Qu'attendent les consommateurs en temps de crise?

En cette période de difficultés économiques, les marques n'ont pas bonne presse. On les soupçonne de ne pas jouer le jeu. La récente polémique sur les baisses de quantité sur certains produits de grande consommation, non compensées par des baisses de prix, a encore terni le tableau.

L'enquête menée en France par Ipsos Marketing fait émerger un premier constat: quel qu'en soit le motif, les marques font actuellement l'objet d'une désaffection. 55% des consommateurs disent ainsi acheter moins qu'avant les produits de «grandes marques» (Coca-Cola, Danone, etc.). Ce sont les femmes qui ont le plus réduit leurs achats (57% vs. 53% pour les hommes). Dans les grandes surfaces, ces baisses se font au profit de trois principaux acteurs. D'abord, les marques de hard discount (Lidl, Leader Price...): 30% des sondés disent en acheter davantage. Les plus concernés sont les moins de 35 ans (33% vs. 26% en moyenne) et les foyers avec enfants (34% vs. 28%). Ensuite, les produits marqués premiers prix bénéficient aussi de la situation avec une hausse de 26%. Enfin, les marques de distributeurs ont toujours le vent en poupe: 25% des Français disent en acheter plus, surtout les moins de 35 ans (28% vs. 21% en moyenne).

@ Source : Ipsos marketing

Méthodologie enquête réalisée, en ligne, en octobre 2008, auprès d'un échantillon représentatif de 500 personnes.

Plus de promotions et de transparence

Comment faire revenir les consommateurs vers les marques? 68% d'entre eux attendent des marques «quelles baissent leurs prix». Dans le même esprit, 41% veulent qu'elles «réalisent davantage d'offres promotionnelles». Les catégories liées aux besoins primaires (alimentation, habillement) sont les plus touchées par cette pression sur les prix. Mais il existe d'autres axes d'amélioration possibles pour les marques, notamment celui de la transparence. Aujourd'hui, 33% des consommateurs souhaiteraient avoir plus d'informations sur leurs prix, mais aussi «sur la fabrication de leurs produits (impact environnemental, mode de fabrication, origine des composants...)». En outre, contre toute attente, le souci écologique ne passe pas au second plan. Il est ainsi frappant de constater que 29% de l'échantillon continue d'attendre des marques «qu'elles soient plus respectueuses de l'environnement».

Hormis des produits moins chers et des promotions qui sont attendus partout, il existe bien sûr des différences selon les catégories envisagées. Pendant la crise, le secteur des technologies est davantage remis en question sur des dimensions «responsables». Ainsi, les consommateurs attendent de ces marques qu'elles «donnent des conseils pour adopter une consommation plus responsable» (plus soucieuse de l'environnement et éthique). Une attente qui concerne 24% des consommateurs (vs. 14% en moyenne). A noter: les attentes écologiques s'expriment aussi fortement dans le secteur des cosmétiques (38%), pour lequel 21% des consommateurs souhaiteraient aussi que les annonceurs «réalisent des publicités moins tape-à-l'oeil».

Des pubs moins clinquantes?

Alors, la solution consisterait-elle à introduire plus de modération dans les communications à venir? Attention à ne pas tirer de conclusion hâtive! En ces temps de crise, le rêve reste attendu par les consommateurs. Même si les bénéfices rationnels figurent largement en tête de leurs aspirations, des secteurs comme la technologie ou encore l'habillement doivent continuer à faire rêver: 17% le demandent pour l'habillement, 14% pour la technologie, soit des scores nettement au-dessus de la moyenne (10%)...

REMY OUDGHIRI, DIRECTEUR DU DEPARTEMENT TENDANCES ET PROSPECTIVES, IPSOS MARKETING