Repères retrouve son indépendance

C'est en novembre dernier que s'est finalisé le rachat, par les managers de Repères, de la participation majoritaire (51 %) que détenait Sorgem depuis 1998 au sein de l'institut. Un rachat intervenant suite à des divergences stratégiques. François Abiven, P-dg, détient désormais les trois quarts du capital, Eric Lombard, Dg, 20 % ; le solde étant entre les mains de cadres (Christian Hardy, Marie-Laurence Juan Lallier et Antoine Méry). Cette restructuration capitalistique s'est accompagnée de la nomination de Christian Hardy au poste de directeur général adjoint. Chez Repères depuis une quinzaine d'années, ce dernier est en charge du pôle Luxe Hygiène-Beauté Santé. Seul pôle de l'institut constitué en tant que tel, en raison de la nécessité d'expertise particulière qu'impliquent ces secteurs, il compte une dizaine de collaborateurs et réalise plus de 3 Me de chiffre d'affaires. Sur un total de plus de 11 Me en 2004, en croissance de 20 % par rapport à 2003. Une performance bien supérieure à celle du marché et que François Abiven attribue, en particulier, « au développement d'un ensemble d'outils innovants destinés à mieux comprendre le consommateur ». Au premier rang desquels se situe l'éthologie, méthode basée sur l'observation directe ou indirecte (enregistrements) des comportements des consommateurs dans leur milieu (domicile, véhicule, magasin…). « Cela nous permet d'être au cœur même de la consommation, commente Christian Hardy. De voir comment le consommateur vit les produits. » Dans le même esprit, l'institut a développé des méthodes pour accompagner ses clients dans leurs besoins d'innovation, de recherche de nouveaux positionnements…, avec des démarches interactives, partant du consommateur et impliquant les équipes annonceur, témoignant d'une volonté de se positionner plus en amont dans les process marketing.

Une offre quali spécifique

Parallèlement, Repères a renforcé ses approches qualitatives, développant une offre spécifique, avec des produits comme Target Insight. « Nous avons aussi testé de nouveaux modes d'interrogation, des jeux projectifs…, illustre François Abiven. Avec toujours la même ligne directrice : s'appuyer sur un fond théorique avéré et travailler en collaboration avec des praticiens, des chercheurs… L'objectif étant d'apporter un “plus” à nos clients et de se situer dans l'opérationnel. » Tous ces efforts ont, bien sûr, pour finalité de renforcer le positionnement ad hoc de l'institut, « en allant vers plus de valeur ajoutée, plus de compréhension des résultats et plus d'accompagnement de nos clients dans leur démarche marketing », résume Eric Lombard. L'international n'est pas en reste puisque, depuis deux-trois ans, il représente entre 35 et 40 % de l'activité de l'institut, à travers la réalisation d'études à l'étranger et la coordination au niveau européen. Cette dimension internationale étant également présente dans le cadre du développement d'outils avec des partenaires, tels qu'un modèle d'estimation de potentiel avec son partenaire allemand, ou d'accords de licences (pré-test publicitaire Add Impact, screening de concepts Rapide Response…). Au printemps, Repères devrait tourner une autre page en emménageant sur un nouveau site parisien, qui rassemblera ses 54 collaborateurs permanents, dont le terrain. « Nous nous situons dans une logique de croissance, conclut François Abiven. Mais nous restons très vigilants, en termes d'organisation et de fonctionnement, à ne pas perdre les liens avec nos clients, avec qui nous souhaitons bâtir des partenariats de longue durée. »