De l'exécution créative au langage émotionnel de marque

Beaucoup d'écrits sont publiés en ce moment sur l'importance de la musique dans les stratégies de communication et notamment de la capacité de la musique et du son en général à stimuler l'efficacité de la communication des marques. C'est comme si un nouveau medium était né dans un contexte de saturation média et de surexpositon aux messages. Un medium où l'empirique a toujours régné en maître dans le monde des études marketing "de la demande" ou du récepteur. La capacité de la musique à transporter les mythes date au moins d'Orphée et d'Euridice et il y a beaucoup de choses à apprendre des cultures dites orales, dans la logique d'émetteur...

Je lis ici que la société Hyperworld tente d'isoler la contribution de la musique sur une bande son publicitaire, là qu'une étude nous apprend ce que nous savons déjà sur la musique et les jeunes ou que le professeur Adrian North fait une étude permettant de mettre en relation style musical et socio-style. J'aimerais revenir sur le sujet des études et plus largement du planning stratégique sonore qui est le fondement d'une approche plus raisonnée pour être plus créatif. Comme disaient justement le team Philippe Michel (Le créatif) et Fanny Vielajus (la stratège). « C'est à la distance qu'il y a entre l'idée et la création que se juge la force d'une bonne stratégie ». « La transgression, c'est l'art d'intégrer un cadre pour mieux le dépasser ou l'éclater ». (C'est mon point de vue).

Un système de contrainte créative enrichit la création. Par exemple Twitter avec ses 140 signes maxi oblige à une densification/concision extrêmement positive de l'objet ou de l'idée. Comment isoler un son, une musique qui, souvent, sont là pour soutenir un propos à un moment donné. Dans un contexte où la copy mène la danse, où souvent, il y a plein d'autres paramètres imbriqués les uns dans les autres. Sur des choix qui se font en phase de post-production dans une logique de transcription créative sur les goût d'un réalisateur ou d'un créatif. Sans, pour la plupart du temps, prendre en compte l'identité de la marque ou le principe de continuum, de saga publicitaires. C'est pour ma part, tester quelque chose qui ne peut être isolé, sur une logique de court terme sans prendre en compte tous les paramètres qui constituent l'identité de l'émetteur : La Marque. Donner en sus des résultats rationnels et quantifiés sur des critères rationnels de notoriété, d'agrément, de saturation et d'attribution doivent certainement rassurer certains annonceurs mais n'ont, à mon avis, aucun sens dans le contexte dans lequel ils s'inscrivent.

Ne faut-il pas mieux Benchmarker les codes sonores d'un secteur d'activité en amont pour savoir si l'on veut que la marque soit en rupture des codes existants et ainsi éviter la saturation ?. Ne vaut-il pas mieux partir de la marque dans une approche identitaire structurée et structurante pour construire tous les signes sonores ? Qu'ils soient au niveau du logo sonore ou au niveau publicitaire, mais aussi au niveau du design sonore des produits. Une approche raisonnée et construite ne signifie pas une approche qui tue la création. C'est la renforcer. Celle qui tue la création, c'est celle qui se situe en dominante du point de vue du récepteur à priori ou à posteriori et qui n'intègre pas toutes les dimensions de la marque. Ce n'est pas en testant la musique dans une dimension de transcription créative que l'on saura si telle ou telle musique sert la marque. Cela ne fait que fragmenter la création.

La logique du récepteur ne sert qu'à rassurer des marques frileuses ou sans conviction. C'est la marque qui doit créer son propre alphabet sonore et son propre langage. Quel que soit le signe sonore émis. Tout le monde a un avis sur la musique. Et en testant le récepteur, on aura toujours une distorsion qui est liée à son expérience personnelle. Il faut faire confiance à ce que la marque est, et développer à partir d'elle, un langage musical et sonore cohérent. Les tests ne doivent être là que pour améliorer. Alors pour nourrir la marque et développer son potentiel émotionnel, il vaut mieux travailler sur la dimension de langage sonore et savoir que les études qui en parlent le mieux, ce sont celles qui travaillent sur le fond de marque au niveau de l'attachement, de la création de préférence de marque et qui évaluent les aspects rationnels et émotionnels dans un contexte cohérent.

Il faut par conséquent prôner un planning stratégique sonore qui active la singularité d'expression de chaque marque dans sa dimension la plus sensible et développer les outils qui permettent de piloter le capital de marque sonore. Continuons à garder nos oreilles bien ouvertes et donnons aux marques les moyens de se faire entendre.