Tests amont des évolutions pas de révolution

Amer constat dressé par le cabinet spécialisé dans l'information et la veille en matière d'innovation XTC : un nouveau produit sur deux est un échec. Dans le même ordre d'idée, selon Ernst & Young et ACNielsen, 43 % des "véritables nouveaux produits" lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement. Pour Xavier Terlet, fondateur de XTC, les échecs concernent à la fois les PME, pour des raisons de faiblesses des moyens financiers mis en oeuvre, et les grandes entreprises. Dans ce cas, il s'agit le plus souvent de positionnements inadaptés et d'un manque de différenciation par rapport à l'offre existante. Faut-il incriminer les études ? Oui, en cas de brief mal conçu et insuffisant ou d'une erreur flagrante dans la collecte de l'information. Ce qui est rarement le cas. Pour Bruno Botton, P-dg de Research International France, « au-delà des process mis en place de façon structurée dans la majorité des grandes entreprises internationales pour accompagner l'innovation jusqu'au lancement, certaines variables viennent pondérer le recours aux études. » Des variables telles que la nature du marché, la situation de la marque sur son marché, la nature de l'innovation (rupture ou rénovation), les enjeux liés au lancement (forte pression concurrentielle rendant le lancement impératif dans un laps de temps n'autorisant pas l'étude ou, à l'opposé, fortes implications industrielles liées au lancement avec, par exemple, la création d'une nouvelle chaîne de production, justifiant de prendre toutes les mesures de validation possibles). Dans une interview à Marketing Magazine (n° 38), Charles Wassmer, responsable de l'innovation au sein du groupe PSA, précisait que le processus spécifique à l'innovation est à la fois rigoureux et intuitif. Il est important que les solutions innovantes ne le soient pas trop tôt et qu'elles aient bien réussi à se mettre en phase avec la logique d'attentes des consommateurs. Le schéma des processus d'innovation est extrêmement variable d'un annonceur à l'autre. « Pour schématiser, résume Bruno Botton, on trouve à une extrémité du spectre des entreprises ayant recours aux études à chacune des étapes de l'élaboration du mix, avec des phases de "go / no go", fondées sur les résultats d'études et autorisant ou non le passage aux phases ultérieures de développement du projet, et donc aux investissements qui leur sont liés. Mais aussi, à l'autre extrémité, des entreprises lançant des produits ou services sans avoir recours à des phases de validation préalables. C'est plus rare, mais cela arrive encore dans certains contextes. Avec bien évidemment, toutes les situations intermédiaires, incluant des phases qualitatives amont uniquement complétées par une phase de validation quantitative finale. » Incontournables pour les produits de grande consommation, les tests de concept, de produit ou de variables du mix, sont en train de le devenir pour les services, la distribution, la téléphonie mobile, les télécoms, et plus récemment pour Internet. Alors que les laboratoires pharmaceutiques, sous l'effet de la concurrence et du rôle du patient, les découvrent à leur tour. Pour répondre à ce large éventail de situations, les entreprises peuvent piocher dans l'offre toute aussi variée d'outils d'études de concept ou de produit, proposée par les instituts. Aux offres classiques s'ajoutent des approches plus nouvelles correspondant le plus souvent à de nouvelles attentes clients et rendus, dans certains cas, possibles grâce au progrès de la technologie. « Les grands groupes, souvent internationaux, ont fait évoluer la démarche innovation, fondée sur une idée de retour sur investissement », remarque Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. Celle-ci remonte alors au niveau de la direction générale, qui met au même niveau toutes les possibilités d'innovations dans une entreprise, toutes catégories de produits confondues pour tester et isoler les "bons" des "moins bons" concepts. « C'est devenu une approche macro-économique », commente Helen Zeitoun. Depuis deux ans, Amora Maille teste toutes les idées. Des procédures claires, récurrentes, ont été systématisées et formalisées. « Le nombre d'innovations testées a grimpé en deux ans et est devenu un véritable baromètre de santé de l'entreprise », constate Stéphane Viglino, responsable des études marketing et des panels, et coordinateur médias de l'entreprise. Chez Fleury Michon, où 60 nouveaux plats cuisinés sont sortis au cours des six derniers mois, un nouveau produit doit obtenir une note minimale de 7/10 au cours des tests pour être lancé.

Tout commence par la veille marketing

Détecter les modes futures, les nouvelles tendances pour anticiper les besoins et les demandes des consommateurs est désormais le quotidien des responsables du marketing stratégique dans nombre d'entreprises. Quand elles ne créent pas des fonctions de responsables de l'innovation. Pour cela, ces responsables s'appuient sur les analyses de comportements socioculturels à l'échelle mondiale pour détecter (flairer ?) avant les autres des changements qui leur permettraient de déboucher sur un nouveau produit, un nouveau service, un nouveau linéaire, etc. Car désormais, la grande distribution s'y est mise (Carrefour, Auchan, Monoprix, Casin...). C'est dans ce contexte que peuvent se situer toutes les nouvelles offres d'études "tendances", comme l'Observatoire international des tendances de Louis Harris France, l'observatoire Trend Setters de la Sorgem ou encore le Kid's Trendsetter Club de MSM. Là aussi que se trouve l'observation des marchés et produits par les bureaux de style ou les sociétés de veille marketing. Passé cette phase d'observation, il faut ensuite comprendre et quantifier. Et, dans ce domaine, on note clairement le renouveau des études U&A (usages et attitudes), capables de déceler des pistes de développement sur un marché, quel que soit son degré de saturation. Très à la mode dans les années 70-80, les U&A, études fondamentales jugées lourdes et coûteuses, avaient laissé la place à des types d'études plus tactiques et opérationnelles, du moins sur les marchés jugés connus, domestiques. Sur les marchés nouveaux ou émergents, elles sont toujours incontournables. Dans les années 90, les évolutions profondes des comportements et attitudes des consommateurs les ont à nouveau rendues indispensables. Ce faisant, elles ont été utilisées non seulement par le marketing mais aussi par la R&D. Ainsi, GfK associe à son offre U&A (Navigator) un module R&D. « Quand nous travaillons en pistes de développement pour la R&D, nous avons recours au quali pour approfondir, et au carnet de consommation pour le comportement, explique Helen Zeitoun. Cela donne plus de valeur de recommandations pour la R&D. » Sylab Ypsis, quant à lui, propose un Bilan d'usages et attitudes stratégiques dont l'originalité est d'associer un bilan approfondi des attitudes et des comportements en simultané (Typologie canonique) à une mesure de la structuration de l'offre (Analyse des similarités). Si les U&A sont revenues sur le devant de la scène, c'est adaptées aux nouvelles attentes des entreprises et des services marketing. « Longtemps, les U&A étaient de véritables usines à gaz, très (trop ?) lourdes, commente Stéphane Viglino. Il s'agissait de véritables annuaires de tout ce qu'il fallait connaître sur un consommateur y compris jusqu'au bilan d'image et de notoriété. Aujourd'hui, on resserre les questionnaires pour rester sur des notions de consommation et d'usage. On les veut plus souples, donc plus rapides et moins coûteuses. Pour pouvoir remettre à jour les connaissances plus souvent. » D'une fréquence moyenne de cinq ans, on est passé aujourd'hui, pour certaines problématiques, à deux ans, voire moins sur des marchés nouveaux qui évoluent très vite.

Le recours à l'Access Panel

L'Access Panel est venu au secours de l'U&A nouvelle génération, en réduisant les coûts (de - 20 à - 50 % par rapport aux méthodes classiques) tout autorisant de gros échantillons. Pour une qualité de l'information au moins égale sinon, parfois, meilleure. « Aujourd'hui, on ne se pose plus de questions sur la fiabilité de l'auto-administré », souligne Eric Dubois, directeur général d'Infratest Burke France. En fait, ajoute Guillaume Weill, directeur général d'Ipsos Access Panels, « l'auto-administré gomme l'inconvénient du sur-déclaratif lié à la présence d'un enquêteur ». Plusieurs sociétés d'études se disputent le marché de l'access panel en France : NFO European Access Panels via Infratest Burke France, Ipsos Access Panels, GfK et, sur certains marchés, Taylor Nelson Sofres. Research International y viendra mais en passant directement à l'étape suivante, c'est-à-dire à l'access panel sur Internet. Déjà opérationnel aux Etats-Unis (avec un site de recrutement, kantarinteractive.com), il sera développé en cours d'année en Europe (France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, et plus tard en Italie et en Espagne). En France, ToTeam a porté à 5 000 le nombre de ses panélistes internautes, qualifiés sur la base de 500 critères d'extraction (site de recrutement : etchnopolis.com). « La technique séduit hors du secteur high-tech », précise Olivier Barrellier, P-dg de ToTeam. D'ici à la fin 2000, Ipsos Access Panels disposera d'un access panel sur Internet avec un minimum de 10 000 individus dans chaque pays (France, Grande-Bretagne, Allemagne). Stratégir réfléchit, quant à lui, à un recueil d'information permettant de toucher les cibles à faible pénétration avec un coût de mise en oeuvre acceptable. « L'access panel, technologie qui n'a que quatre ans en Europe, apporte désormais une nouvelle offre d'outils d'études là où l'access panel ajoute un vrai bénéfice », constate Guillaume Weill. Les tests de concept et de produit pèsent déjà 40 % de l'activité Access d'Ipsos. 60 % des tests de concept et des tests de produit réalisés par GfK sont faits sur access panel. Seule limite pour les tests de produit : la taille et l'encombrement du produit. En tout cas, pour l'instant. Ipsos Access Panels proposera, dès le second semestre 2000, Opti-Test, une mesure du bénéfice produit perçu par le consommateur avec benchmark quasi systématique des produits concurrents. « Les blind tests ne suffisent plus aujourd'hui, constate Guillaume Weill. Il faut ajouter tout l'environnement c'est-à-dire la marque et la concurrence. » Ipsos Access Panels est également en train de travailler sur des procédures de carnet de consommation, qui, on l'a vu, retient les faveurs des hommes de marketing. Toute cette palette d'outils vient s'ajouter à Innotrack, un suivi de lancement sur access panel.

Un screening de concept plus régulier

Beaucoup de produits ne trouvent pas leur place sur leur marché parce qu'ils ne disposent pas d'un concept assez puissant : leur taux d'essai est trop limité pour assurer des rotations suffisantes. Tester quantitativement un concept parmi plusieurs est souvent difficile et coûteux. Les instituts ont donc développé de nouvelles méthodes de screening de concepts pour les rendre plus abordables, tout en donnant des possibilités de ciblage (enfant, senior) ou en apportant un aspect plus managerial (en faisant intervenir des représentants de l'entreprise et des partenaires travaillant sur le nouveau produit). Ipsos Access Panels a, par exemple, adapté le produit de screening de concept du groupe Ipsos, Opti-Screen, à son access panel. Ces derniers mois, les instituts d'études sont venus sur le terrain de la recherche de nouveaux concepts avec de nouvelles approches, créatives et itératives, qui, avec des variantes, participent d'une même démarche : faire réagir à des projets de concepts (produit, packagin...), le plus souvent en alternant des groupes de consommateurs et des équipes clients élargies (marketing, R&D, agence de pub, agence de desig...). Parmi les principaux et les plus récents : Genius (GfK), Processus d'innovation intégré (Démoscopie), Validation de concept (MSM), The Ideas Generator (The Added Value - pour ce dernier, le conseil aboutit plus loin que les seules recommandations pour aller jusqu'au coaching d'équipes marketing), Le Voyage Imaginaire (Insemna), Concept-Lab et Inno-Lab (Reason Why), Screen Lab (Research International), etc. Ce dernier se décompose en deux modules : Interactive Innovation et Concept Clinic, une approche plus qualitative et qui vient s'ajouter à l'outil packagé, Microtest Screen, test de screening de concept en estimation de taux d'essai modélisé. Modélisation également chez TNS avec Screen Up, outil de hiérarchisation des concepts et Build Up, optimisation des concepts. L'Ifop, de son côté, développe en France la méthodologie Ideamap. « L'émergence du category management et du trade marketing a entraîné la multiplication des études in situ et comportementales », constate Philippe Panier, directeur associé de Marketing Audit. « Le category management va prendre l'individu davantage dans sa fonction d'acheteur que dans sa situation de consommateur », précise Bruno Botton. Dans cet esprit, un focus est porté sur le linéaire. Sylab Ypsis dispose d'un premier magasin reconstitué de 200 m2 à Paris, près des Galeries Lafayette, équipé en vidéo et assorti de salles d'entretien et de réunions de groupe. Autour de celui-ci, l'institut a développé des produits d'études spécifiques. Quanti d'abord (Magscope, modèle de marché test simulé), Magpack Quanti (mesure quantitative normée destinée à mesurer l'impact d'un nouveau packaging sur les ventes). Quali ensuite (Qualinéaire, Magpack Quali). De l'avis général des clients et des sociétés d'étude, le recours au quali/quanti est d'ailleurs devenu quasi-systématique. « Pour minimiser les risques, les entreprises veulent des outils qui collent au linéaire », souligne Luc Milbergue, directeur associé de Stratégir, qui a optimisé son outil d'étude de l'impact d'un pack en linéaire en taille réelle en y ajoutant une phase de reconnaissance (projection d'un linéaire en taille réelle avec une très bonne qualité d'images et possibilité d'incruster de nouveaux produits). Une évolution de l'outil rendu possible par l'amélioration de la technique. Les ordinateurs portables et la vidéo ont également permis à In Vivo de lancer In Situ, étude visant à observer et analyser au point de vente le comportement d'achat d'un produit, d'une catégorie de produit existant ou d'un visiteur au sein d'un magasin ou d'un espace de démonstration. « La tendance est à la prise en compte de la dimension comportementale », constate d'ailleurs Alain Sivan, directeur associé d'In Vivo.

Du packaging au category management

C'est encore la technique qui est à l'origine de la méthode de mesure des comportements des clients dans les surfaces de vente (Human Electronic Follow) de Stratégic R&C. Et c'est surtout la technique qui a permis à In Vivo de développer In Virtuo, première méthodologie d'étude du comportement d'achat en réalité virtuelle. Grâce à la projection sur grand écran et en très haute résolution des images du magasin et des produits, les participants sont en situation d'immersion totale, alors que la navigation des participants dans le magasin virtuel se fait à partir d'un chariot et autorise une manipulation naturelle des produits. In Virtuo a l'avantage de permettre le test d'un produit dans un rayon à partir d'un seul prototype ou d'un simple dessin à plat et d'offrir la possibilité de recréer une organisation ou une ambiance d'un magasin à partir d'un dessin. Research International, après une expérience malheureuse aux Etats-Unis, il y a quelques années, travaille sur le virtuel pour des études de pack et linéaire. Côté études de packaging pur, E/O Conseil propose le Visual Track, méthode d'eye tracking utilisant la vision phovéale plutôt que la vision périphérique et une utilisation quantitative des résultats. CSA a relifté sa méthode Tachivisiotest, rebaptisé Visiopack, et ajoute un module Visiotest qui mesure l'impact en linéaire d'un pack sur la base de diapositives projetées dans son univers concurrentiel. CSA y ajoute le Carré Visio, une démarche consistant à positionner le packaging testé sur un carré qui croise les informations sur la vitesse de reconnaissance et le taux de reconnaissance correcte. Par ailleurs, Visiopack comporte désormais une phase diagnostic sur le pack. Nexyad, quant à lui, travaille sur des tests de non-furtivité pour mesurer l'impact en linéaire. GfK utilise le CAPI multimédia avec Touchscreen pour ses tests de pack. Une méthode de collecte de l'information qu'Ipsos est aussi en train de développer pour sa nouvelle gamme de produits Brand and Market Development (voir encadré).

La valeur ajoutée des études

« La valeur ajoutée apportée par les sociétés d'études se situera dans l'utilisation d'un mix de méthodes adapté à chaque problématique et à chaque cas d'entreprise », estime Helen Zeitoun. Outils classiques ou plus nouveaux, concept de screening de concept + quali, test diagnostic avant le test produit, études d'attitudes + observation, études milieu de vie, va et vient entre le quali et le quant... Pour mieux cerner un consommateur mouvant, les instituts d'études s'approprient des méthodes provenant d'autres univers : Nexyad utilise ainsi l'éthologie, empruntée à l'étude du comportement des animaux et destinée à observer le consommateur "en liberté" et quantifie les réactions spontanées interprétées par des psychologues. « Notre métier consiste à mixer les cultures, explique Gérard Yahiaoui, président de l'institut. Et notre travail à écouter et à proposer des solutions pour tirer le meilleur des techniques existantes. » C'est ainsi, que pour les études de pack, Nexyad a emprunté à la Défense américaine son approche sur la furtivité pour mesurer l'impact d'un pack en linéaire. Une autre démarche consiste à briser les catégories existantes et à les reconstruire sur de nouvelles bases qui font appel aux styles ou milieux de vie ou aux instants de consommation. Motorola, par exemple, est partie d'une enquête qualitative, réalisée par Yankelovich pour déterminer des profils de consommation en matière de téléphonie mobile, qui a servi à définir quatre signatures de produits par marques dérivées. « Nous nous trouvons ici dans un univers qui évolue si vite qu'il faut voir comment les gens vivent », commente-t-on chez Motorola. Cette étude est d'ailleurs reconduite tous les six mois. Une démarche qui rappelle celle de l'automobile qui, d'une segmentation classique en petite, moyenne et grande voiture, est passée à une segmentation styles de vie qui a abouti, par exemple pour Renault, aux "voitures à vivre". Christian Rambourg, fondateur de Gira Motivation et responsable de la partie "consommateurs" des études du Gira (et également auteur de l'ouvrage Le consommateur de l'an 2000 : le nouveau marketing alimentaire), propose une nouvelle approche du comportement alimentaire en s'attachant aux prises alimentaires qu'il segmente pour reconstruire des linéaires sur de nouvelles bases ou créer de nouveaux produits en décelant les gap où l'on peut créer un produit. Il est actuellement en phase de quantification des situations de consommation et des prises alimentaires. « Ce qui permettra d'aboutir à des classements de produits où l'on ne retrouvera pas les familles traditionnelles mais qui suivront davantage la logique du consommateur », explique-t-il.

Vers des banques de données

L'une des véritables valeurs ajoutées apportées par les instituts réside aujourd'hui dans la constitution de banques de données. GfK est d'ailleurs actuellement en train de rapprocher sa méthode Cardinal de la méthode Criterion de CRI (sa filiale américaine) pour proposer une approche globale qui disposera d'une banque de données de 5 000 concepts aux Etats-Unis et 2 000 en Europe. Ce besoin modifie quelque peu les rapports entre clients et instituts, qui de fournisseurs deviennent des partenaires. « Les études étaient un peu les parents pauvres du partenariat », remarque Stéphane Viglino. Inconvénient du partenariat : un peu moins d'instituts retenus sur les short lists mais, en contrepartie, une collaboration plus étroite, plus longue et qui peut s'étendre à l'international. « Pour que les études soient utilisées en interne, estime Stéphane Viglino, il est important d'avoir un système de banque de données études interne qui donne une vraie culture études et produit et favorise l'appropriation des résultats par d'autres services de l'entreprise. » Aux bases de données instituts succèdent désormais les banques de données rassemblant plusieurs bases de données issues d'instituts différents. « On peut presque parler ici de système d'information études », conclut Stéphane Viglino.

« Les études appartiennent de moins en moins au marketing »

L'opinion de Stéphane Viglino, responsable des études marketing et panels, coordinateur médias d'Amora Maille.

« La notion de création de valeur est de plus en plus vraie pour les études marketing avec pour corollaire une quasi obligation de résultats. Le processus études en interne est lié au développement d'innovations. Depuis deux ans, nous avons mis en place des procédures récurrentes, claires pour tous les utilisateurs, systématisées et formalisées. Résultat : le nombre d'innovations testées a grimpé et constitue pratiquement un baromètre de santé de l'entreprise. Evidemment, cela modifie l'état d'esprit et la manière dont nous travaillons avec les instituts. Je leur demande de s'impliquer dans les recommandations et donc d'être de véritables partenaires. S'il y a un peu moins d'instituts sur la short list, celles qui restent connaissent mes attentes, mes marchés, ma culture d'entreprise. Le deuxième intérêt majeur de partenaires récurrents est la constitution de base de données. Ainsi, pour des screenings de concept, on entre assez rapidement dans du quantitatif, qui permettra de déceler très vite, sur les 15 ou 20 concepts testés, celui dont le développement sera poursuivi, voire accéléré. Nous ne prendrons jamais aucune décision finale sur un simple quali. Mais, ce qui est nouveau, c'est l'aller-retour quanti-quali qui apporte un véritable échange. Après suivront des tests de coût et de packaging, mais en temps qu'éléments du mix. Je constate le retour en force des tests "concept use" (concept produit) qui sont de vrais tests de mix. Et j'intègre depuis peu les études d'impact en linéaire. J'observe le consommateur sur le lieu de vente pour comprendre ses réactions en situation d'achat, indépendamment de mon produit. D'une façon générale, la constitution de banques de données internes a deux intérêts : elle consolide l'analyse et la conclusion sur l'avenir d'un produit ou d'un pack, et elle favorise l'appropriation des résultats par d'autres services de l'entreprise. Les études appartiennent de moins en moins au marketing. Mais, pour que les études soient utilisées, il faut un système d'information études qui donne une vraie culture études à tous. »

Trois catégories d'instituts

A l'image des pratiques de leurs clients entreprises, on trouve schématiquement sur le marché trois grands types de sociétés d'études, en fonction de leur positionnement sur les tests en amont d'un lancement : - celles qui font des estimations de potentiel (Novaction, Research International, Infratest Burke, ACNielse...) avec un positionnement très pointu et un dispositif relativement lourd mais qui a ses avantages ; - à l'autre bout, celles qui font des études de concept ou de produit très rapides, sans grande valeur ajoutée, mais qui correspondent à des problématiques et des budgets clients ; - et, au milieu, une grande masse de sociétés d'études avec une offre ad hoc. Ce sont soit des instituts généralistes (toutes les étapes depuis l'étude de concept aux études de potentiel), quali et/ou quanti, avec ou non des produits packagés, soit des instituts spécialisés par cible (enfant, jeunes, seniors, par exemple), ou par technique (sensoriel, organoleptique, sniff tes...).

Mix à problèmes

CSA vient de concevoir une méthode, Concept Audit, qui entend répondre à la nécessité de diagnostiquer les mix qui ont des problèmes. Cette méthode fonctionne sur trois pôles : un pôle sémio sur le nouveau produit ou pack, pour comprendre les codes qu'il émet ; un pôle consommateurs (des experts qualitativistes interrogent les consommateurs) et un pôle entreprise (des qualitativistes de CSA-TMO vont interroger des fonctions clés dans l'entreprise à l'origine du projet pour comprendre leur vision du produit). La synthèse permet de comprendre les zones de défaillance et d'incohérence du produit.

Brand and Market Development : Ipsos se positionne

Ipsos, qui veut s'implanter efficacement sur le secteur extrêmement compétitif du Brand and Market Development, se positionne actuellement sur le marché des tests amont avec une offre packagée, véritablement internationale. Une équipe NPD (New Product Development), dirigée par Marie-Christine Bardon, travaille depuis octobre 1999 sur une gamme de nouveaux produits qui sont, dans un premier temps, lancés en France et en Europe ce mois de mai 2000. « Nous avons voulu des produits suffisamment sophistiqués dans leur conception pour justifier leurs prix - mais sans que ceux-ci soient rédhibitoires -, plus prédictifs et mettant l'accent sur le service client, naturellement intelligents, réactifs et tournés vers l'avenir, et disposant d'une banque de données internationale », explique Marie-Christine Bardon. La gamme Evolution, c'est son nom, propose quatre produits : Concept Evolution, Market Evolution, Price Evolution et Brand Evolution. Suivront au cours du second semestre : Range Evolution, Pack Evolution et Category Evolution. Pour chaque produit commercialisé sous la marque Evolution, un "Product Champion" a été désigné pour coordonner les activités marketing et techniques à l'échelle du groupe. Il a en charge la conception du produit, l'élaboration des questionnaires, la mise au point de la méthodologie et des présentations. Le recueil de l'information se fera au moyen d'un CAPI multimédia par écran tactile. « Ce qui engendrera un gain de temps énorme », estime Marie-Christine Bardon ; les délais d'études pour 150 à 200 interviews pouvant en effet être divisés par deux. Dès que possible, ce système de recueil sera proposé sur le marché américain.