Marketing et storytelling, jamais plus l'un sans l'autre ?

Le storytelling renouvelle les pratiques marketing. Du packaging au média, la démarche, portée par l'agence MNSTR, réconcilie les consommateurs avec les marques.

Un packaging, qui parle

À l'ère du Brand Storytelling, le packaging devient un support essentiel de la narration de marque. En témoigne Antoine Susini, directeur des marques Super Premium d'Heineken France, dont fait partie Desperados, bière aromatisée à la tequila : " Le packaging est un fantastique véhicule de nos valeurs et de l'engagement historique de Desperados dans l'art urbain ", explique-t-il en préambule. D'autant que le packaging représente le point d'entrée à la notoriété de la marque : " Les mesures que nous réalisons en post-tests sur l'appropriation de nos opérations de communication montrent que le packaging génère entre 40 et 60 % départ de reconnaissance. "

Les éditions limitées sont les grands temps forts marketing de la marque. Pour ces occasions, la bouteille se transforme en véritable oeuvre d'art grâce à une collaboration historique avec le collectif d'artistes, le 9^ème Concept. " Nous avons fait appel aux services de monstre depuis 2014 sur le Brand Content et, depuis 2016, l'agence MNSTR imagine aussi, à nos côtés, les dispositifs de storytelling dédiés aux éditions limitées. La collaboration entre MNSTR et le 9ème Concept a d'ailleurs donné naissance à une amitié entre le collectif et l'agence, qui se sourcent l'un l'autre de leurs univers respectifs, l'art, d'un côté, et le Brand Content, de l'autre..., contextualise Antoine Susini. Un nouveau challenge se présente à Desperados. L'émergence rapide des marques de bières artisanales, qui ont l'avantage du caractère alternatif alors même que Desperados, et son million d'hectolitres de bière vendus chaque année, devient, de fait, de plus en plus grand public. " Pour répondre à ce nouveau défi, l'authenticité de la marque est la clef ! Nous allons fêter, cette année, nos 20 ans de collaboration avec le 9ème concept. Depuis la création, nous sommes convaincus que les jeunes adultes ont besoin d'exprimer leur créativité pour trouver leur propre personnalité. Notre implication dans l'art urbain et la street culture est depuis toujours l'expression sincère de notre croyance ", ajoute Antoine Susini. Au printemps 2017, Desperados dévoile ainsi une édition collector de sa bouteille parée de l'oeuvre de Matthieu Dagorn et, en 2018, de celle de Théo Lopez (deux street artists du 9ème concept). Pour chacune de ces éditions, MNSTR transforme, grâce à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle, la bouteille en une galerie d'art permettant de découvrir le travail de l'artiste. " Ces deux dernières années,le digital a été un terrain d'exploration génial en termes d'écriture pour les équipes. Cela dit, le storytelling n'est,bien sûr, pas uniquement associé à la technologie. Patch et nos dispositifs 2019 en sont la preuve ", précise Lionel Curt.

Miser sur le média, sans religion

Les supports médias deviennent, eux aussi, une source d'expérience. " Le média est l'intermédiaire, l'amplificateur de l'émotion. Les ressorts émotionnels générés par le récit orientent de plus en plus le choix du support (magazine, affichage, métro,réseaux sociaux...). Cela modifie radicalement l'articulation du owned, earned et paid Media ", nous prévient Lionel Curt. En ce sens, la cartographie des émotions réalisée par BuzzFeed est très intéressante. La campagne KFC est une belle illustration de cette transformation. En 2018, la célèbre chaîne se retrouve en rupture de stock de viande de poulet en Angleterre. Avec uniquement une annonce presse, mais qui joue parfaitement bien sur l'envie de partager son caractère "osé". L'annonce est publiée dans deux quotidiens seulement, mais la marque se retrouve dans tous les médias nationaux et réseaux sociaux. " La télévision reste un extraordinaire moteur de notoriété, n'en doutons pas... Cela dit, avec les dispositifs, nous sommes de plus en plus agnostiques, et nous activons finalement le point de contact le plus saillant par rapport à l'émotion que nous voulons amplifier. " Une approche utilisée par l'agence MNSTR, notamment à l'occasion de la sortie de la saison 5 d'Orange is the New Black. Le média choisi - un mur géant au coeur de Paris - avait pour ambition de permettre aux fans de faire rayonner leur participation auprès de toute leur communauté. Ainsi, en fournissant un selfie, tout un chacun pouvait se retrouver aux côtés des "filles de Litchfield" dans une fresque monumentale et participer à la "rébellion" afin de faire respecter leur droit de détenues. L'affiche de 14 mètres de haut devenait, elle même, une source photo. 5 000 selfies ont été réalisés en 24 heures, et la marque a comptabilisé des milliers de partages grâce aux clichés pris par les comédiennes de la série et des influenceurs français invités.

L'influence au prisme du storytelling

" L'influence, tout comme le brand content, a énormément de définitions. Il peut être envisagé comme un média puissant ", prévient Lionel Curt, pour qui les gros YouTubeurs type Sananas et Mister V sont avant tout des entertainers de talent, qui ont développé leur propre "émission", avec une communauté plus ou moins forte et au gré des algorithmes. " Dans ce cas de figure, nous sommes davantage, à mon sens, dans le placement de produits, dans l'advertainment, que dans l'influence comme nous l'entendons dans nos dispositifs. À l'agence, nous travaillons plus une approche de 'confluence' (content_+_influence). L'idée étant que les influenceurs, les talents, doivent avant tout co-créer un contenu qui développe le récit de la marque. L'audience de sa communauté n'est plus le seul indicateur. " Alors qu'Apple est considéré par l'industrie créative comme la référence absolue, Microsoft et MNSTR ont monté un dispositif de confluence - actif pendant deux ans - visant à connecter l'entreprise au segment des créatifs. 20 influencers (architecte, illustratrice, photographe, Dj, tatoo artist...) ont été conviés à co-produire des contenus à destination de leur communauté et celle de Microsoft France. " Il est impératif de trouver l'équilibre dans le récit entre ce que la marque apporte et les talents auxquels elle fait appel. Sinon, on tombe vite dans le product placement, qui n'est pas l'ambition ", conseille Lionel Curt. Un avis que partage le directeur des marques Super Premium d'Heineken

France : " En nous associant à des créatifs référents, nous nous attendons à ce qu'ils parlent de nous à leurs communautés, mais de la manière dont ils le souhaitent, car c'est ce qui fait le succès de ces opérations, insiste Antoine Susini. Il n'y a pas d'échanges financiers entre Desperados et ces artistes, car nous ne voulons pas être la marque de plus pour des influenceurs qui changeraient de marques chaque jour. Au contraire, nous cherchons à élaborer un partenariat qui possède de l'authenticité, puisque nous travaillons avec ces créatifs pendant plusieurs mois, ce qui leur permet de parler de ces partenariats de manière sincère et sans se dévoyer. " En 2019, pour célébrer les 20 ans de collaboration avec la street culture, Desperados a prévu la création d'une résidence physique afin que les artistes conçoivent des oeuvres sur ses bouteilles en très petite série limitée, qui " seront distribuées de manière ciblée ", glisse Antoine Susini.

PATCH ÉDITION : QUAND UNE BIÈRE PLONGE DANS L'UNIVERS DE LA MODE

Desperados souhaite élargir son champ d'expression à la mode. Ainsi, l'opération Patch Édition voit le jour, une collection capsule de 6_000 bouteilles qui proposent alors un véritable "écusson" en tissu apposé sur des bouteilles de Desperados. "Sur ce patch brodé à décoller et à repositionner sur les vêtements, ou à collectionner, la marque Despe n'apparaît pas, car sont mises en valeur trois marques de la street culture avec lesquelles nous nous associons_: Tealer, Wasted et True Vision (TRVSN), commente Antoine Susini, directeur des marques Super Premium d'Heineken France. Par conséquent, il est primordial de toujours nous associer à des marques pointues, sincères et connectées aux jeunes adultes. Évidemment, celles-ci vont nous irriguer de la coolitude, qui peut s'estomper un peu chez nous lorsque l'on devient de plus en plus consommés et par tous." Deuxième volet du dispositif, une présence physique "étonnante" (mais cohérente) retransmise sur les réseaux sociaux. Bien loin des hypermarchés et des bars où navigue généralement le produit. Le magasin Citadium (hotspot de la street wear) a organisé des ateliers créatifs avec les jeunes marques - avec notamment la possibilité de faire graffer ses vêtements et de rencontrer les designers - et également la distribution de cette première collection Desperados "patchée". Une plongée dans l'univers de la mode suivie par une centaine d'influenceurs, qui ont étiré la narration de la marque et toucher près de 3 millions de personnes. Des résultats qui furent au-delà des attentes. "Nous observons une notoriété de 25 % sur cette opération surl a cible, ce qui est considérable", note Antoine Susini. "Et nous avons, sur la communication digitale et les réseaux sociaux, des taux d'engagement trois fois supérieurs à ce que nous avons l'habitude de voir", se félicite le professionnel. "Il est très intéressant de voir comme le packaging devient un véritable pont narratif entre le consommateur et la marque. Il est la manifestation de la posture de marque et de son engagement, commente Lionel Curt, fondateur et dirigeant de l'agence spécialiste du storytelling MNSTR. En ce sens,l'opération Patch incarne bien la posture de Desperados et se révèle un acte de générosité de la marque envers son audience, en offrant de véritables petites oeuvres d'art pour le prix de la bouteille."

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