Quoi de neuf dans nos assiettes?

La crème au chocolat de Rians annonce un retour aux saveurs gourmandes.

Comment réveiller l'appétit des consommateurs en temps de crise? En innovant bien sûr! Selon l'enquête «Minute», réalisée en 2010 pour le Salon international du process alimentaire (IPA) auprès de 144 entreprises, la crise économique n'est pas un frein à l'innovation. Elle apparaît au contraire comme une aide à la compétitivité et au développement. «L'innovation reste le moteur principal de notre croissance», affirme Martin Serralta, responsable innovation de Danone produits frais France. Les budgets en recherche, développement et innovation sont en hausse par rapport à 2008 et devraient encore progresser durant ces deux prochaines années. Les secteurs les plus touchés de l'industrie agroalimentaire sont les produits laitiers et fromagers (44 %), les boissons (38 %), les plats cuisinés (33 %) et les produits diététiques et infantiles (30 %). Cette dynamique positive n'est pas passée inaperçue au Salon international de l'agroalimentaire (Sial) en octobre 2010: plus d'exposants, plus de pays représentés et 25 % d'innovations supplémentaires par rapport à l'édition précédente, en 2008. Si les industriels se creusent les méninges, leurs efforts ne sont pas toujours récompensés. « Chaque année, entre 2 000 et 2 500 nouveaux produits alimentaires débarquent sur le marché français. La moitié disparaît au bout de trois ans », affirme Xavier Terlet, président du cabinet XTC World Innovation, pour qui cette pratique est souvent le fait de petites entreprises. «Pour exister face aux grands groupes, elles n'ont d'autre moyen que de se différencier», explique-t-il. Mais comment transformer une idée novatrice en succès commercial?

L'heure est au naturel

Quelques tendances de fond se distinguent. L'une des plus importantes est l'exigence d'information et de transparence. Petit clin d'oeil de Xavier Terlet à une actualité qui a défrayé la chronique: « Manger est avant tout une affaire de plaisir. Celui-ci est incompatible avec des inquiétudes concernant la sécurité alimentaire. L'affaire Wikileaks le montre: à notre époque, on ne peut plus rien cacher ». Il a créé une application iPhone, baptisée Guid'Alim, qui permet de connaître la composition d'un produit en scannant son code-barres. Le consommateur se méfie et refuse l'infantilisation, en cherchant à reprendre son alimentation en main. La chasse aux ingrédients suspects est ouverte. Le marché semble porteur: d'ici à 2020, un consommateur sur deux pourrait être sujet à une allergie. Certaines marques l'ont bien compris, comme Michel et Augustin, avec son célèbre slogan: «Ce qu'il y a marqué devant, c'est ce qu'il y a dedans». Cette transparence va de pair avec plus de simplicité. Häagen Dazs, par exemple, a lancé la gamme Five, pour évoquer les cinq ingrédients qui rentrent dans la composition de ses glaces.

Moins il y en a, mieux c'est

«Sans ceci, sans cela», les marques affichent fièrement l'absence d'ingrédients suspects. Le pain grillé de la marque Roger Biscottes est, par exemple, garanti sans huile de palme. De même, Beretta a présenté au dernier Sial un saucisson dépourvu de gluten et de lactose. Malongo met en valeur la mention «sans solvant» sur la boîte de son café décaféiné. Mon fournil, spécialiste du pain maison, a lancé l'été dernier une préparation pour pain sans gluten. Les produits peu salés font un tabac. Le public a d'abord été sensibilisé à cela au rayon charcuterie. « Les jambons, avec 25 % de sel en moins progressent mieux que la moyenne du marché », témoigne Jean-Paul Manet, directeur innovation de Nestlé. La réduction de la teneur en sel gagne désormais le rayon fromages. Après Coeur de lion, Président a sorti une version de son camembert avec 25 % de sel en moins. Toujours dans le souci du consommateur, Rians a lancé, en juin 2010, la faisselle au lait de brebis, au rayon ultrafrais. « Le service «Rians vous écoute» recevait souvent des lettres de consommateurs intolérants au lait de vache. Nous avons fait une étude, qui a révélé que 20 % de nos foyers clients comportent au moins un membre sujet à des allergies. C'est pourquoi nous pensons que l'intolérance alimentaire est une vraie tendance de fond », explique Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians. Encore plus original, le yaourt se décline maintenant au lait de bufflonne, chez Marie Morin. Avantages: celui-ci est plus pauvre en cholestérol que le lait de vache (- 43 %) et contient 157 % de fer en plus.

Edouard Malbois ( Enivrance ): «Nous sommes entrés dans l'ère de la Meccano food. »

Des promesses santé moins galvaudées

Même si les préoccupations en termes de santé demeurent importantes, le consommateur rejette aujourd'hui la médicalisation de son alimentation. Il cherche à échapper à la cacophonie nutritionnelle qui l'assourdit. Il est en effet assailli par une multitude de messages contradictoires et anxiogènes, parmi lesquels il n'arrive plus à faire le tri. Selon une étude de TNS Sofres, seuls 40 % des Français associent par exemple les mots lipides et graisses. L'échec d'Essensis, yaourt qui promettait de nourrir la peau de l'intérieur, et de Densia, censé renforcer la densité osseuse, illustrent le ras-le-bol des consommateurs concernant tous les produits bardés d'allégations santé pas toujours avérées. « Danone a modéré son discours santé outrancier et c'est une bonne chose », pense Xavier Terlet. L'Europe y est aussi pour quelque chose. « La réglementation a fait évoluer les promesses santé des industriels », constate Pascale Grelot-Girard, directrice de département TNS Sofres. On privilégie maintenant des ingrédients naturels, inoffensifs et aux bénéfices facilement identifiables. Cette tendance se traduit par la montée en puissance de la stévia, qui crée une petite révolution dans plusieurs rayons. Sans calories et avec un

pouvoir sucrant 300 fois supérieur au sucre, cette plante indienne traditionnelle a tout pour plaire. Pourtant, pendant longtemps, « le lobby chimique a tout fait pour empêcher son arrivée », remarque Edouard Malbois, fondateur du Bureau de style alimentaire Enivrance. Mais le light a commencé à donner des signes de faiblesse, souffrant notamment de la mauvaise image de l'aspartame. Les industriels se sont donc engouffrés dans la brèche ouverte par l'autorisation d'utilisation de la stévia en France en 2009. « Sur un marché global du goût sucré estimé à 340 millions d'euros, la stévia atteint déjà 3,1 % », constate Olivier Badinand, directeur marketing de Merisant, société qui commercialise Canderel. Le groupe a lancé la marque PureVia fin 2008 aux Etats-Unis, puis en mars 2010 en France. Elle représente 53 % des parts de marché des produits sucrants à base de stévia dans l'hexagone. Pourquoi un nouveau nom? « Nous avions besoin d'une marque qui ne soit pas associée au synthétique, pour intéresser de nouveaux consommateurs », explique Olivier Badinand. Jusque-là disponible en poudre ou en stick, l'édulcorant naturel issu de la stévia sera maintenant proposé sous la forme d'un morceau qui possède le croquant et l'aspect du sucre, mais pas son goût. « C'est une innovation majeure, une vraie alternative au sucre, qui nous a demandé entre trois et quatre ans de R & D. Je pense que cela va devenir notre première référence de cette gamme dès cette année », affirme Olivier Badinand. Canderel se lance également sur le créneau de la stévia, avec les sucrettes Canderel Green. « Cela permet de proposer aux consommateurs fidèles à la marque d'autres moyens de sucrer », explique Olivier Badinand. L'édulcorant 100 % naturel a aussi trouvé sa place dans les yaourts. Les pots de Taillefine Stevia arborent fièrement la mention «sans colorant, sans conservateur, sans aspartame» depuis le mois de juin 2010. « C'est un produit qui redynamise le marché de l'allégé », estime Martin Serralta, responsable innovation de Danone produits frais. La révolution stévia est aussi en marche au rayon boissons. Fin 2009, Coca-cola a lancé son premier produit à base de stévia, en modifiant la recette du Fanta Still. Trois mois plus tard, Breizh Cola lui a emboîté le pas. Le groupe Eckes Granini, avec ses marques Joker et Réa, a lui aussi dévoilé, en avril 2010, une offre de nectars allégés en sucre utilisant l'édulcorant naturel. « Nous étions les premiers sur le marché des jus à lancer un tel produit, se félicite Pascale Infante, directrice marketing I d'Eckes Granini. Le public doit encore tare éduqué, mais nous pensons que c'est un ingrédient qui va être de plus en plus connu du public. » Pour le " moment, les nectars à base de stévia représentent 1,5 à 2 % des produits Joker vendus. « Nous allons procéder à quelques petits arrangements pour développer la notoriété de cette plante, en la mettant encore plus en valeur sur la bouteille, grâce à un nouveau packaging », assure Pascale Infante. Eckes Granini a également investi un autre segment porteur, qui surfe sur la tendance du naturel: les superfruits.

La stévia est sur le point de détrôner l'aspartame.

Les bienfaits des superfruits et de l'eau de coco

Ils s'appellent açaï, goji, yuzu, acérola, noni, guarana, grenade, myrtille, cassis canneberge... Tous ces fruits sont particulièrement riches en antioxydants et en vitamine C. Eckes Granini, qui a déjà mis sur le marché Joker Vital Bienfaits en 2008, annonce son prochain lancement de jus à base de superfruits. En un an, 3 700 produits utilisant ces aliments aux noms exotiques ont été lancés dans le monde, selon The Innova Database. En France, on devrait les retrouver dans les biscuits, les yaourts et même les confiseries. Comme la stévia ou les superfruits, l'eau de coco fait partie de ces nouveaux ingrédients naturellement bénéfiques. Elle est déjà très en vogue aux Etats-Unis, en raison de sa texture et de ses vertus nutritionnelles. Coca-Cola et PepsiCo ont par exemple racheté deux grands producteurs, pour se lancer sur le marché américain. La chanteuse Madonna serait tellement friande de cette boisson qu'elle aurait, selon le New York Post, investi 1,5 million de dollars dans la marque Vita Coco. En France, deux jeunes entrepreneurs ont lancé, en juin 2010, L'eau de coco Vaï Vaï, conditionnée dans des briques de 33 centilitres, disponible chez Cojean, la Grande Epicerie ou Monoprix. Le groupe Nestlé a lui aussi été conquis par les bienfaits de l'eau de coco, puisqu'elle fait partie intégrante d'une de ses dernières innovations, mise en rayon en septembre 2010. Nesfluid est une gamme de boissons fonctionnelles à base d'eau de coco et de lactosérum, auxquels s'ajoutent des jus de fruits, du thé vert, des minéraux et des vitamines. La référence Protect, composée de fruits rouges antioxydants, de zinc et de sélénium, est destinée aux seniors. Cette innovation, qui a demandé deux ans de réflexion, a bénéficié d'un important plan média. Le segment des boissons individuelles n'a pas été choisi au hasard. « Il offre beaucoup plus d'opportunités sur les propositions santé, souligne Jean-Paul Manet, directeur de l'innovation chez Nestlé. Mais même si les ventes démarrent bien, nous restons tout de même prudents par rapport au réachat. »

L'eau de coco, plébiscitée par les marques de jus de fruits.

Pascale Grelot-Girard (TNS Sofres): « Plus les gens trient leurs emballages, plus ils se rendent compte qu'ils en jettent beaucoup. »

Des emballages plus écologiques

Qui dit «naturel», dit aussi engouement pour le bio. Chez Bonduelle, la nouvelle gamme de salades bio est conditionnée dans des emballages respectueux de l'environnement. Le chocolat Ananda est emballé dans du papier imprimé avec de l'encre de légumes totalement biodégradable. Les consommateurs achètent aussi de plus en plus local et saisonnier. Le succès des Amap (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne) a inspiré Prince de Bretagne, qui propose un colis de légumes baptisé «Mon panier de saison». Côté emballages, cette recherche de naturel stimule aussi l'innovation. Les industriels cherchent à répondre aux préoccupations environnementales des consommateurs. « Plus les gens trient leurs emballages, plus ils se rendent compte qu'ils en jettent beaucoup », remarque Pascale Grelot-Girard, directrice du département consumer de TNS Sofres. Cette année, Volvic a donc lancé une éco-bouteille de trois litres, fabriquée à partir de 30 % de plastique recyclé, ainsi qu'un format 50 cl, qui contient 20 % de matière végétale. Celle-ci est issue de résidus de mélasse de canne à sucre. Parallèlement, Danone a supprimé en mars 2010 les cartonnettes de ses packs de yaourts Taillefine et Activia. « Cela représente 1 600 tonnes de carton en moins, explique Martin Serralta. Cette mesure a eu un effet sur les ventes, car les volumes ont augmenté de cinq à 10 %. Nous allons donc poursuivre nos efforts. »

La gourmandise est de retour

Qu'on se le dise, manger est avant tout une affaire de plaisir. Toujours à la recherche de nouveaux goûts, de textures originales et d'expériences gustatives, le consommateur est un gourmand qui s'assume. Pour le satisfaire, Danone a lancé, en septembre 2010, un nouveau yaourt, baptisé Fantasia, qui se présente sous la forme d'un pot bicompartimenté, qui permet de mélanger des fruits, des billes ou des pétales de chocolat dans une spécialité laitière. Un produit ludique, destiné aux jeunes adultes à la recherche de plaisirs nouveaux. Sojasun a eu une idée quasiment similaire et a proposé dès avril 2010, Récréasun, une gamme de préparations en dosettes individuelles, qui permettent de donner du goût et de la texture aux yaourts nature. Biscuits et agrumes, amandes caramélisées et fèves de cacao, cerises acidulées et éclats d'amandes, pommes et croquants au pain d'épices, chocolat au caramel au sel de Guérande... Les parfums proposés sont nombreux et élaborés. Cette nouvelle manière de déguster les desserts a été distinguée par un grand prix au dernier Sial. « Nous sommes entrés dans l'ère de la Meccano food. Le consommateur veut apporter la dernière touche finale, être l'architecte de son plaisir », observe Edouard Malbois, fondateur d'Enivrance. Rians l'a bien compris et propose de plus en plus de desserts à assembler qui offrent de multiples textures. « Nous avons réinventé notre café onctueux en janvier 2011. Il contient désormais un sachet de paillettes de chocolat fondant. C'est une idée que nous avons trouvée chez un pâtissier parisien », raconte Pierre Fileaudeau. La crème au chocolat, pour sa part, est vendue avec un sachet d'éclats de noisettes caramélisées, pour obtenir une double texture: fondante et craquante. Idem pour la crème aux spéculoos et son sachet de biscuits émiettés, qui sont un véritable succès: « Nous sommes entrés dans le top dix des meilleures rotations en GMS », se félicite Pierre Filaudeau.

Nouveaux goûts, nouvelles textures

Le spéculoos fait d'ailleurs partie des nouveaux produits qui stimulent l'imagination des industriels. Le célèbre biscuit à la cassonade et à la cannelle se décline désormais en pâte à tartiner, en céréales et se marie avec d'autres saveurs. Concept fruits a ainsi créé des Douceurs de marrons aux spéculoos. Les goûts relevés sont aussi à la mode. Les Aristocades proposent des biscuits au chocolat et au piment d'espelette. Le wasabi, un condiment traditionnellement utilisé dans la cuisine japonaise, s'unit lui aussi à toutes sortes de produits, comme le gouda et les chips. « On travaille de plus en plus à la périphérie des aliments, remarque Edouard Malbois.

On ne réinvente pas les plats, on les agrémente, on les assaisonne différemment. Il existe un énorme business autour de l'aromatisation. » Les industriels n'hésitent pas à créer des associations d'aliments surprenantes. Coraya, par exemple, a imaginé une spécialité de thon et de fromage Saint-Morêt à tartiner. Isigny signe un camembert aux truffes et aux olives et Duc de Gascogne une terrine de sanglier aux mandarines et aux noisettes. Roy René a présenté au dernier Sial Calicocktail, des calissons salés à base de tomate séchée, ratatouille et olives noires, à déguster à l'apéritif C'est surtout au petit-déjeuner que Danone compte changer la donne. Le groupe part à la conquête de nouveaux consommateurs, en offrant une texture inédite à son yaourt phare, Activia, disponible dans une bouteille Tetrapack d'un litre. Le groupe veut s'attaquer aux habitudes alimentaires des Français, en imposant son produit au petit-déjeuner. A l'origine de cette innovation, un constat: «Seuls 17 % des Français consomment des produits ultrafrais à ce moment de la journée», remarque Martin Serralta, directeur innovation chez Danone. Pour réussir son pari, Danone a mis au point durant un an une texture onctueuse, à mi-chemin entre le yaourt et le lait, que l'on peut verser sur des fruits ou des céréales. Principale cible les adultes.

Danone lance Fantasia, une gamme de yaourts ludiques.

Activia s'invite au petit-déjeuner, dans un nouveau format.

Plus de commodité

Au travail, au collège, dans la rue, le snacking prend une part de plus en plus importante dans notre mode de vie nomade. Gain de temps et repas de plus en plus destructurés, les consommateurs pressés recherchent des produits qui nécessitent un minimum de préparation, qui soient bons et qui se mangent facilement. «On assiste à une démultiplication de ce type d'offres. Le snacking est aujourd'hui dédiabolisé», analyse Edouard Malbois. En effet, il tend à devenir plus équilibré et plus raisonnable. En témoignent les Croc'légumes de la Pâtisserie des Flandres, présentées au dernier Sial. Carotte et cumin ou betteraves et échalotes, ces gaufrettes riches en fibres contiennent au moins 50 % de légumes et sont vendues en grandes surfaces. C'est un fait, la consommation nomade a été révolutionnée par l'emballage en box. Le succès de la PastaBox de Sodeb'O a donné des idées à d'autres marques, parmi lesquelles Marie, Lustucru ou Stoeffler, qui a mis en rayon en septembre 2010 une Choucroute Box. D'aucy s'est également lancée sur le créneau de la dégustation nomade avec ses Timbales réchauffables au micro-ondes, des bols isolants conçus par la société Knauf, présente au dernier salon Emballages. La gamme se compose de cinq plats cuisinés: chili, saucisses aux lentilles du Berry tartiflette, torsades à la bolognaise et cassoulet. En effet, les consommateurs attendent des produits qu'ils leur facilitent la vie et leur apportent un véritable service, comme le Maxi-croque de Claude Léger. Il s'agit du premier croque-monsieur conditionné à l'unité, qui a la particularité de garder son croustillant après deux minutes trente au microondes. Maggi, pour sa part, espère révolutionner la cuisson de la volaille, avec ses nouvelles papillotes de poulet. Le concept: vendre un sac de cuisson dans lequel on met les pilons ou l'animal entier. « C'est un produit qui apporte un vrai service au consommateur, assure Jean-Paul Manet, directeur innovation chez Nestlé. La cuisson en papillote évite de salir le four ou la cocotte. Le poulet reste tendre, juteux et il n'y a pas besoin d 'ajouter de corps gras. » Le chèvre déjà doré de Rians, lancé en juin 2010, répond aux exigences de praticité des consommateurs, qui utilisent de plus en plus le fromage en cuisine. «Nous nous sommes rendu compte qu'une des attentes principales de nos clients était d obtenir une salade avec des palets de chèvre parfaitement dorés. Nous avons donc mis au point un four sur mesure pour prédorer les palets en surface», explique Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians.

Chez Concept fruits, les speculoos se mélangent aux crèmes dessert.

Chez Concept fruits, les speculoos se mélangent aux crèmes dessert.

Pierre Filaudeau (Rians):

«Nous pensons que l'intolérance alimentaire est un vrai marché.»

Cuisiner à la maison comme un chef

S'ils ont de moins en moins de temps pour cuisiner et manger en semaine, les Français retournent derrière les fourneaux dès que le week-end arrive. Ils adorent concocter de bons petits plats et faire plaisir à leurs invités. Les apprentis cuisiniers sont fiers d'affirmer: «C'est moi qui l'ai fait». Et pour être à la hauteur de leurs ambitions, ils recherchent les mêmes produits que ceux utilisés par les chefs. Néanmoins, la contrainte du temps demeure. Résultat: «Aujourd'hui, la cuisine faite à la maison est devenue une cuisine d'assemblage, composée de denrées brutes et de produits industriels transformés à divers degrés», remarque Jean-Paul Manet. Cuisimiel, des Ruchers du Gué, est une préparation à base de miel et d'épices, qui permet par exemple de cuisiner facilement les viandes rouges, blanches, les salades de légumes, les poissons et les desserts. De même, les cristaux d'huiles essentielles de Florisens s'utilisent comme des condiments pour parfumer les plats. Basilic, fenouil, cardamome, bergamote, géranium bourbon, citronnelle, cannelle... Il y en a pour tous les goûts. Une chose est sûre, avec toutes ces innovations, le consommateur ne risque pas de rester sur sa faim...