Promotion, du papier au virtuel?

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«La dématérialisation est inéluctable, assure Michel-Edouard Leclerc, patron de Leclerc. Qu'ils soient fixes ou mobiles, les terminaux numériques seront très vite les principaux vecteurs de toutes les informations nécessaires dans la vie quotidienne des consommateurs. » Le p-dg ose le pari de la fin du prospectus: d'ici 2020, l'enseigne s'engage à le bannir des boîtes aux lettres et de ses points de vente pour le transférer vers Internet et les smartphones. Outre l'effet d'annonce, quel intérêt pour l'enseigne de se passer de ce média numéro un dans la promotion des ventes? Il est double. D'une part, celui d'appuyer sa stratégie d ' «everyday low price», une politique du bas prix, chère à l'enseigne, qui tend à se superposer à la promotion et ainsi à diminuer la quantité de prospectus diffusés. Car ces derniers coûtent à l'entreprise « 0,3 % du chiffre d'affaires », note le p-dg. D'autre part, après la suppression des sacs plastique en 1995, Michel-Edouard Leclerc joue une fois de plus la carte écologique. En effet, d'après une étude de l'Ifop en 2009, 77 % des Français déclarent qu'ils reçoivent trop de prospectus. En plus de la mise en ligne de ses catalogues, Leclerc propose une application mobile qui permet de consulter les bons plans et promotions proposés dans tous les catalogues de l'enseigne. Une voie dans laquelle s'engouffrent nombre de distributeurs, à l'image de son concurrent Auchan, qui propose la même panoplie de services par le biais de sa propre application.

Sur les traces de la géolocalisation

Mais la nouveauté est ailleurs. Via leur système de géolocalisation, certaines de ces applications mettent en avant les offres disponibles dans le magasin le plus proche du lieu où se trouve le mobinaute. « Le mobile fait revenir le client en magasin », assure Géraldine Myoux, directrice générale adjointe de High Co Shopper, acteur majeur dans les solutions de marketing digital. « De cette façon, les enseignes peuvent savoir à tout moment où sont les consommateurs et les alerter sur une promotion quand ils passent devant un magasin. »

Encore faut-il que les Français soient équipés en smartphones. Selon l'institut GfK, sept millions de Français se sont connectés à Internet avec leur téléphone mobile au troisième tri' mestre 2010. Un marché en pleine croissance (+ 10,6% sur un an), mais encore loin d'aboutir à la révolution des usages mobiles. Ce que Marché Franprix a bien compris. Pour tester le porte-coupons sur mobile dans ses points de vente, l'enseigne n'a ainsi pas hésité à distribuer 4 000 smartphones à ses clients de trois magasins à Nice: des Samsung Player One Cityzi équipés de la technologie NFC (near field communication), qui permet l'échange de données sans fil entre des périphériques sur une courte distance (jusqu'à 10 centimètres). Le client approche son mobile d'une borne spécifique installée en caisse et le montant de la réduction est automatiquement calculée. « Le prospectus a vécu, il est temps de consolider l'image de l'enseigne dans la modernité, assure Jean-Paul Mochet, directeur de Marché Franprix. Ces nouvelles technologies appliquées aux mobiles nous permettent d'être encore plus proches de nos consommateurs. » Ce qui n'empêche pas l'enseigne de recourir aux techniques traditionnelles: « Nous continuons de distribuer des prospectus aux passants », explique Sophie Couturier, responsable de la communication de Marché Franprix. Une stratégie qui, selon Elisabeth Exertier, directrice générale de Site Marketing, montre que les enseignes ne sont pas prêtes à se passer de prospectus: « Ringard, intrusif, il reste le moyen le plus efficace pour attirer les gens en magasin.»