Terrain : l'impact de la technologie

«Notre métier a bénéficié de l'impact des technologies, explique Catherine Delannoy, P-dg de Catherine Delannoy et Associés. Mais elles nous apportent de nouvelles contraintes. Le matériel, ça s'abîme, ça se vole, ça se casse, et cela exige une nouvelle logistique. Avant, on ne gérait que l'humain, aujourd'hui, on doit gérer l'humain et le matériel. On ne peut pas se permettre de perdre 24 h parce que le matériel ne marche pas. » Désormais incontournable, l'informatique a fortement contribué à améliorer la qualité des données collectées, a facilité le travail de l'enquêteur, permis de meilleurs contrôles et de raccourcir, là où c'était possible, le temps de transfert de l'information, et a amélioré l'homogénéité des terrains des réseaux internationaux. Le CAPI, le CATI, le CAWI, et plus récemment le WATI, font désormais partie du quotidien des enquêteurs et exigent d'importants investissements de la part des sociétés d'études et de terrain en équipement et en logiciels, mais aussi en nouvelles fonctions (directeur informatique, programmeur de questionnaire CAPI, CATI, CAWI, CASI, responsable de la maintenance, hot line enquêteurs, etc.). Des investissements encore gonflés dans les sociétés d'études à réseau intégré avec tout ce que cela sous-entend d'harmonisation du matériel et des logiciels. Mais c'est justement cette qualité du terrain international qui a permis à TNS Sofres de gagner récemment des appels d'offres aussi prestigieux que l'Eurobaromètre de la Commission européenne et en France de gagner l'EuroPQN.

Des investissements lourds et diversifiés

Catherine Delannoy et Associés a été une des premières sociétés de terrain à s'équiper en CAPI et CATI et dispose aujourd'hui de 250 CAPI et 150 terminaux portables, de 25 postes CATI. « Je suis en cours de renouvellement de mon parc en CAPI multimédia », explique Catherine Delannoy. La Maison du Test compte 80 stations CAPI, 24 postes CATI. « Les tests CAPI fonctionnent aussi bien en salle qu'à domicile », constate Christophe Malmanche, son directeur général. Chez Le Terrain, les 220 positions téléphone en France et les 120 positions au Maroc sont CATI. Côté instituts, CSA a muni 125 de ses 800 enquêteurs face-à-face de CAPI par GPRS et dispose de 226 postes CATI. « Nous sommes le premier institut en France à nous être équipé de transmission CAPI par GPRS », souligne Roland Cayrol, directeur général. Ipsos s'est équipé de CAPI multimédia. Chez TNS Sofres, les 500 enquêteurs sont munis de CAPI et l'institut compte 320 postes CATI. BVA a équipé 320 enquêteurs de CAPI et dispose de 193 postes CATI. Plus récemment, les terrains se sont équipés en PDA, Palm, Pocket PC (pour les enquêtes sur site ou en magasin). Ainsi, Tous Terrains Associés, à côté de ses 50 CAPI et 50 postes CATI, a investi dans 50 Pocket PC. « Nous avons commencé à travailler avec des Pocket PC dès 2001 et nous réfléchissons à développer le parc de nos solutions nomades, explique Pierric Desplechin, directeur terrain de TTA. 2005 sera l'année de réinvestissement de ce mode de collecte. Ce sont des investissements lourds d'autant plus qu'ils peuvent être vite obsolètes et, dans la guerre des prix actuels, ce n'est pas toujours facile. » « Nous avons utilisé le PDA dans 111 500 enquêtes Qualité (contrôles Qualité, visites mystères) », annonce Philippe Guilbert, Dga de BVA. « Nous avons commencé à utiliser des Palm Pilot dès 1997, se souvient Jérôme Tricault, P-dg d'Audirep. Avec un parc de plus de 600 Palm, Audirep réalise la plupart de ses baromètres avec cet outil très ergonomique et compétitif. » Research International France vient d'expérimenter, pour une grosse étude internationale, l'utilisation d'un Palm remis aux interviewés, afin qu'ils remplissent un carnet de consommation. « Cela nous a permis de saisir des moments de consommation. C'est une expérience concluante, que nous allons renouveler », précise Chantal André, Dga et directrice du département Quanti Services de Research International. Et déjà, TNS Sofres expérimente les interviews via la TV interactive.

Le challenge de la téléphonie mobile

Côté téléphone, Synovate a mis au point ViewsCast, un système d'interrogation automatique (Interactive Voice Response). La forte pénétration du téléphone mobile est à la fois une opportunité (enquête par SMS) et un obstacle. Le nombre de Français ne disposant plus de ligne de téléphone fixe augmente. Les sociétés d'études réfléchissent à des solutions pour qu'ils ne soient plus absents des échantillons. « La téléphonie mobile est un vrai challenge pour le métier des études, souligne Yannick Carriou, Dga de TNS Sofres. Il faut prévoir dans les échantillons ceux que l'on ne peut joindre que par téléphone mobile, et c'est extrêmement cher. Il n'existe pas d'annuaires. Il faut passer par du préscreening ou de la numérotation aléatoire. Nous sommes là face à un vrai phénomène de société qui se traduit par des contraintes supplémentaires dans l'échantillonnage. » En même temps, le téléphone mobile peut permettre l'interrogation via les SMS pour un questionnement simple. Il permet de contacter les panélistes d'un access panel pour leur demander de répondre en ligne. Autre possibilité : appeler par SMS un interviewé potentiel issu d'un fichier clients et lui demander d'appeler pour donner son avis sur un événement. C'est le principe de Contact Advance de CSA. « Contact Advance inverse le rapport interviewé/enquêteur, explique Claude Suquet, présidente de CSA. L'enquêteur n'appelle plus à un moment qui peut être inopportun. C'est l'interviewé qui choisit lui-même le moment qui lui convient. Il est ainsi plus disponible et s'exprime plus librement. Tout est analysé et transmis en temps réel au commanditaire de l'étude qui peut ainsi agir au cas par cas et très rapidement. » La créativité des instituts passe aussi par les moyens offerts par la technologie.

Le Terrain s'installe à Rabat

« Nous venons de lancer notre site de terrain téléphonique au Maroc, avec 120 positions CATI équipées Converso et une liaison internationale avec la France pour tout mettre en réseau, explique Mustapha Smaïl, directeur général de la société de terrain Le Terrain. Nous sommes actuellement en cours de formation des équipes pour les mettre à niveau. Nous garantissons la qualité du travail et des méthodes comparables, car la qualité, cela fait partie de notre métier et nous ne vendons que cela. » Selon Mustapha Smaïl, cette délocalisation permettra le développement de la société. « Les gains de productivité ne sont pas évidents à faire dans nos métiers. On peut augmenter la taille de production. C'est ce que nous venons de faire en passant à 200 postes en France pour réduire les coûts. Et nous pouvons installer une plate-forme à l'étranger qui permet de faire baisser la masse salariale à qualité comparable. » Un deuxième terrain téléphonique devrait bientôt ouvrir. Autre développement complémentaire envisagé : le face-à-face. En joint-venture avec Catherine Delannoy et Associés, la société va mettre en œuvre un terrain face-à-face sur l'ensemble du pays à partir de ses installations à Rabat (2 000 m2).