Services Publics et collectivités locales à l'heure de la relation client

Le service public (non marchand) est en train de changer. Il commence à découvrir la notion de satisfaction des usagers à défaut de parler de clients. L'élaboration par le Premier ministre de la Charte Marianne qui vise à simplifier la vie des usagers et le rappel par le Président de la République en début d'année signifiant que « l'Etat doit se mettre totalement au service de l'usager » ouvre la voie à de nouveaux comportements. Et à de nouveaux outils de mesure puisque comme l'indique la DUSA (Délégation aux usagers et aux simplifications administratives), “il ne peut pas y avoir d'engagements fiables sans un suivi rigoureux des résultats”. Certains ministères n'ont pas attendu la Charte Marianne pour mettre en place des procédures visant à satisfaire leurs usagers, avec en ligne de mire la rationalisation des coûts et les économies budgétaires. « Il y a une prise de conscience accrue que les services publics sont dans le monde des services », indique Henri Wallard (Ipsos Loyalty). Parmi les pionniers, le ministère de l'Economie et des finances ou le ministère de la Justice. Les établissements hospitaliers sont également dans cette démarche qualité/satisfaction depuis 1996, date à laquelle ils sont dans l'obligation d'interroger leurs patients pour prouver qu'ils ont mis en place des stratégies d'amélioration de la satisfaction. TNS Sofres, par exemple, a lancé 361° Hoptimise, un nouveau produit de mesure de la satisfaction des patients hospitalisés dans les établissements publics et privés, avec benchmark et moyenne nationale.

De l'usager au client

« De plus en plus, l'administration passe de la notion d'usager à la notion de client, et prend en compte les besoins, les attentes des usagers et tient compte des résultats d'études pour essayer de progresser », remarque Frédéric Dabi, directeur du Département Opinion Publique au sein du Pôle Opinion de l'Ifop. La Cnam, l'Unedic, l'ANPE réfléchissent à la gestion de leur relation avec leurs usagers. Mais cette approche est loin d'être neutre notamment en interne et peut être assimilée à une révolution culturelle. Satisfaction des usagers et satisfaction des salariés vont souvent de pair. « Une fois que les indicateurs sont précisés, des outils de satisfaction se mettent en place, et là on se rapproche le plus de la satisfaction client » précise Brice Teinturier, directeur du Département Politique & Opinion de TNS Sofres. « L'usager est au cœur des directives de l'Etat, constate Anne Panis-Lelong, D-ga du Pôle Marketing de l'Ifop. Avec la mise en place de procédures de qualité, les outils de mesure de la satisfaction se multiplient. » Et Christian Barbaray, président directeur général d'INit Satisfaction, de souligner : « Les grands services centraux commencent à venir aux études de satisfaction. » Le logement social en fait depuis trois - quatre ans. Un accord entre le ministère du Logement et l'Union sociale des HLM français de 2003 engage tous les bailleurs sociaux de France a faire des enquêtes de satisfaction tous les trois ans auprès de leurs locataires. INit Satisfaction travaille ainsi avec 150 des 500 bailleurs de France. TNS Sofres, Ipsos, Ifop travaillant pour bon nombre des autres. « C'est un secteur gros consommateur d'études de la relation client avec la diversité de tous les points de la relation, souligne Christian Barbaray. Certains d'entre eux sont très en avance dans la démarche d'écoute et possèdent des outils très sophistiqués.»

Une double demande

Les collectivités locales, de leur côté, se dotent de centres de contacts dits “citoyens”. Et commence à mesurer leur performance. FullSix a démontré les attentes des usagers qui consultaient le site de la Mairie de Courbevoie. « L'important est de saisir cette opportunité où le citoyen va sur le site pour la première fois pour développer la relation », remarque Edouard Servan-Schreiber (FullSix Research). Depuis cinq ans, des plans de développement urbain se mettent en place après consultation avec les citoyens et sont suivis d'enquête de satisfaction. « Dans les collectivités locales, la demande est double, constate Brice Teinturier, qui a travaillé pour près de 80 collectivités locales. D'une part, c'est la réponse à des besoins exprimés (crèche, propreté, stationnement, information,…) et là, les enquêtes peuvent être assimilées à des mesures de satisfaction clients, et de l'autre, c'est la demande symbolique de relation au maire. La relation des citoyens-clients à leur ville est très riche et ce sont des études passionnantes. » Ce qui a évolué depuis dix ans, c'est que les interlocuteurs de l'institut d'études se sont diversifiés : bien sûr il y a l'élu ou son directeur de cabinet, mais de plus en plus on voit la montée en puissance des directeurs de services généraux. Du fait de la régionalisation, les Préfectures ont vu évoluer leur champ de compétence et se retrouvent demandeurs d'enquêtes à leur tour. Dans les enquêtes, certaines dimensions montent en puissance comme la propreté, le stationnement. La ville de Marseille tout comme la ville de Barcelone a mis en place un cen-tre d'appels Allo Propreté pour signaler tout disfonctionnement dans ce domaine. BVA a mené pour la mairie de Versailles une enquête sur les attentes des Versaillais en matière de politique des déchets qui comportait un volet satisfaction. Init Satisfaction a réalisé une étude de satisfaction pour la mairie de Cannes. « Pour les collectivités locales, l'outil consultation devient un outil de prise en compte des besoins, d'accompagnement des décisions et de mesure de la satisfaction », explique Brice Teinturier. Ce fut le cas, par exemple, pour la ville d'Amiens ou pour le conseil général de l'Hérault. L'approche “Management dynamique de la relation citoyen-usager” d'Agicom a déjà été mise en place par la communauté urbaine du Grand Nancy, Semurval Valenciennes, la ville de Tours, de Chalon sur Saône, de Béthune… « La notion de marketing dans les services publics existe depuis longtemps dans les pays du Nord, la France commence à s'y mettre », conclut Henri Boulan.

Les services publics ont leur benchmark

En septembre 2004, dans le cadre de la quatrième conférence des villes, TNS Sofres a réalisé pour l'association des maires des grandes villes de France une enquête sur le thème “Les Français et la ville” qui mesurait le niveau de satisfaction des Français à l'égard de leur ville. En fait, 88 % d'entre eux se déclarent satisfaits de la commune où ils vivent. Fin 2004, BVA, pour l'Institut de la Gestion Déléguée, en partenariat avec La Gazette et le Nouvel Economiste, a publié les résultats du Baromètre BVA-IGD sur les services publics locaux et la gestion déléguée qui faisait le point sur l'appréciation globale des services publics. Enfin, en avril 2005, l'Institut Paul Delouvrier a rendu public les résultats du deuxième baromètre “Les Services publics vus par leurs usagers”, mis en place avec BVA.