Pour construire et marketer une gamme de produits alimentaires

CONSTAT

Encore trop de produits alimentaires sont mis sur le marché avec l'objectif, hypothétique, de plaire à tous. La démarche de segmentation des préférences facilite la mise en place d'une stratégie de différenciation visant à répondre aux attentes de chacun et couvrir des segments de marché jusqu'alors ignorés.

DÉMARCHE

Pour une catégorie de produit donnée, il s'agira : - de segmenter la population cible en groupes de préférences homogènes à l'égard du produit étudié, - de caractériser le profil du produit "idéal" de chacun des segments, afin de fournir un cahier des charges précis aux services de Recherche et Développement, - d'identifier, au-delà de la simple préférence gustative, les autres dimensions de convergence au sein d'un segment, notamment en termes d'attitudes et de valeurs, afin de définir une stratégie marketing et communication différenciée.

APPROCHE

Cette approche associe successivement : . un test de produits quantitatif en blind, . une modélisation statistique (cartographie des préférences et analyse factorielle multiple), . une approche qualitative approfondie.

COÛTS

400 à 600 KF pour la phase quantitative et les traitements statistiques. 100 à 150 KF pour l'investigation qualitative.

Méthodologie

Segmentation des consommateurs selon leurs préférences

La première étape consiste à déterminer un corpus de produits (8 au minimum) représentant au mieux la diversité de l'offre de la catégorie investiguée. Ces produits sont ensuite évalués par un échantillon de consommateurs. Chaque répondant est soumis à la totalité des produits du corpus et leur attribue un score d'appréciation globale. L'analyse des résultats au niveau individuel permet, par la suite, de regrouper les consommateurs en segments homogènes de préférences. Le plus souvent, trois ou quatre segments sont ainsi identifiés.

Caractérisation du produit idéal de chaque segment

Des traitements spécifiques relient les préférences des consommateurs à des données subjectives, profil sensoriel et mesures physico-chimiques établis sur les produits étudiés. Ainsi, pour chaque segment de consommateurs, l'industriel est en mesure de déterminer les zones de l'espace sensoriel et physico-chimique où les préférences sont maximales. Ces informations sont traduites en stratégie d'optimisation ou de mise au point de produits.

Construction des mix

La gamme de produits étant définie, il convient de doter chaque offre d'un mix marketing à même de séduire son segment cible. Le plus souvent les critères de ciblage classiques, tels que l'âge ou la catégorie professionnelle, ne discriminent pas les segments de préférences. En revanche, il a été démontré sur plusieurs catégories de produits qu'il existe des éléments de convergence au sein des segments qui dépassent la simple préférence gustative. Ces éléments peuvent relever d'attitudes à l'égard de la catégorie de produit étudiés, mais aussi d'attitudes portant sur le rapport au corps, à la santé, aux sensations, à sa relation avec les autres... Ils sont mis à jour au moyen d'une approche qualitative approfondie sous forme d'entretiens individuels semi-directifs, menés auprès de représentants de chacun des segments de préférences. Ces résultats, combinés aux données quantitatives, permettent ensuite de définir précisément le profil psycho-comportemental de chaque segment et d'établir une "charte" du segment qui facilitera l'élaboration du mix marketing.

POUR ALLER PLUS LOIN

Sur deux catégories de produit, Repères a pu bâtir un modèle qui détermine le segment de préférence d'un consommateur sur la base de ses réponses à une quinzaine de questions. Les résultats apparaissent très prometteurs. S'ils se confirment, ils permettront de recruter des consommateurs d'un segment afin de mener des études sur un échantillon qualifié de la cible visée (pour des recherches créatives, des tests de produits, des tests de mix...).