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Vive la crise
A l'approche des fêtes de Noël, la formule peut faire grincer des dents. Nombreux sont les secteurs dont les ventes sont plombées par la baisse du pouvoir d'achat, elle-même renforcée par la crise financière. Pour autant, si la situation actuelle est une épreuve, elle doit aussi être un challenge à relever pour les marques. Même si la marge de manoeuvre est étroite.
@ Fotolia/Fotolia/Ewe Degiampietro/LD
Consommation au ralenti, moral des ménages en berne, crise financière restreignant l'accès au crédit... Difficile de dresser un tableau plus noir de la situation économique actuelle. Pourtant, alors que l'on voit déjà les premières coupes sur les investissements publicitaires et que de nombreuses marques retardent ou annulent le lancement de nouveaux produits, les agences conseils le répètent à l'envi: dans un contexte de ralentissement économique, il faut continuer à investir, à innover. Car oui, la crise peut être une opportunité. Peut-être même est-elle salvatrice. Car si la crise financière a bien été un choc, la crise de la consommation et la perte de repères d'un consommateur devenu à la fois plus exigeant et méfiant envers la marque lui sont bien antérieures. «C'est le côté «darwinesque» de la crise. Alors que l'on a du mal à prendre du recul dans le quotidien, elle force à se poser les questions de base, et donc à évoluer», explique Denis Bonan, senior partner de Lippincott, qui s'appuie notamment sur un rapport de son cabinet, Doing more with what you are.
«Une période de ralentissement économique offre une opportunité unique d'améliorer sa position face à ses concurrents, indique l'étude. Cela est spécifiquement vrai pour le marketing. Une telle période peut être un temps de répit naturel et la parfaite opportunité pour repenser la façon de redonner de l'efficacité aux dépenses marketing et renforcer sa stratégie de marque.» Ainsi, le Boston Consulting Group rappelle à notre bon souvenir la récession post-11 Septembre qui avait «complètement rebattu les cartes: 30% des entreprises figurant au top ten de leur secteur y ont perdu leur leadership, et la grande majorité d'entre elles ne l'ont jamais retrouvé». D'autres ont, au contraire, réussi à faire leur trou. Et pour longtemps. Parmi les cas d'école: Neuf Cegetel, initialement spécialiste des réseaux professionnels, qui a su se reconvertir pendant la bulle internet et devenir un opérateur alternatif pour particuliers. Ou encore Procter & Gamble qui, après les attaques du 11 Septembre, a concentré ses efforts sur quelques marques et augmenté ses achats d'espaces en TV, radio et print de près de 20% (Zenith Optimedia). De quoi remettre à flot le géant qui traversait une passe difficile. «Il est plus aisé de prendre des parts de marché pendant les crises car les cartes sont rebattues, éclaire Eric de Rugy, associé-fondateur de Né Kid. Dans le monde de la communication, les parts de voix sont ainsi plus basses, les innovations moins nombreuses, les concurrents moins actifs ou fragilisés par l'utilisation des prix comme seule variable d'ajustement ou de séduction.»
Yvon Martin (Marie):
«Le contexte nous amène à moduler notre stratégie et notre communication. Nous ferions une erreur si nous paniquions ou baissions les prix. Il faut savoir garder le cap.»
Des marques désorientées
Pourtant, si de tels arguments font mouche, il n'en reste pas moins que leur application n'est pas toujours aisée. En même temps qu'elles annoncent un agenda des plus remplis, les agences de publicité, de design ou, plus globalement, de conseil en stratégie de marques avouent faire face à des marques désorientées. «Avec la baisse de la consommation dans les grandes surfaces, temple des marques, et la montée des MDD, les marques nationales se sentent menacées», analyse Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du BEC Institute. «Elles viennent de plus en plus vers nous en demande de conseil, de pilotage», confirme, Vincent Leclabart, p-dg d'Australie, qui n'a pas hésité à appliquer ces préceptes à son groupe en créant, en octobre, A comme André, une agence de pub dédiée aux PME/PMI. Pour faire face à la demande, d'autres créent des structures ad hoc comme TBWA\ Disrupt Crisis, une task force développée au niveau mondial par TBWA\ et destinée à aider les entreprises à saisir les opportunités de la crise. Ou encore des espaces de discussion, comme celle de la régie Express-Roularta Services avec son site Investirentempsdecrise.com, un fil twitter qui recense les études montrant l'importance de garder le cap en période de ralentissement économique. L'agence de communication FullSIX a, quant à elle, lancé un blog, «Nepasubir», présenté comme un guide de survie pour les professionnels du marketing. «Ce blog montre que des solutions existent. Cette tempête économique fait bouger les lignes et crée de nouveaux leaders. Quelle que soit l'ampleur de la récession qui s'annonce, celle-ci sera l'occasion pour de nombreux annonceurs d'accélérer leur adoption de stratégies alternatives de marketing et de communication», estime Anne Browaeys, directrice générale de FullSIX Paris.
Georges Lewi (BEC Institute):
«Les premières vraies innovations nées de la crise vont arriver en 2009»
Anne Browaeys (FullSIX):
«Le Net sera un levier pour sortir les marques de la crise, car c'est un média mesurable par excellence.»
Attentisme des marques
Mais pour le moment, si les agences sont en ébullition, la plupart des marques semblent encore paralysées à l'idée d'innover. «On sent les marques attentistes; l'innovation leur fait peur, confirme Sophie Romet, directrice générale de Dragon Rouge. Il va pourtant falloir y aller, et pas seulement avec des offres tactiques; cette période doit aussi donner lieu à des innovations fortes de long terme. Les marques peuvent lancer des produits, mais aussi proposer une meilleure ou une nouvelle valorisation d'un produit existant, ou encore une façon différente d'en parler. Et ce travail peut être rapide.» Certes, mais sur le terrain, la réponse naturelle, immédiate des marques a consisté à reprendre des recettes traditionnelles, parmi lesquelles une «promotionnite» aiguë, renforcée par un discours publicitaire très axé prix. Une stratégie particulièrement visible dans des secteurs très impactés par la crise, comme l'habillement, qui n'a pas hésité à réduire ses prix jusqu'à 50%, ou le tourisme. C'est aussi le cas de la Grande Distribution qui avait marqué le pas sur les promos en début d'année et qui, à l'approche des fêtes de Noël notamment, revient à des niveaux de promotion plus significatifs et théâtralisés. Des actions attendues plus que d'ordinaire par les consommateurs selon le Credoc, mais qui ont aussi leur revers. «On casse les prix. Très bien, rétorque Eric de Rugy. Mais quand les consommateurs en auront profité, il ne restera plus rien. Il faut absolument intégrer ces promotions à une stratégie de marque.»
«Sortir du tout promo»
En défenseur du pouvoir d'achat des consommateurs, rôle qu'il a endossé davantage encore que tous les distributeurs, Michel-Edouard Leclerc opine sur son blog: «Les consommateurs disent ne plus s'y retrouver dans le flot de suractivité promotionnelle et les révélations du magazine 60 millions de consommateurs sur les bidouillages de packaging exigent qu'on revienne à une politique plus transparente. (...) Ce que veulent les consommateurs aujourd'hui, ce sont des offres claires. Il faut sortir du tout promo, remettre de la performance dans les prix de fond de rayon quel que soit le niveau de gamme». Curieusement, le distributeur est «le seul qui ne référence toujours pas l'Ecopack de Danone», déplore Olivier Delaméa, directeur marketing santé de Danone France. Peut-être parce que ce produit vient empiéter sur le territoire prix des MDD, de plus en plus innovantes et plus que jamais plébiscitées par les consommateurs. L'initiative est pourtant saluée par tous les experts de la marque qui voient dans cette offre tactique l'une des seules réponses intéressantes proposée par une marque nationale au plus fort de la crise.
Georges Lewi veut ainsi croire qu'il s'agit là d'un «revers du dogme de la marque unique pour revenir à une logique d'architecture de marque avec les trois niveaux d'accessibilité prix». Une stratégie adoptée par le spécialiste des plats cuisinés Marie qui, fort d'un repositionnement entamé en 2007, propose désormais des produits sur les trois segments: entrée de gamme avec des recettes ultra-simples, quotidien et plus haut de gamme avec des mariages plus audacieux. «Le consommateur sait libérer du pouvoir? d'achat pour s'offrir des petits plaisirs, ce qui aboutit à un switch entre les deux extrêmes», note Yvon Martin, directeur marketing de Marie. Un constat partagé par Danone qui observe que deux segments opposés marchent très bien: ceux de la santé et du nature, qui font l'objet d'innovations ou de clarifications de positionnement de la part de la marque.
Promesses fortes
Le constat est général: au palmarès des marques qui s'en sortent, figurent d'abord les low cost. Opodo ou Ryanair, chez les voyagistes, McDonald's pour la restauration, ou Amazon, pour les sites d'e-commerce, n'hésitent pas à clamer que leur activité profite de la crise. Quand les petites voitures ou celles d'entrée de gamme deviennent cruciales pour les constructeurs automobiles, la tentation du low cost paraît alors plus séduisante que jamais. Chez Lippincott, Denis Bonan affirme ainsi que tous ses clients y réfléchissent. A titre I d'exemple, après l'inflation technologique, le secteur high-tech lorgne actuellement sur la tendance low cost, selon le cabinet GfK. Mais, pour autant, le prix ne doit pas être la seule porte d'entrée de l'innovation en période de crise. L'important reste d'avoir des promesses fortes et surtout justifiées. 83% des personnes interrogées par Oto Research, en octobre, déclarent ainsi se méfier du comportement des marques dans un tel contexte. Et ce, particulièrement dans l'Alimentaire ou les Services financiers...
Rémi Roux (Ethiquable):
«Le commerce équitable est une réponse à la crise qui est aussi une crise de sens ressentie par les consommateurs.»
Des petits plaisirs à prix abordables
Pas de place pour les surpromesses donc, mais la mise en avant de bénéfices tangibles. La carte du plaisir reste par exemple importante. Pour preuve, la bonne santé qu'affichent actuellement les parcs d'attractions, à l'image de Disneyland Paris qui se veut une destination «anti-crise» dans un marché touristique atone. Certes, avec là encore des offres tarifaires attractives. Dans la Grande Distribution également, les consommateurs se tournent vers les petits plaisirs. «Plus le contexte est morose, plus les gens ont envie de s'offrir des plaisirs abordables. Ainsi, Badoit ne souffre pas de la crise, bien au contraire», estime Nathalie Puech-Alquier, directrice business unit des eaux gazeuses de Danone pour expliquer la solide croissance de ce segment sur un marché de l'eau en bouteille en difficulté. Même son de cloche chez Coca-Cola ou Pernod Ricard.
Et contrairement à ce que l'on aurait pu croire, les promesses bio ou équitables ont, elles aussi, encore la cote. Après un été décevant, le groupe Distriborg, propriétaire des marques Bjorg et Gaylord-Hauser, s'est rattrapé en septembre grâce au lancement de nouveaux produits et une multiplication par deux de sa publicité TV. Et si la croissance de l'équitable marque un peu le pas (+ 9,3% depuis janvier 2008 contre 25% en 2007), ce domaine reste attractif. «Avec la baisse du pouvoir d'achat et la crise, les consommateurs accentuent leur réflexion sur la crise de sens, ce qui est profitable au commerce équitable puisque ce dernier nous montre qu'un autre monde est possible», estime Rémi Roux, cofondateur de la marque Ethiquable. Plus généralement, loin d'être réservée aux bobos, la démarche de développement durable, en termes de promesse mais aussi de réduction des coûts - comme a pu le montrer l'Ecopack de Danone - est à suivre de près. Car s'ils voient leur pouvoir d'achat affaibli et leur moral plombé par la crise financière, les consommateurs restent bel et bien en demande d'innovation et les lancements de produits sont loin d'être inopportuns. A bon entendeur...
Des investissements publicitaires sur des médias plus mesurables
Si le gouvernement montre l'exemple en multipliant par près de quatre son budget communication, les annonceurs, comme L'Oréal, qui continuent de surinvestir en publicité sont plutôt en minorité. Air France, qui a rogné de 15 % son budget communication, a ainsi renoncé à diffuser sa nouvelle campagne en TV. Et, aux Etats-Unis, P&G a décidé de réduire ses investissements publicitaires de 10 %. Mais attention, préviennent les régies du Syndicat national de la publicité télévisée: si, à court terme, baisser ces dépenses peut jouer en faveur de l'entreprise, le faire sur une longue période peut entraîner un essoufflement de la marque. Selon le modèle économétrique de Millward Brown, la restriction de ce budget en période de crise conduit à long terme à un surcoût trois à quatre fois supérieur à l'économie de départ, juste pour revenir à la part de marché initiale. «Si le marché publicitaire évolue dans un contexte morose, sans visibilité, les résultats d'octobre n'annoncent pas d'effondrement», rassure Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. La TV, qui souffre depuis des mois, affiche un repli finalement limité quand la radio stabilise ses recettes publicitaires. Très touchée, la presse a vu ses investissements publicitaires reculer de 6,2 % en valeur en octobre. «En période de disette, le ROI devient logiquement très important, explique Eric Trousset. D'où un recentrage sur les médias les mieux maîtrisés et les mieux «mesurables».» Grand bénéficiaire de cette réallocation de ressources: Internet, média réactif et mesurable par excellence, même si sa croissance marque le pas. «Alors que les budgets globaux sont en baisse, nous avons déjà noté une réallocation de certains budgets vers le digital, note Anne Browaeys, dg de FullSIX. Il y a une nette accentuation des campagnes sur les prospects actifs, et donc un fort investissement dans les liens sponsorisés, l'affiliation, les displays intelligents. Tout ce qui amène un ROI rapide.» Pour preuve, Google a déclaré qu'il profitait de la crise dans la mesure où son modèle publicitaire ciblé est privilégié à la fois par les annonceurs aux budgets resserrés et les consommateurs qui surfent pour comparer les prix. «Tous les médias devraient se digitaliser, estime Anne Browaeys, car il va y avoir de plus en plus de mesures immédiates des supports.»
Une nouvelle façon de consommer
Selon plusieurs études réalisées en octobre, la crise financière va bien impacter notre façon de consommer. C'est du moins ce que déclarent 79 % des personnes interrogées par Oto Research (FullSIX) à la mi-octobre. 53 % envisagent tout simplement de repousser leurs dépenses et 45 % entendent réduire leurs achats. Premiers postes budgétaires touchés, les catégories de plaisir et de confort: le high-tech, l'équipement, les sports et loisirs, l'habillement, les voyages, l'automobile ou le luxe. Mais avant d'opérer des coupes franches, les consommateurs envisagent aussi l'achat d'occasion, le home made et surtout l'optimisation de leurs dépenses. D'abord en payant leurs produits moins cher, quitte à sacrifier la qualité pour 55 % d'entre eux. Ils entendent aussi profiter des nouveaux outils à leur disposition pour faire le meilleur choix; 90 % vont ainsi utiliser le Web pour comparer les offres.
«Sur le terrain, on observe des reports d'achats sur les produits high-tech ou automobile, mais l'alimentaire ne semble pas touché pour le moment, nuance Yannick Ropars, président d'ISR France qui réalise des études marketing pour les GSA et GSS. C'est Noël qui servira de révélateur.» Les fêtes de fin d'année sont un «gros point d'inquiétude pour les marques», selon le président de Lonsdale, Frédéric Messian. Celles-ci mettraient même leurs produits festifs en balance. Selon l'Ifop, qui s'est intéressé à la consommation des CSP + sur cette période, la gastronomie festive ne devrait pas trop souffrir, mais les plus de 35 ans devraient tout de même réduire leurs dépenses pour les vêtements, bijoux ou accessoires. Cette catégorie aura tendance à rechercher des plaisirs de proximité et à rester chez elle en mode «cocooning» pendant cette période.
Pour suivre au plus près les nouveaux arbitrages qui découlent de la crise, Ipsos et TNS Sofres ont d'ailleurs lancé de nouveaux outils de suivi (Ipsos Economic Crisis Monitor et Momentum) sur la consommation et le moral des ménages dont les premiers résultats seront connus prochainement.
Les banques contre-attaquent
Premières concernées par la crise financière du mois d'octobre, les banques et assurances ont mis du temps à trouver le ton juste. Les campagnes, prévues de longue date, ou les silences, dus aux annulations de dernière minute, ont ainsi pu surprendre. Difficile, en effet, de regarder sans ciller les banquiers chantants du Crédit Agricole en plein effondrement du système, de comprendre le silence de la Caisse d'Epargne, ou de voir la totalité des espaces publicitaires du premier numéro de La Tribune nouvelle version du 27 octobre achetée par la B N P. «Dans notre étude sur la banque/assurance, nous avons distingué quatre façons d'aborder la crise, note Françoise Hernaez Fourniez, qui dirige l'observatoire sémiologique de TNS Media Intelligence, la réassurance (ou la crise exorcisée), la reconquête (la crise instrumentalisée), la réhabilitation (la crise dépassée) et le réenchantement (la crise occultée).» A l'arrivée, c'est surtout le premier territoire qui a été préempté. Si certains avaient amorcé le virage comme Axa qui, dès juin, faisait son mea culpa en diffusant sa campagne aussi sobre qu'efficace «Réinventons notre métier», les banques ont massivement développé un discours sécurisant et empathique à partir de novembre.
LCL a ainsi inventé le «contrat de reconnaissance» tandis que Gan affirmait «Ce que je gagne avec Gan, c'est sûr, je le garde». Pour continuer à attirer les dépôts, certains établissements n'ont pas hésité à offrir de fortes rémunérations sur de courtes périodes, jusqu'à 10 % pour un compte courant chez Barclays. Très touchées par la restriction de crédit, les entreprises ont aussi été choyées par la BNP ou la Banque Populaire qui se sont posées en accompagnateurs de projets.
