Tuer la mère nourricière pour grandir publicitairement

L'effet de multiplication bimédia, ou comment la presse TV et la télévision peuvent générer ensemble une plus grande valeur ajoutée. Tel est le thème développé par Emap Media lors du dernier Worldwide Readership Research Symposium, grande messe internationale de la recherche médias, qui s'est tenue fin octobre à Venise. Cette étude fait référence à Popsi Presse TV, outil bimédia développé par Emap Media pour Télémap, l'offre publicitaire qui associe les deux titres Télé Star et Télé Poche. Ce logiciel permet de réaliser des tests de plans intégrant conjointement la presse TV et la télévision sur les mêmes individus et de mesurer l'apport en performances de chacun des deux médias. Seul dans son genre à ce jour en France, Popsi Presse TV est déjà utilisé par des agences comme Optimedia ou Starcom. « Il a été réalisé en collaboration avec IMS mais aussi Médiamétrie. C'est une première de pouvoir recueillir des informations sur leur panel dans ce cadre », se félicite Carole Fagot, directrice déléguée d'Emap Media.

COMPLÉMENTARITÉ BIMÉDIA

« Si nous avons entamé cette démarche bimédia, c'est parce qu'il y a une vraie complémentarité entre la télévision et la presse TV qui regroupe des titres puissants qui bénéficient d'une lecture régulière auprès d'un lectorat familial, explique Nicolas Cour, responsable marketing des titres TV chez Emap Media. Il y a, en effet, une vraie logique d'utilisation dans le sens où on peut parler de véritable coordination en termes de cible d'individus, de thématique - la télévision - et aussi d'espace de consommation, les magazines étant rarement loin du poste de télévision. » Côté télévision, Popsi Presse TV ne porte aujourd'hui que sur les chaînes hertziennes. « On pourrait dans l'avenir élargir le logiciel à l'univers des chaînes du câble et du satellite et envisager des liens commerciaux via des thématiques rédactionnelles mais ce n'est que de la prospective », précise Carole Fagot.

JOUER L'ALTERNATIVE

Pour l'heure, parallèlement à l'installation de cet outil, le marketing d'Emap Media poursuit sa croisade envers les gros annonceurs du petit écran en sortant une nouvelle étude sur "Le capital marchand des titres de presse TV et de Télémap". Réalisée avec BVA, elle concerne cinq généralistes (Télé 7 Jours, Télé Loisirs, Télé Z, Télé Star et Télé Poche) et deux suppléments (TV Magazine et TV Hebdo). « Par capital marchand, on entend la capacité des titres à être "supporter" d'une marque en fonction de leur capacité à générer une dynamique familiale, à faire transformer une information commerciale en désir d'acheter ou en confiance dans une marque etc. », résume Nicolas Cour. Au vu des résultats obtenus, la presse TV peut être gratifiée du titre de bon "supporter", particulièrement dans les foyers avec enfants. Une conclusion confirmée chez Interdeco. « On peut parler d'un vrai contrat de confiance entre cette presse et les consommateurs qui se traduit par une réelle efficacité publicitaire », note Pascale Lévêque, directrice d'études chez Interdeco Expert. Et cette dernière de s'appuyer notamment sur l'évolution de Pack 3, offre commerciale portant sur Télé 7 Jours, TV Magazine et TV Hebdo et axée sur un contrat de garantie "efficace et remboursée". Dès sa création en 1998, elle se présentait comme une alternative à la télévision pour les annonceurs souffrant du manque d'émergence dans les écrans publicitaires. Après s'être ouverte en 2000 à d'autres secteurs que le food, comme le petfood, le petit électroménager ou les jouets, elle a été déclinée cette année en version Pack 2. Objectif : ouvrir l'offre aux plus petits budgets autour de deux insertions sur quatre semaines. « Il a été plus facile de convaincre les petits et moyens annonceurs, car on leur apporte de la visibilité, reconnaît Bruno Desjeux, directeur général de Socprint en charge de la commercialisation de TV Magazine. Les gros acheteurs de télévision sont globalement encore frileux. » C'est une des raisons pour lesquelles Pack 3 s'apprête à évoluer de nouveau l'an prochain. Une évolution qui devrait notamment porter sur la longueur de la période de communication augmentée au-delà des trois semaines actuelles.