Timberland, l'empreinte outdoor de plus en plus visible

«Ne reculez devant rien». Telle est la nouvelle signature de Timberland, l'un des principaux leaders du marché de la chaussure et du textile casual et outdoor. Arrivée en France en 1986, cette marque américaine, cotée en Bourse, compte plus de 800 points de vente dans l'Hexagone. Reste que la marque espère encore augmenter sa notoriété,?, notamment face à son principal concurrent Aigle. Résultat, Timberland a décidé de frapper fort en doublant quasiment son budget de communication sur l'hiver 2007 et l'année 2008.

«Etre présent sur le devant de la scène en communiquant est un élément important de notre stratégie», souligne Joëlle Pellegrin, directeur général de Timberland France.

Dans cette optique, l'agence londonienne Leagas Delaney a réalisé trois spots télévisés, ciblant plus particulièrement les hommes de 30 ans et plus. Après la diffusion du premier volet, du 22 septembre au 4 octobre sur TF1, M6, Canal + et L'Equipe TV, la campagne s'est poursuivie du 4 octobre au 2 novembre avec un deuxième film traitant, avec humour, du développement durable. Ce spot a été diffusé sur les mêmes chaînes mais aussi sur Eurosport et sur les sites web de L'Equipe, Yahoo! Sports et Eurosport. La troisième vague prendra ensuite le relais à partir du 15 mars 2009.

Après une campagne presse au premier semestre 2008, Timberland met en avant ses bottes Earthkeepers dans trois spots TV diffusés entre octobre 2008 et mars 2009.

Naturellement écolo

Recapitaliser sur l'ADN de la marque tout en lui redonnant de l'énergie, telle est la finalité de cette campagne. «Cela fait très longtemps que l'on s'inscrit dans le développement durable, bien avant que ce soit un phénomène de mode», insiste Mélanie Franchini, responsable marketing Timberland France. Ainsi, dans toutes ses gammes de produits, la marque élimine le PVC et utilise des solvants à base d'eau. Toutes les boîtes à chaussures sont fabriquées à partir de carton recyclé (à 78%) et imprimées à l'encre de soja. Quant aux chaussures, leur cuir est tanné avec une base végétale. Le modèle Earthkeepers, plus «éco-friendly» que les autres, fait notamment l'objet de la campagne de communication.

Mais l'engagement de la marque ne s'arrête pas aux produits. En effet, Timberland a instauré un vaste programme en interne. Ainsi, les salariés bénéficient de cinq jours de congés supplémentaires pour aider des associations. Trois mille dollars leur sont par ailleurs offerts s'ils optent pour un véhicule hybride. De plus, un programme de congés sabbatiques leur permet de participer à des projets solidaires. Enfin, deux journées d'actions sociales réunissent chaque année les volontaires pour aider une association.

En outre, au niveau des magasins, Timberland a adopté un nouveau concept, baptisé «Market Place» qui se veut plus écologique. Ainsi, Mélanie Franchini explique qu'il repose sur trois éléments-clés: «la mise en pratique des valeurs environnementales, une qualité et une robustesse à toute épreuve, le tout dans un esprit naturel d'inspiration outdoor.» C'est sur ce nouveau concept que Timberland lance son plan de développement, notamment destiné à améliorer sa visibilité dans Paris. Joëlle Pellegrin mise d'ailleurs sur «des magasins en emplacement numéro un». Une ouverture est prévue en décembre, à La Défense, et deux autres à Paris intra-muros courant 2009. «Nous menons actuellement un chantier de fond afin de repositionner notre distribution de façon beaucoup plus premium», précise Joëlle Pellegrin. Il s'agit de mettre en avant l'identité visuelle de la marque, son logo et ses valeurs, aussi bien dans ses magasins en propre que dans ses corners. Bref, faire revenir tout simplement l'esprit Timberland dans les points de vente.