Un marché prêt à rebondir en 2003

Tout ne va pas si mal dans le pire des mondes. Et, alors que beaucoup s'accordent à parler de frilosité pour ne pas dire de sinistrose concernant les investissements marketing, la dernière étude d'Havas, réalisée avec la London Business School*, démontre le contraire. Certes, l'année 2002 n'a pas été fantastique, mais les prévisions sont optimistes. Dans la mesure où bien sûr les événements géopolitiques américains ne viennent pas tout remettre en question. Les dépenses totales en publicité, promotion des ventes, mailing, relations publiques et sponsoring ainsi qu'en marketing interactif ont ainsi été globalement stables en 2002, à + 0,6 % et devraient même enregistrer une croissance de 3,3 % en 2003. Et, si l'on analyse plus en détail les mauvais scores de 2002, il ressort qu'ils sont fortement grevés par la chute des investissements allemands et japonais. Les premiers observent une baisse de 4,5 %. Une situation qui devrait se redresser dès 2003 avec une légère reprise de 1,3 %. Quant au Japon, il confirme son déclin progressif à - 1,4 % en 2002 et - 1,5 % prévu pour 2003. En revanche, la croissance, même très modérée, est au rendez-vous aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France. Les investissements de ces trois pays progressent respectivement de 2 %, 4,2 % et 0,3 % par rapport à 2001. Reprise qui devrait perdurer en 2003 avec des hausses respectives de 4,4 %, 5,3 % et 5,1 %. Pour les responsables de l'étude, il est clair que les causes qui ont amené ces réductions d'investissements sont temporaires. Soit, parce que les marchés se sont ralentis, comme c'est le cas des télécommunications en France, soit qu'ils subissent une période de récession, comme c'est le cas du secteur des produits et système industriels au Japon. Une timidité assez générale que l'on retrouve également au Royaume Uni sur le secteur des biens de consommation où certains interviewés admettent que "leurs dépenses en 2003 devraient être du niveau de celles de l'année dernière".

Le marketing interactif prometteur

Dans ce contexte, il est toutefois intéressant d'observer la ré-allocation des ressources au sein des budgets. Les ressources de la publicité médias et, dans une moindre mesure, de la promotion des ventes, continuent ainsi d'être réaffectées au profit du mailing et plus particulièrement du marketing interactif. Même si ce dernier ne pèse en moyenne que 6 % des investissements globaux. En outre, les annonceurs semblent être sortis du brouillard qui entourait ce domaine il n'y a pas si longtemps, pour se concentrer sur les techniques de e-mailing et les sites web. Techniques de plus en plus systématiquement utilisées pour les communications. On note toutefois une évolution différente sur ce point entre les pays. Avec une sur-représentation du marketing interactif aux Etats-Unis et au Japon, à respectivement 7,5 % et 7,2 % du budget global des investissements marketing. Et, dans une moindre mesure, au Royaume-Uni et en France à 4,4 % et 3,4 %. L'étude fait état d'une progression globale de ce secteur de 0,6 % en 2002, pour + 3,3 % en 2003. Patrick Barwise et Alan Styler, les professeurs qui ont dirigé l'étude, s'accordent pour dire que c'est le secteur qui est amené à progresser le plus à l'avenir. Et ce, pour des raisons structurelles qui devraient s'inscrire sur le long terme. Dans le secteur de l'automobile en Allemagne, par exemple, nombreux sont ceux à estimer que le marketing direct, "c'est l'avenir". Et que le marketing personnalisé "one-to-one", qui s'adresse directement aux consommateurs, augmente régulièrement. Pour beaucoup, l'outil internet ouvre des gisements encore inexploités. Aux Etats-Unis, par exemple, des interviewés appartenant au secteur des produits et systèmes industriels, ont ainsi remarqué que beaucoup de leurs outils de vente étaient appelés à devenir interactifs et qu'il était donc logique de leur affecter des ressources jusqu'alors utilisées pour la promotion des ventes. Et l'étude de conclure qu'autant les variations des investissements globaux sont dues, dans une large mesure, à des facteurs liés au court terme, autant celles concernant la répartition des budgets le sont à des facteurs de long terme et devraient donc se poursuivre. * Etude disponible sur le site de la London Business School (www.london.edu/marketing).

MÉTHODOLOGIE

Interviews téléphoniques (Kudosh Research), menées auprès de 700 directeurs marketing en juillet/août 2002. Suivies d'interviews sur une sélection de 20 % pour confirmer les résultats fin octobre 2002. Sur un principe qualitatif et quantitatif. L'étude fait état des investissements réalisés et prévus.