Premier bilan positif pour le 75-15

Première marque à avoir utilisé le dispositif 75-15 Radio, produit publicitaire destiné au secteur food développé en commun par trois régies, Lagardère Active Publicité, IP France et NRJ Régies, (voir Marketing Magazine n° 63), la lessive X-Tra (groupe Henkel) bénéficie d'une évolution de ses ventes de + 38 % entre les gros et les petits consommateurs radio. « Sur l'ensemble de l'année 2001, le secteur food a investi en moyenne 2,75 % en radio. Sur novembre, mois de lancement du dispositif 75-15 Radio, la part du média a doublé dans les investissements. Et depuis, la tendance tend à se confirmer. Le frémissement est certain », explique Philippe Deshons, directeur délégué du SIRRP. Et de rappeler que la réflexion de l'efficacité du média sur les ventes concerne globalement l'ensemble des médias, et non seulement la radio. « Compte tenu du poids croissant des investissements hors-médias, cette réflexion devrait concerner l'ensemble des grands médias. »

Faciliter les échanges de données

Au-delà de la nouvelle offre commerciale, ce frémissement résulte également des efforts fournis en matière d'inflation tarifaire, où des limites ont été mises à la dérive. Le tout s'ajoutant aux mesures prises par la radio pour simplifier son utilisation. Aux côtés de ces aspects techniques et marketing, et toujours sous l'égide de leur syndicat, les radios et régies se sont penchées sur un autre chantier : la créativité en matière de communication radio. « L'un des paradoxes de la radio, c'est qu'elle est cantonnée à une utilisation sur l'efficacité du business. Or, compte tenu de sa puissance, on peut en faire autre chose », poursuit Philippe Deshons. Mais encore faut-il lever les freins. Le SIRRP s'est déjà engagé dans cette voie en créant Le Grand Prix Radio, il pousse aujourd'hui les choses un peu plus loin en lançant un site communautaire, de fait une base de données, où les créatifs pourront déposer leurs oeuvres. Dernier chantier ouvert par le syndicat, du moins pour l'heure, celui de l'échange des informations, le fameux EDI. Les différents acteurs du marché, centrales d'achat d'espace, régies et éditeurs de logiciels de médiaplanning se sont penchés sur les solutions à mettre en oeuvre pour faciliter les échanges et réduire les coûts. « Pour l'heure, il s'agit de mettre en place les tuyaux pour que les outils de médiaplanning et de réservations d'espace se parlent », conclut Philippe Deshons.