graphique (cohérence, complémentarité) et la valeur signifiante des signes (sens attaché à chaque élément, et à leur assemblage). Selon cette approche, trois piliers fondent la pertinence et l’efficacité d’une identité visuelle. Concernant l’impact sur les cibles, d’abord, deux principes se détachent.

Attribuer le message

D’abord, les codes graphiques doivent permettre l’identification immédiate de la marque: en apercevant une annonce ou un pack, un consommateur doit reconnaitre « qui » parle. C’est le principe de dénotation de l’émetteur. En d’autres termes, les codes graphiques doivent fonctionner vis-à-vis du récepteur comme le nom de la marque lui-même : à la vue de la virgule Nike, le consommateur identifie la marque, aussi bien que si on lui avait écrit « Nike »… Ainsi, dans l’idéal, l’un des éléments de l’identité graphique, en particulier le logo, doit suffire à reconnaitre la marque sur un produit ou dans une annonce.

L’identité visuelle a donc, en premier lieu, une valeur fonctionnelle : elle doit permettre de désigner une réalité, de manière immédiate et évidente.

Le logo : un signe potentiellement aussi fort, voire plus, que le nom de la marque.

Evoquer des valeurs

Outre « désigner » la marque Nike, la virgule évoque aussi un imaginaire : le logo active des contenus symboliques de façon beaucoup plus efficace que ne peut le faire le nom « Nike ». Cela correspond au deuxième principe de l’identité graphique : elle transmet les valeurs de la marque, selon un principe de connotation. Cette transmission, plus diffuse que la simple reconnaissance de la marque, passe par la création d’une « ambiance », grâce à des images, des couleurs et des formes, qui font appel à l’imaginaire culturel du récepteur.

Tandis que l’identification déclenche, dans le cerveau du consommateur, une fonction cognitive (association élément visuel-identité), l’évocation des valeurs met en jeu une fonction affective, par une relation symbolique entre des éléments graphiques et des émotions. Cette fonction introduit ainsi une valeur émotionnelle dans l’identité visuelle.

Une adresse sensible au consommateur

De ces deux premières fonctions – identifier et évoquer, une opportunité se dégage pour les marques : s’adresser à leurs clients et prospects de manière immédiate et sensible, et non plus discursive et argumentative. Là où le « message produit » instaure nécessairement un langage rationnel, souvent outrancier (« le meilleur », « le moins cher »), l’expression visuelle de la marque introduit une relation d’intimité et d’évidence avec le récepteur : ce qui lui est proposé, c’est un ensemble de signes purs, proposant à la fois un jeu de reconnaissance d’une marque, et une introduction à son univers.

D’où la tendance de marques de grande consommation et d’institutions, à développer des campagnes épurées, se contentant d’une mise en exergue du logo, ou d’autres attributs visuels. Dans ces annonces, point de démarche de conviction, mais la construction d’une relation de connivence avec les destinataires du message.

Construire un langage unique…

Au-delà d’identifier une marque et d’évoquer ses valeurs, une troisième fonction, plus latente, semble se dégager. Une bonne identité visuelle construit en effet un véritable système de signes, un langage cohérent et déclinable à l’envi. Bien conjugué, ce système de signes permet de faciliter la création de communications : plutôt qu’un manuel technique, imposant des contraintes et limitant l’imagination du créatif, la charte graphique doit se présenter comme une « boite à outils »* , facilement appropriable, dans laquelle piocher pour concevoir un message.

…Tout en permettant l’évolution

Mais aussi, l’identité visuelle doit favoriser le caractère évolutif de la marque : même si certains éléments identitaires méritent d’être figés de manière à assoir l’identification, sans doute faut-il plaider pour une plasticité de leur conjugaison, voire de l’exécution de certains : concevoir chaque message comme une variation, l’ajout d’une expression nouvelle à l’identité de marque – et non comme l’exécution d’un modèle. Paradoxalement, l'identité visuelle permet donc d'introduire dans le discours de la marque un degré de liberté, favorable à stimuler l’imagination des créatifs, et à tenir l’attention du public en éveil.

Concevoir et évaluer une identité visuelle, c’est donc bien plus que réfléchir sur des règles et protocoles de communication. C’est s’interroger sur la définition de la marque : la considérer, sans doute à tort, comme une entité à prendre dans ses frontières ; ou au contraire, tout en reconnaissant ses attributs fondateurs, l’envisager dans sa vitalité, sa capacité d’évolution et de métamorphose permanente.

* « Le concepteur à l’origine d’un tel système n’est [pas] celui qui a la charge de maîtriser l’ensemble des éventualités en proposant, comme on le voit encore souvent, d’immenses manuels ou chartes graphiques dans lesquels chaque document se voit préconçu et définitivement déterminé, amoncellements d’interdits destinés aux soldats exécutants, mais plutôt celui qui met à disposition une sorte de ‘boite à outils’ permettant à chaque utilisateur de s’exprimer à sa manière avec les instruments mis à sa disposition. », Ruedi Baur, concepteur de nombreuses identités visuelles d’institutions, dont celle du Centre Pompidou ; L’image du Centre – Atelier de création graphique, Pierre Bernard