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Vers un monde tout vert?
Les crises actuelles représentent un formidable tremplin pour imaginer une nouvelle société. Plus responsable, plus respectueuse de l'environnement comme des hommes. Un monde où associations, marques et consommateurs ont un rôle à jouer. Ensemble.
Sommaire du dossier
Sur son site internet, la Fondation Nicolas Hulot propose, depuis le 13 juin, un espace de libre expression baptisé «Le livre des évolutions». Elle y invite les internautes à déposer leur vision du monde de demain. En moins de 15 jours, une centaine de contributions avaient déjà été mises en ligne. Quant au film Home de Yann Arthus-Bertrand, il a été suivi par plus de 8 millions de téléspectateurs lors de sa diffusion et par plus de 3 millions d'internautes sur YouTube. Signe que le sujet intéresse. Qui, en effet, ne se préoccupe pas aujourd'hui de son avenir ou de celui de ses enfants? D'ailleurs, la crise ne représente-t-elle pas justement une bonne opportunité pour imaginer une nouvelle société? Ainsi, selon l'enquête Ethicity, menée avec TNS Media Intelligence et Aegis Media Expert en partenariat avec l'Ademe, 90% des Français estiment que la crise actuelle représente une occasion de revoir leurs modes de vie et de consommation. De fait, Carine Evano, directrice communication de Nature & Découvertes, constate que les consommateurs se mettent à construire leur propre système de consommation. D'où le succès croissant des SEL, ces systèmes d'échange local où des groupes de personnes troquent biens, services et savoirs. Ou encore le succès des Amap, ces associations pour le maintien d'une agriculture paysanne. «Aujourd'hui, observe-t-elle, des personnes veulent se reconnecter à la terre, a la fois pour être solidaires du monde agricole et avoir un rapport direct avec les agriculteurs, afin de savoir ce qu'il y a dans leurs assiettes, et être dans un autre système économique.» La crise ferait donc bouger les français. Car si elle se traduit de prime abord par un climat assez anxiogène, elle va également de pair avec «un sursaut des consommateurs», relève Carine Evano, avant d'ajouter qu'ils ne sont pas «apathiques» face à cette crise. Ils agissent, même si cela peut être juste pour traquer les bonnes affaires. «Il existe un côté débrouille assez réjouissant, poursuit-elle. Le consommateur n'est pas passif face à tout ce qui se passe.»
Carine Evano (Nature & Découvertes):
«Ce n'est pas qu'un marché qu'il faut conquérir, c'est un modèle qu'il faut changer.»
@ Lapie / Fotolia
Un défi à relever
Imaginer un autre monde pour demain, voilà le défi d aujourd'hui. Reste a voir quelle direction il pourrait prendre. Pourrions-nous, par exemple, sortir de la crise en pariant sur le vert? Certes, les difficultés économiques n'ont pas fait passer le développement durable à la trappe. Bien au contraire. \ Mais peut-on réellement imaginer une société future 100% écolo? Nathalie Rusé, Diane Julien de Zélicourt et Yann Devaux, tous trois étudiants à HEC, se sont prêtés au jeu des scénarios, lors du cycle de conférences Développement durable: la croissance verte, comment «organisée par l'Université de tous les savoirs en juin dernier. Ils se sont ainsi projetés en 2050 et ont imaginé quatre scénarios envisageables retraçant ce que pourrait être la société de demain. Pour eux, quatre choix s'offrent à nous: le premier scénario, intitulé»Sous perfusion«présente une société dominée par les énergies non renouvelables et la technologie, où le gaspillage perdure et l'individualisme a atteint son paroxysme. Dans ce monde, la vie est un?»show permanent«et le déni de la réalité est à son comble. Le deuxième scénario, appelé»Au pied du mur«, décrit un monde où les citoyens consomment tout ce qu'ils peuvent tant qu'il en est encore temps, et vivent en autarcie. Dans le troisième scénario,»Label vie«, les hommes sont devenus plus responsables. Ils mutualisent leurs besoins, partagent, pratiquent le troc, la location groupée et les échanges non marchands. Dans cette société, le local est devenu fondamental, chacun produisant sur place la majeure partie de ce qu'il mange et utilise. Les villes sont à énergie positive, produisant plus qu'elles ne consomment, il y a de l'emploi pour tout le monde, et l'homme a appris à vivre avec la nature. Les industriels se sont même regroupés en clusters afin de développer des produits intelligents et durables. Le réseau, le lien et la connaissance des autres n'ont jamais été aussi forts, grâce à la création d'une «convivialité sobre et heureuse». Enfin, le dernier scénario, baptisé le «Goulag vert», montre une dérive vers une dictature écologique, imposée face aux dérives passées. La loi y est quotidienne et contraignante, et les citoyens vivent dans un climat de terreur et de culpabilisation. Evidemment, expliquent les trois étudiants, «le monde de 2050 ne sera pas un de ces mondes, mais un mélange, une agrégation de caractéristiques de ces différentes sociétés». Une chose est sûre cependant, il est temps de se poser la question suivante: dans quel monde a-t-on envie d'aller?
Si Une Vérité qui dérange, d'AI Gore, et La 11e Heure, de Leonardo DiCaprio, ont marqué les esprits, Home deYann Arthus-Bertrand a été suivi par plus de 8 millions de personnes le jour de sa diffusion.
Des valeurs plus vertes
Pour le philosophe Michel Puech, auteur de Homo sapiens technologicus (éd. Le Pommier), «c'est en comprenant le présent et ses réalités, en en prenant conscience, que l'on peut réaliser l'avenir que l'on veut». C'est pourquoi il s'intéresse à ce qui se passe aujourd'hui plutôt qu'au futur. Ainsi, il constate qu'«au niveau des comportements intimes, nous avons intégré que l'écologie n'est plus négligeable, ni un souci seulement de militants», mais qu'elle est l'affaire de tous. Pour preuve, ajoute-t-il, «un nouveau système de valeurs apparaît, dont une bonne partie est colorée de vert». Et de préciser qu'en effet «la sensibilité écologique s'inscrit dans ce mouvement général de retour des valeurs. Avant il était un peu honteux de les afficher. Aujourd'hui, il est beaucoup plus facile de les assumer», notamment lorsqu'elles sont humanitaires et écologiques. «Ce qui fait chic, observe Michel Puech, ce n'est plus d'avoir une voiture de sport, mais de militer à Amnesty International. Et globalement, il y a toute une bonne conscience contemporaine où le vert est devenu dominant.»
Dans les discours, toutes les marques, tous les politiciens, toutes les institutions affichent leurs côtés écolo. Mais entre les discours et les faits, l'écart est flagrant. Et il en va sensiblement de même chez les consommateurs. S'ils sont conscients des problèmes environnementaux, «ils ne l'intègrent pas tant que cela dans leur vie de tous les jours», constate Valérie Accary, présidente de CLM BBDO. Principalement à cause d'un manque d'information et de choix au niveau des produits et d'un coût encore souvent jugé trop élevé. «Les consommateurs pensent parfois aussi qu'on les manipule, et que le marketing vert n'est pas toujours honnête, qu'il demande trop d'efforts, que ce n'est qu'un effet de mode», poursuit-elle. Voire que cela ne les concerne pas directement. C'est pourquoi elle estime qu'il ne s'agit pas tant aujourd'hui de véhiculer un message sur l'environnement, que de se recentrer sur l'humain. Bref, de communiquer sur les dangers du réchauffement climatique, par exemple, en parlant de l'individu lui-même et de sa famille. «On s'aperçoit que pour toucher les gens, il ne faut pas seulement parler de la nature, mais de l'homme, explique-t-elle. Il faut parler d'eux, de leur façon de se mouvoir dans une ville lorsqu'il y a trop de trafic, de leur façon de prendre soin de leurs enfants.» C'est également la raison pour laquelle la Fondation Nicolas Hulot a modifié son discours, avec la campagne de communication lancée en juin dernier par CLM BBDO. L'homme y est devenu central. Avec cette campagne, il s'agit, selon Valérie Accary, de «montrer que nous sommes aujourd'hui à l'aube d'un changement de société», où tout reste à écrire. Une page vierge en somme. Un nouveau chapitre de notre existence. Au lieu de simplement dénoncer les faits, la Fondation Nicolas Hulot invite chacun à remplir les pages de notre avenir. «C'est assez ambitieux et généreux, ajoute Valérie Accary. Egalement très humaniste et positif.» A l'heure où les consommateurs sont de plus en plus proactifs, et de plus en plus critiques et exigeants vis-à-vis des marques, les inciter à s engager et a devenir acteurs prend tout son sens. «Les consommateurs vont se mobiliser en trouvant eux-mêmes des idées dans leur façon de voir et dans leur métier», conclut la présidente de CLM BBDO.
Valérie Accary (CLM BBDO):
«Pour toucher les gens, il ne faut pas seulement parler de la nature, mais de l'homme.»
Nedbank a imaginé en Afrique du Sud de l'affichage à base de panneaux solaires, permettant d'alimenter en électricité l'école située à côté.
La révolution en marche
Reste que la création d'une société 100% verte peut sembler bien illusoire à notre époque et le chemin démesuré. Cependant, «la machine est en marche, affirme Stéphane Ricou, p-dg de The Brand Union. Les révolutions ne se font pas vite. E faudra peut-être encore dix ans.» Il n'en demeure pas moins persuadé que nous ne pouvons pas faire autrement que de nous engager dans cette voie. Michel Puech est plus mesuré dans ses propos. Selon lui, soit le changement ne viendra pas, soit il viendra d'une «modification réelle des mentalités du bas vers le haut», via notamment le renoncement à une consommation excessive. Il est sûr d'une chose néanmoins: le changement, s'il survient, trouvera davantage son origine dans les micro actions que dans les pouvoirs publics. Chacun, à commencer par soi-même, a donc un rôle à jouer, tout comme les entreprises. «Les marques doivent affirmer qu'elles sont intègres, stipule Stéphane Ricou. Et cette intégrité doit pouvoir se vérifier.» Bref, les entreprises devraient tout simplement faire ce qu'elles disent et dire ce qu'elles font, en investissant dans un «programme global d'intégrité», préconise le p-dg de The Brand Union. A l'instar par exemple de marques comme Innocent, Patagonia, Lush, Nature 8c Découvertes ou encore The Body Shop. Si, pour ces dernières, ces valeurs font partie de leur ADN, d'autres, comme Botanic notamment, ont décidé de revoir leurs comportements et leur business model pour s'adapter à cette nouvelle donne. Starbucks est même devenu instigateur de projets d'entraides entre citoyens aux Etats-Unis. Et Nedbank a revisité l'affichage en Afrique du Sud, en imaginant un panneau à base de panneaux solaires, permettant d'alimenter en électricité l'école située à proximité! Preuve que les marques peuvent aussi participer activement à ce changement en inventant de nouvelles solutions venant bousculer ce qui se fait d'habitude.
«Ces démarches demandent de l'innovation, relève Valérie Accary. C'est une évolution de la responsabilité des marques, un engagement à entreprendre des choses qui peuvent apporter des solutions positives.» Et pour inciter davantage de marques à emprunter cette voie, le consommateur a un rôle de taille à jouer. Ainsi, dans deux villes du Royaume-Uni, les clients de la chaîne de supermarchés Tesco ont pu, pendant six semaines test, laisser leurs emballages inutiles en bout de caisse. Une occasion pour le distributeur d'évaluer de quels emballages les clients étaient prêts à se passer et ainsi de pouvoir faire pression sur ses fournisseurs, tout en réduisant de 25% les emballages des produits sous sa marque propre.
La marque Lush propose dans ses boutiques des produits cosmétiques frais et faits main à base de fruits et légumes bio.
L'art a son mot à dire
Autre piste à explorer: l'influence de la culture sur les mentalités. Alice Audouin, responsable du développement durable d'Havas Media France et par ailleurs auteur d'Ecolocash (éd. Anabet) et de La Communication responsable (éd. Eyrolles), en est convaincue: «Les changements de mentalités passent par la culture.» Les marques de luxe, par exemple, s'inspirent beaucoup de l'art contemporain. A l'image de la littérature et du cinéma, l'art a aussi son mot à dire et un rôle à jouer. «Si l'on modifie légèrement les messages de l'art contemporain, il va y avoir un effet de cascade, qui fait que l'on va peut-être avoir une chance d'influencer les secteurs qui s'en inspirent.» C'est ainsi pour faire entendre les artistes, qu'elle a cofondé Coal (Coalition art 8c développement durable), dans le but de promouvoir des expositions sur le développement durable et de lancer des appels à projets. Encore isolé dans l'Hexagone, ce genre d'initiatives, montrant ce lien entre art contemporain et développement durable, pourrait se développer. C'est d'ailleurs sur ce principe que l'agence conseil Moswo a fêté son onzième anniversaire, en s'engageant dans un partenariat créatif avec le WWF, via une exposition à la galerie The Lazy Dog à Paris montrant 11 pandas conçus de manière écologiquement responsable par les créatifs de l'agence.
«Ce qui se passe, c'est que tous les secteurs sont en train d'être touchés par cette évolution», relève Sauveur Fernandez, consultant en marketing vert et innovation, responsable et membre fondateur des Publicitaires éco-socio-innovants. «Nous pouvons donc espérer que dans quelques dizaines d'années, la société sera raisonnablement verte», annonce-t-il. Alimentation, textile, cosmétique, ameublement... Rien n'y échappe. Et aujourd'hui, de nouvelles formes de mobilité émergent, ce qui augure, selon Sauveur Fernandez, d'une «société de l'usage où l'on préférera louer plutôt qu'acheter. Des notions plus pointues telles que les éco-bïlans vont se populariser notamment au travers d'étiquettes produits informatives plus élaborées qui deviendront une véritable carte d'identité généalogique du produit.» Ainsi, Nature & Découvertes est en train de tester, avec l'agence Utopies, un outil d'analyse des cycles de vie de ses produits baptisé «IACA». Toutes ses références vont être passées au crible de cette grille, pour évaluer aussi bien l'impact des emballages que les matières premières, le transport et la fin de vie. Et en 2011, l'étiquetage environnemental devrait être généralisé au niveau national à certains produits de consommation courante. Une bonne chose pour le client en manque flagrant d'informations. Ainsi, qui sait aujourd'hui d'où viennent les bouquets des fleuristes, interroge Elisabeth Laville, fondatrice du cabinet de conseil Utopies? Car, contrairement aux fruits et légumes, il n'est pas obligatoire d'afficher l'origine des fleurs. Résultat: nous nous sommes peu à peu «déshabitués à connaître l'histoire des produits que nous achetons», observe-t-elle.
L'agence Moswo a exposé pour ses 11 ans, en partenariat avec le WWF, 11 pandas conçus de manière écologiquement responsable.
L'association Act Responsible a frappé fort lors du dernier Festival international de la publicité à Cannes, avec cette affiche choc imaginée par l'agence Ayrine.
Changer de modèle
Si Elisabeth Laville doute qu'il existe une prise de conscience massive des entreprises, elle remarque toutefois que «les industriels commencent à voir que tout périclite, sauf le marché des premiers prix et du bio». Elle attend maintenant que les grands groupes s'y mettent sérieusement et s'engagent dans ce qu'elle appelle la «démarche développement durable 2.0», car eux seuls «ont les moyens de lancer les produits et de les soutenir en marketing», appuie-t-elle. Cela ne suffit pas de développer le produit, il faudra aussi de manière croissante développer le marché. Et pour ce faire, investir en marketing'.» A l'image, par exemple, de Toyota qui a investi le premier sur le marché des voitures hybrides, de Marks & Spencer qui s'est fixé comme objectif en 2007 de généraliser l'offre responsable en cinq ans, ou encore de Philips qui s'est engagé la même année à ce que les produits verts représentent 30% de son chiffre d'affaires en 2030. Un objectif qu'il devrait atteindre bien avant l'échéance fixée, le groupe ne lançant depuis cette décision que des innovations écologiques.
«Qu'une entreprise fasse simplement des plaquettes et certifier ses usines, cela ne suffit pas pour la planète, constate Elisabeth Laville. Elle doit systématiser et généraliser cette politique de développement durable à l'ensemble de sa stratégie. Il faut lui montrer que c'est une option durable et payante.» Et qu'elles sont légitimes pour le faire. «Ce n'est pas que le travail des intellectuels, insiste le philosophe Michel Puech. L'entreprise est un endroit où l'on fait exister les choses. Elle est un acteur légitime, y compris sur l'écologie.» Et Carine Evano d'appuyer l'idée que ce n'est pas qu'un marché qu'il faut conquérir, mais un modèle qu'il faut changer. Reste aux entreprises, aux marques et aux consommateurs à intégrer cette idée. Car si les discours ont considérablement évolué, dans les faits, tout se passe encore au ralenti. «Hélas, je pense qu'il faut tabler sur une quinzaine d'années encore, lâche Elisabeth Laville. Le changement est tellement lent par rapport à l'urgence des problèmes à résoudre.» Malgré tout, l'éveil des consciences est patent, tout comme l'attente de consommateurs de plus en plus nombreux, et la prise en compte d'un nombre croissant de marques et d'entreprises. Il leur suffit seulement de quelques petits pas supplémentaires pour y adhérer pleinement.
Le site Live Green Toronto a voulu sensibiliser le public sur l'impact du changement climatique avec une campagne mondiale sur cartes postales, réalisée par Agency avec Cart'Com, l'IFA et Act Responsible.
Le projet «6 milliards d'autres» initié par Yann Arthus-Bertrand présente le témoignage de plus de 5000 personnes de 75 pays. Il montre la diversité humaine et culturelle du monde.
@ © Frédérique Evrard
Vers une société plus humaine
Pour Sauveur Fernandez, cela fait deux siècles que nous assistons à ce qu'il nomme une «renaturation progressive de l'homme occidental». Il affirme ainsi que cette renaturation «entraîne la venue progressive d'un nouveau type de civilisation, fondée sur une synthèse entre l'individu et le collectif». Nous pouvons ainsi raisonnablement penser que nous allons passer d'une société égoïste à une société d'interdépendance, où le lien, l'esprit communautaire et la connaissance d'autrui seront privilégiés. Une société plus humaine, à la fois plus respectueuse de la nature et des hommes. «S'il y a quelque chose dont les gens souffrent aujourd'hui, c'est de se sentir très seuls, observe Delphine Desgroux, responsable marketing et produits de Nature & Découvertes. Ils éprouvent un vrai besoin d'appartenir à une communauté.» Néanmoins, il faudra veiller à ne pas tomber dans une forme de dictature verte. «Le plus dangereux, prévient Françoise Serralta, directrice recherche et prospective chez Peclers, ce serait la standardisation du monde. Même une standardisation bio et verte serait effrayante.» Elle préconise donc de préserver la diversité, en apprenant de la nature et en respectant l'humain. Car pour elle, écologie rime avant tout avec respect du vivant. «C'est la diversité qui sauvera l'homme demain, ajoute-t-elle. La standardisation, c'est la fin de l'humanité.» Comme l'écrit la Fondation Nicolas Hulot dans sa campagne, «la solution aux problèmes sociaux, environnementaux ou économiques passe sans doute par une refonte des systèmes, et la mise en place de nouveaux modèles. Mais pour pouvoir accomplir de tels changements, l'homme devra d'abord retrouver l'humanité qui est en lui. Il n'y a que l'humanité qui puisse sauver l'humanité.» Et si elle n'y arrive pas, conclut Michel Puech, «l'espèce disparaîtra et elle l'aura bien mérité. Si l'on ne s'en sort pas, ce sera de notre faute.» A méditer... Et vite.
Le livre Changer le monde (éd.de la Martinière) se veut un véritable guide pour le citoyen du XXIe siècle, proposant des solutions innovantes pour l'avenir. Il traite des grands défis d'aujourd'hui.
