Repères complète son offre de produits packagés

«Nous avions besoin de compléter notre offre avec de nouveaux produits études », explique Eric Lombard, Dg de Repères, commentant les accords de licence pour la France pris par l'institut pour deux nouvelles méthodes. « Nous cherchions des produits qui soient cohérents avec notre philosophie, ajoute François Abiven, Pd-g de Repères. Il fallait que ce soit des produits de test, rapides, opérationnels, tactiques, et qui ajoutent la dimension quali au quanti pur et dur. » Validée par plus de 2 500 spots ou annonces testées, la méthode ADD+ Impact, inventée par la société australienne ADD+ Impact International, et utilisée dans plus de 40 pays, est un prétest publicitaire dont l'objectif est, non seulement d'évaluer la qualité d'un film ou d'une annonce, mais surtout de permettre à l'annonceur d'améliorer la communication. « Il s'agit d'éviter les "méthodes guillotines" qui donnent seulement un score d'acceptation/rejet », explique Eric Lombard. En effet, immédiatement après l'exposition au film ou à l'annonce, sont posées plusieurs questions ouvertes dont les réponses sont enregistrées au magnétophone et retranscrites intégralement avant codification. Tout de suite après, les interviewés se voient poser une batterie de questions (56 items standards) qui vont permettre d'évaluer chaque annonce ou film sur une vingtaine de dimensions permettant de mesurer des scores d'attention, de lien à la marque et de contribution à l'attachement à la marque... L'analyse détaillée des questions ouvertes permet de comprendre les scores obtenus et de faire un diagnostic précis. Rapide Response, développé par une société américaine, est un outil de screening de concept qui, lui-aussi, mêle un éclairage quali à du quanti très strict. Le principe est de présenter en plusieurs sessions de 30 à 35 personnes une dizaine de concepts pour arriver à un échantillon de 200 personnes. Chaque interviewé dispose d'un petit boîtier lui permettant de répondre aux questions posées. Tous les concepts lui sont présentés (6 à 8 questions par concept), avec une rotation de l'ordre de présentation d'une session à l'autre. Les réponses sont transmises directement et le client (présent au fond de la salle) voit instantanément tous les résultats sur un écran d'ordinateur. Une fois réalisée l'évaluation quantitative, 5 ou 6 concepts que le client estime devoir faire l'objet d'un approfondissement qualitatif sont repris au sein d'une réunion de groupe. « L'avantage de cette méthode est que l'on obtient non seulement des scores pour chaque concept, mais également une compréhension des forces et des faiblesses des différents concepts grâce à l'approfondissement qualitatif », explique François Abiven. Enfin, faisant suite aux recherches menées depuis des années sur le trade-off, avec un grand groupe agroalimentaire, Repères propose une extension du trade-off en intégrant le goût ; le but étant de mettre en avant la hiérarchie des choix et de dire sur quel élément agir dans un marché donné : doit-on plutôt changer la recette du produit ou modifier le packaging ? « Cela nécessite des protocoles opératoires assez sophistiqués qui nous ont permis de modéliser le comportement de choix des interviewés et donc de simuler leur comportement sur d'autres hypothèses », souligne François Abiven.