Un média (durement) gagné

@ Arnaud Ozslac

Régine Eveno Rédactrice en chef

Une nouvelle culture marketing est en train de naître. Et elle emprunte ses codes aux médias sociaux. Le cocktail est détonant, car dans l'univers conversationnel créé par Facebook et consorts (Twitter, Google +, YouTube... ), la parodie, la blague potache («Lol cats), et les jeux règnent en maîtres. On voit des marques très sérieuses s inspirer de l humour au second degré qui règne sur le Net et entrer, au sens propre, dans le jeu du viral. Non sans mal toutefois. Car dans ce nouveau paysage, les repères manquent. Comment se positionner sur ce marché, où le client lui-même se transforme en média, par la grâce d'un simple «Like?» La réponse vient, encore une fois, des Etats-Unis. Là-bas, les annonceurs et les agences distinguent les médias achetés, comme la télévision, la presse, ou les bannières internet, les médias propriétaires (owned médias) et les médias gagnés (earned media). Les premiers sont clairement positionnés comme des vecteurs de notoriété et d'image. Les seconds (sites d'e-commerce, points de vente, emballage) comme un levier relationnel entre la marque et le client. Reste le champ du earned média (réseaux sociaux, relations avec la presse et les bloggeurs influents), le plus complexe mais aussi le plus captivant à investir. Impossible de passer outre. Trop de marques, comme Nestlé, Skittles (voir notre dossier Veille) ont déjà payé cher leur maladresse sur les réseaux sociaux. C'est là que l'on prend les coups. C'est aussi là que l'on gagne des points!