Quand la banque prend des couleurs

«Aujourd'hui, pour la plupart des dirigeants d'entreprises, la relation consommateur est une priorité. » Pour Roger A. Cooper, directeur du département impression couleur d'IBM Printing Systems, quatre technologies, apparues au cours des dix dernières années permettent d'atteindre cet objectif. Internet tout d'abord, qui permet de capturer les informations sur les clients et de leur envoyer des messages ciblés ; les bases de données marketing et le Data Mining qui, en autorisant l'accès aux informations importantes, permettent de déterminer quels sont les clients clés, les plus profitables, et de découvrir ce qu'ils désirent ; la composition dynamique de pages, avec à la clé la fourniture d'informations personnalisées vers les clients. Enfin, avec l'impression numérique couleur, ces messages personnalisés peuvent êtres envoyés vers les clients, rapidement et à moindre frais. Cette association, ciblage à partir d'une base de données clients et mailings personnalisés vers les clients, l'Union de Banques Suisses, sise à Zurich, l'a mise à profit dans le but de mieux approcher les comptes clés de sa branche clientèle privée. Confrontée à une très forte concurrence, l'UBS voyait, en effet, ses parts de marché se réduire. A l'automne 1998, la direction générale de la banque constatait qu'il lui fallait améliorer la façon dont elle communiquait avec ses clients clés. Elle constatait parallèlement que les informations financières de sa base de données clients, pouvaient devenir les éléments d'une communication "fidélisante". En effet, ses clients exprimaient le désir de recevoir régulièrement des rapports sur leur situation financière. D'où l'idée de transformer ces rapports financiers en outils marketing, grâce à l'utilisation de la couleur. « L'apport de la couleur dans ces états financiers a permis de nous différencier. Chaque rapport est désormais unique, personnalisé, tout en restant strictement confidentiel », indique Rafael Negri, Project Manager Colorprint chez UBS. Les contraintes étaient très fortes. Il fallait pouvoir produire jusqu'à 200 000 pages couleur par mois, chacune étant personnalisée. Mais il fallait également un suivi complet de la phase d'impression. Impossible en effet d'admettre un défaut de sécurité. Finalement, c'est IBM, avec son offre Inforprint Color 100, qui a été choisi. Un choix justifié par le recours au procédé AFP (Advanced Fonction Presentation). Ce format de production de pages plus puissant que le Postscript permet de contrôler parfaitement l'adéquation entre la phase d'impression et le transfert des données depuis la base de données.

Un coût cinq fois plus élevé

Depuis le mois de décembre 1999, deux imprimantes Infoprint Color100 sont en fonction dans la banque. Début janvier 2000, 700 000 pages personnalisées avaient déjà été envoyées vers les clients les plus importants. Chacun recevant entre 10 et 15 pages couleurs détaillant son portefeuille. Et le volume mensuel d'impression est d'environ 200 000 pages. Encore en phase de montée en puissance, le système ne devrait pas se borner à servir uniquement les clients les plus importants. Le rapport annuel de la banque, par exemple, devrait être imprimé par ce biais. « Ce qui devrait multiplier par trois le volume d'impression », ajoute Rafael Negri. Reste la question du coût. Le passage de l'impression monochrome à l'impression couleur revient environ cinq fois plus cher à l'année. Mais c'est le prix à payer pour retenir des clients pas toujours enclins à la fidélité. En outre, la numérisation couleur permettra, à terme, par une simple conversion au format HTML, d'envoyer ces mêmes rapports par Internet aux clients désireux de communiquer plus fréquemment avec la banque. « Nos clients voulaient des rapports en couleur. En répondant à cette attente, nous pensons les fidéliser. Pour l'instant nous apprenons à connaître l'outil », conclut Rafael Negri.