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Renouveau: la promo sort du lot
Crise oblige, la guerre des promotions devrait battre son plein en 2012. Les consommateurs recherchent des réductions et du discount, une demande largement relayée par les enseignes, qui mettent sous pression les fabricants pour trouver des promotions toujours plus innovantes et différenciantes. Voilà le décor posé pour l'année en cours. Cagnottage, lots virtuels, bons de réduction... la promotion pure et dure, avec rabais et baisse de prix à la clé, n'est pas près de se tarir. Mais une nouvelle génération d'instruments, plus compréhensibles pour les consommateurs et offrant des dotations ou des récompenses nouvelles (services à la personne), fait son chemin dans les rayons.
En France, 19,8 % des ventes se font sous promo, selon Nielsen (contre 18,6 % en 2008). Même la décision de renoncer à une politique de promo à tout prix, prise par le p-dg de Carrefour France, Noël Prioux, n'a pas suffi à endiguer ce mouvement. Selon le baromètre établi par A3 Distrib et les éditions Olivier Dauvers, l'activité des enseignes (mesurée par le nombre d'opérations, les unités de besoin couvertes et les mètres carrés commerciaux concernés) a encore progressé fin 2011 (+ 9,1 % au deuxième trimestre et + 4,8 % au troisième). Mais un vent nouveau souffle sur le «marketing de terrain», sous la pression des consommateurs qui ne s'y retrouvent plus dans ces mécaniques complexes («Bogof» pour «Buy one get one free», girafes... ) et sont gênés par le brouhaha incessant en magasin créé par les «opés».
Avec les comparateurs de prix sur Internet, mais aussi l'apparition de l'e-couponing (cf. encadré p. 59), les consommateurs sont plus que jamais à la recherche de bonnes affaires. Mais « ils ne connaissent pas le bénéfice réel qu'ils retirent des promos », note Xavier Hua, délégué général d'ECR France, qui a commandité une étude à Ipsos, publiée en juin dernier. Selon cette analyse, 78 % des consommateurs ont au moins une raison de considérer les promotions avec méfiance, voire comme une arnaque. Ils ont du mal à comprendre les économies réalisées ou encore s'inquiètent du fait que les promotions obligent à stocker trop de marchandises.
L'avenir serait donc aux promotions créant davantage de valeur ajoutée pour le client final. Pour les fabricants et les enseignes, gagner des ventes additionnelles tout en préservant les marges reste le moteur essentiel des opérations promotionnelles. Au-delà de cet enjeu financier (objet d'âpres négociations entre distributeurs et industriels sous le régime de la loi de modernisation de l'économie, qui remplace la loi Galland), il existe un enjeu d'image et de fidélisation pour les marques. « Les consommateurs attendent des promotions proches d'eux, grâce au support de la carte de fidélité. C'est une tendance relativement récente en France », note Xavier Hua (ECR France) .
Le casse-tête des promos
Comment s'y retrouver dans les promotions? Du point de vue du consommateur, les mécaniques sont complexes. Cela va de l'offre spéciale qui réduit, pendant une période limitée, le prix du conditionnement habituel, au «trois pour deux» qui lie la réduction à l'achat de plusieurs unités. Avec les «girafes», un conditionnement plus important va de paire avec un prix plus bas au litre ou au kilo. Il y a aussi les coupons, aux modalités très diverses (valables immédiatement ou sur un achat ultérieur, sur le même produit ou sur un autre, offert à tous ou ciblé).
Du point de vue des acteurs de la filière, rien n'est simple non plus. Faut-il classer les promos en fonction du support (promotions «on pack», en magasin, hors magasin), par «bénéfices consommateur» (réduction de prix...), par type d'acteurs? Pour une enseigne, la finalité d'un catalogue ou d'un prospectus sera avant tout de générer du trafic en magasin, de véhiculer son image prix ou encore de mettre en avant les marques du distributeur.
Pour l'annonceur, l'objectif sera essentiellement de recruter de nouveaux clients et de les fidéliser sur le long terme. ECR France a entrepris un travail de fond afin de clarifier ces différents enjeux pour tous les professionnels.
Panach'offre des nuits en camping
La marque Panach', appartenant au groupe Heineken, est leader en valeur sur le segment des panachés et leader en volume sur la saison. Dans un univers caractérisé par la saisonnalité des ventes et l'importance des MDD, il est nécessaire d'être incontournable durant la période de pointe de l'été. Mylène Zouara, chef de produit Panach' au sein de Heineken Entreprise, explique: « Nous soutenons l'image de la marque pendant la période estivale, via un jeu «on pack», avec des thématiques différentes chaque année. En 2011, Panach' offrait une nuit en camping sur le principe du «Bogof» («Buy one get one free») avec TLC Marketing. C'est une opération qui plaît aux clients, car la thématique est proche de leurs centres d'intérêt et tous les packs sont gagnants! L'important est de se distinguer avec des animations qui apportent une réelle valeur ajoutée pour les consommateurs ».
Les promotions avec démonstration en magasin forment le coeur 1 du business.
Améliorer l'expérience d'achat grâce à la promotion
Exit donc les réductions qui peuvent s'avérer destructrices de valeur. Place à la promo ciblée, plus en phase avec les envies des clients. Une tendance forte sur laquelle surfent les prestataires. « Les marques nous demandent des PLV innovantes, des animations scénarisées en magasin. La promotion devient expérientielle. Elle rend les courses plus ludiques et permet de diffuser les valeurs de la marque sur le point de vente », explique ainsi Sophie Dahan, directrice marketing de Globe Groupe, agence hors-média qui réalise 27 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pour l'anniversaire de La Vache qui rit (groupe Bel), Globe Groupe a animé 60 points de vente avec la mascotte «qui ne pleure jamais» de la marque. Avec de bons résultats à la clé: « Dans le cadre de cette opération, les ventes ont augmenté de plus de 50 % dans les magasins animés », explique Danielle Abraham, chef de produit La Vache qui rit.
Dans un contexte très «ROIste», la promotion doit plus que jamais être l'élément déclenchant de l'acte d'achat. Pour le papier hygiénique, par exemple, les consommateurs font leurs achats en mode «automatique» et restent moins de 20 secondes dans le rayon. Il faut donc capter très rapidement leur attention. C'est ce qu'a fait Lotus pour le lancement de son nouveau produit «révolutionnaire», Lotus Aqua Tube, le premier tube de papier toilette biodégradable et recyclable. Des démonstrations in vivo, organisées dans huit villes de France, ont permis de familiariser les clients avec cette innovation sur un mode humoristique - «Marre d'être au bout du rouleau? Adoptez Lotus Aqua Tube». Le taux de transformation (nombre de contacts argumentés qui se sont traduits par la mise du produit dans le chariot), qui mesure l'efficacité réelle de l'opération, a été de 65 %. « Créer une relation émotionnelle avec le produit permet d'influencer l'achat d'impulsion », souligne Jérémy Dahan, président de Globe Groupe, qui a importé des Etats-Unis cette approche événementielle de la promotion.
« Il faut surprendre le consommateur encore plus qu'avant », note de son côté Pamela Leplatre, directeur France de l'agence de promotion des ventes TLC Marketing, groupe mondial et pionnier dans ce domaine. Pour la marque de smartphones HTC, par exemple, l'opération promotionnelle consistait à offrir des fleurs pour la Saint-Valentin, des pass de festivals rock ou encore des semaines de vacances. Du côté des biscuits Mini BN, l'achat de trois paquets donnait lieu à l'attribution d'un pass loisirs illimité, valable trois mois, auprès de plus de 300 partenaires partout en France: une entrée enfant offerte pour une entrée adulte achetée.
Sophie Dahan (Globe Groupe): « La promotion diffuse les valeurs de la marque sur le point de vente. »
Comment l'e-couponing renouvelle la promotion
Les marques ont peut-être trouvé un nouvel outil de fidélisation avec les e-coupons, ces bons de réduction dématérialisés que les consommateurs peuvent retrouver sur les sites internet, voire sur leur mobile. De nouveaux acteurs ou même de plus anciens, tel le groupe américain Catalina, qui vient de lancer le site CouponNetwork.fr, proposent désormais ce type de services. Depuis juillet dernier, CouponNetwork.fr offre des bons de réduction en exclusivité (pour une centaine de marques comme Coca-Cola, Nescafé, etc.). Ils peuvent être imprimés ou s'ajouter directement sur la carte de fidélité détenue par l'internaute et gérée par les enseignes. « Aux Etats-Unis, l'e-couponing est devenu un réflexe naturel », note William Faivre. Pour trouver un bon de réduction, les consommateurs vont sur le site de l'enseigne (31 %), sur le site d'une marque (34 %), ou encore tapent «bons de réduction» dans un moteur de recherche (49 %). Autre exemple d'e-couponing: celui du site CodesPromotion.fr. Il a été lancé en 2009 par Markco Media, agence de webmarketing créée par Mark Pearson. En novembre, la plateforme de bons plans a accueilli plus de 700 000 visiteurs. Forte de son succès, elle vient de lancer une campagne publicitaire dans le magazine A Nous. « Nous référençons 5 000 marques sur le site », souligne Mélodie Laperdrix, on line marketing executive. De Numericable à Weight Watchers, en passant par Center Parcs... « Celles-ci trouvent en face d'elles une audience avertie, à la recherche d'offres promotionnelles. Acheter au prix fort est devenu plus rare. Les consommateurs sont habitués à acquérir des produits en promotion ou en solde. C'est pourquoi les bons plans en ligne vont devenir incontournables pour les marques », explique Cédrick Chantebel, international business manager de CodesPromotion.fr. D'autant que les marques peuvent réserver à leurs fans des promos spécifiques sur Facebook et Twitter. Les réseaux sociaux prennent une part grandissante dans la diffusion des promotions. En 2012, l'entreprise va lancer une application pour mobile avec des offres géolocalisées (restaurants, cinémas, magasins
Les marques font rêver le consommateur
Plus imprévu encore chez Père Dodu, via l'agence Implicom: pour l'achat de deux lots de Cordons Bleus, les acheteurs recevaient deux heures de ménage, de repassage ou de garde d'enfants. «Ce qui est important, c'est la valeur perçue par le consommateur des dotations. Les produits que nous développons grâce à nos partenariats portent essentiellement sur les voyages, les loisirs, l'art de vivre et l' entertainment. Ils procurent des expériences à vivre aux consommateurs », explique Pamela Leplatre. Offrir des massages, des accès à des clubs de sport ou des heures de babysitting? Pourquoi pas. « L'enjeu, c'est d'aller au-devant des souhaits des acheteurs, en proposant aux annonceurs des dotations originales. Les marques ont envie de faire rêver le consommateur, de véhiculer leurs valeurs et de se différencier. C'est le cas actuellement dans le secteur de la téléphonie, où l'arrivée de Free a un impact direct sur SFR, Orange ou Bouygues. Dans ce contexte très concurrentiel, offrir 30 minutes gratuites ne permet plus vraiment de se démarquer ou d'attirer vers les opérateurs de nouveaux consommateurs, note Pamela Leplatre. Tous vont vouloir se distinguer par des contenus autres que ceux qu'ils proposent habituellement. »
Personnaliser les offres promotionnelles, sortir du mass market des promos standards, c'est aussi l'objectif de Catalina Marketing. «La gestion de la relation client va vers la personnalisation, vers du vrai one-to-one », explique William Faivre, président-directeur général de Catalina Marketing France, spécialiste du couponing imprimé en sortie de caisse et de la gestion des bases de données clients (plus de 20 millions de clients français suivis). « Pour les glaces Carte d'Or d'Unilever, nous avons proposé aux consommateurs de panacher trois bacs de leur choix plutôt que de constituer des lots réels, ingérables pour des raisons logistiques. Nous pouvons communiquer en temps réel avec le consommateur au travers de messages ciblés imprimés en caisse et lui faire des offres en fonction de son panier d achat ou encore de l'historique de sa carte de fidélité », note William Faivre. Dans un catalogue d'enseigne, seuls 2 à 3 % des produits vont véritablement intéresser un consommateur donné. Le reste des offres promotionnelles ne le concerne pas.
Avec l'un de ses clients de la grande distribution alimentaire, Catalina Marketing va encore plus loin grâce à Internet. « Nous envoyons des offres 100 % différentes à chaque internaute. Les destinataires pourront bientôt charger ces avantages directement sur leur carte de fidélité. » Car le digital (Internet, mobile et réseaux sociaux) ouvre un nouveau champ à la promotion. Ainsi, aux Etats-Unis, Lipton propose des primes aux consommateurs qui deviennent fans de la marque sur Facebook. Au final, le marketing des derniers mètres, le «field marketing», est en train de connaître un véritable renouveau.
Un outil de gain de parts de marché
Quel usage font les annonceurs des promotions? Une étude publiée en 2010 par HighCo Data avec l'Ifop et réalisée auprès de 300 industriels, fournissait des résultats instructifs. Pour les industriels, l'usage de la promotion est avant tout concurrentiel (de l'avis de 70 % des professionnels interrogés), mais aussi relationnel (38 %). Pour 75 %, c'est un moyen permettant de maintenir ou gagner des parts de marché. Pour 64 %, un outil qui permet de soutenir le lancement d'innovations. Enfin, 67 % disaient à l'époque privilégier des actions promotionnelles de masse.
