Philippe Lemoine : « Le nouveau paradigme, c'est l'intelligence partagée »

POURRIEZ-VOUS, EN PREAMBULE, FAIRE UN POINT SUR LA CROISSANCE?

J'ai assuré la coordination de l'ouvrage collectif Une croissance intelligente... Demandons l'impossible!, paru aux éditions Descartes & Cie (mars 2012), qui traite de ce sujet. Il s'agit d'un débat moral, idéologique, qui a survécu aux Trente Glorieuses. Après la Seconde Guerre Mondiale, on a voulu croire à la croissance. Selon l'économiste américain Robert Gordon, si l'on observe les trois révolutions industrielles, portées respectivement par la machine à vapeur, l'électricité et l'informatique, la troisième a certes stimulé la croissance, mais cela n'a duré qu'une dizaine d'années, alors que les effets des deux premières ont duré quelques décennies. La croissance, au sens traditionnel du terme, ne devrait plus dépasser 0,2 à 0,3 % par an.

SELON VOUS, QUEL EST LE NOUVEAU PARADIGME DE LA CROISSANCE?

Son fondement a changé, ce n'est plus la productivité du travail humain ni la plus-value du travail collectif. Le nouveau paradigme, c'est l'intelligence partagée. Hier, le mécanisme démultiplicateur était la division du travail, aujourd'hui, c'est le réseau. L'aiguillon stimulateur qu'était la compétition cède sa place à des principes de collaboration qui se développent.

Internet est un écosystème complexe, qui fonctionne avec les plus grandes capitalisations boursières mondiales (Google, Apple) d'un côté, et avec les citoyens et la notion de partage de l'autre. Ces deux mondes s'enrichissent mutuellement.

CROISSANCE OU DECROISSANCE, COMMENT EXPLIQUER LA CRISE?

Ces changements expliquent beaucoup de choses sur la crise. D'ailleurs, trois crises s'emboîtent actuellement. Primo, une crise du système de mesure de la valeur: comment donner une substance aux valeurs immatérielles et comment les protéger? L'incompréhension manifestée par la loi Hadopi prouve l'ampleur de ce problème. Secundo, une crise du contour des institutions et des entreprises. Les capitalisations boursières les plus remarquables sont transversales. Qui peut dire si Apple est un acteur du monde de l'informatique, de la musique ou de la téléphonie? Apple a pu dire à l'utilisateur qu'il était tout-puissant et en même temps occuper un terrain reconnu par les marchés financiers. Son positionnement est unique et bien différent de celui des pure players des années quatre-vingt-dix. Enfin, nous vivons une crise de rapport entre les personnes et les institutions. Les rôles sont multiples et, avec l'interactivité, le duo producteur-salarié a cédé la place au consommateur averti. Ces trois crises se renforcent. La dislocation des rôles traditionnels renforce l'effondrement des valeurs, qui rend l'entreprise plus difficile à cerner

VOUS PRONEZ LE TRAVAIL COLLABORATIF, QUI SERAIT LE NOUVEAU PARADIGME DE LA CROISSANCE. EN QUOI CELA CONSISTE-T-IL

De nombreux phénomènes montrent que l'on peut attendre une efficacité supérieure lorsque les personnes communiquent entre elles. Ce principe se vérifie dans la production de logiciels libres, par exemple.

La méthode taylorienne est pyramidale, ce qui est défavorable à l'attention de l'être humain. Ainsi, les logiciels propriétaires, issus d'une organisation traditionnelle de la programmation souffrent de bugs. A l'inverse, le travail collaboratif, qui s'enrichit des contrôles que les personnes exercent les unes sur les autres, facilite la conception de logiciels libres de bien meilleure qualité, comportant moins de déficiences. Résultat, les logiciels libres sont entrés dans un cercle vertueux car ils bénéficient d'une bonne notoriété. Le travail collaboratif porte ses fruits dans d'autres secteurs. Dans celui des contenus, l'exemple de Wikipédia, l'encyclopédie libre produite par la méthode collaborative, est édifiant. Le système de production de contenu sous contrôle mutuel se révèle bien plus efficace que la méthode pyramidale, peu spontanée. Le taux d'erreur est plus faible avec la première option. Ce secteur de la coproduction a trouvé, avec Internet, un outil d'expression plus puissant.

QUEL REGARD PORTEZ-VOUS SUR LA CONSOMMATION ET SUR LES CONSOMMATEURS?

Les catégories très distinctes, selon lesquelles l'individu est soit consommateur soit producteur, appartiennent davantage au passé qu'au modèle actuel. La porosité des frontières est plus grande aujourd'hui. Les entreprises doivent, par conséquent, créer des mécanismes d'innovation ouverts, certes plus faciles à organiser dans le cadre de la relation client en B to B qu'en B to C. Ce problème se pose dans tous les secteurs de économie. Les nouveaux entrants savent travailler en mode ouvert, en faisant le lien entre les consommateurs et les acteurs de l'innovation, mais face à eux, les entreprises traditionnelles continuent à utiliser leurs méthodes classiques, pyramidales. Elles tentent d'attirer des compétences mais ne savent pas comment y parvenir, en réalité. Les entreprises doivent rapidement apprendre à travailler en mode collaboratif, notamment via les réseaux sociaux. Aujourd'hui, elles arrivent sur ces médias avec leur culture de marque, en affirmant leur identité, ce qui produit un effet répulsif. Prenez l'exemple de l'univers virtuel

« Les consommateurs en ont assez d'acheter une off re standardisée dans des points de vente identiques. Les magasins vont se renouveler pour devenir des points de sociabilité, d'échange et de cocréation. »

Second Life, il y a quelques années: toutes les entreprises souhaitaient y créer leur propre territoire. Résultat, les internautes ont décampé! L'économie de demain doit dissocier et recombiner, plus que celle d'hier, le facteur économique et le facteur sociétal. Le Web représente un monde double, qui réunit à la fois l'économie de marché et l'internaute citoyen solidaire.

LES INTERNAUTES ECHANGENT DE PLUS EN PLUS SUR LE WEB, NOTAMMENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX. EN TANT QU'ANCIEN MEMBRE DE LA CNIL, QUELLE EST VOTRE VISION DE LA PROTECTION DE LA VIE PRIVEE?

Je suis particulièrement attentif aux questions liées à la protection des données personnelles. Bien sûr, des maladresses ont été commises et la Cnil a raison de regarder de près ce qui se passe chez les grands agrégateurs de données. Mais il ne faut pas caricaturer Google enregistre en France 200 millions de «search» par jour Apple connaît les goûts musicaux de la jeunesse dans le monde entier et dispose de données nominatives. Je ne connais pas beaucoup de secteurs où les entreprises ne profiteraient pas de la richesse de connaissances apportée par le big data pour cibler leurs campagnes de push marketing. Or, ces grands acteurs du Web demeurent très prudents. Les entreprises traditionnelles doivent apprendre d'eux et adopter les bonnes pratiques. Au-delà des textes de loi, il s'agit d'une question de confiance entre les marques et les internautes.

A QUOI RESSEMBLERA LE POINT DE VENTE DE DEMAIN?

Plus nous entrons dans un monde de réseau et de délocalisation, plus la localisation et le lien social apparaissent précieux. C'est sur cette intuition que j'ai créé l'Echangeur, chez LaSer, afin de provoquer des réactions d'individus qui sont physiquement présents, visitent et voient des applications, et en discutent entre eux. Le commerce devra probablement subir une mutation de vocation. Le secteur du livre en est un bon exemple. Amazon est l'un des acteurs les plus intelligents du Web. Le développement d'Internet, conjugué à d'autres facteurs, comme l'emploi du temps plus chargé des femmes, a tendance à affaiblir la catégorie des gros lecteurs, d'où la concentration du secteur de la librairie. En revanche, les librairies qui survivent - elles sont nombreuses, toutes les villes de France comptent une librairie de grande qualité - ont su innover en termes de conseils, de suggestions, d'organisation d'événements, etc. Je vois ainsi l'avenir du commerce, y compris dans le secteur de l'habillement. Les consommateurs en ont assez d'acheter une offre standardisée dans des points de vente identiques. Les magasins vont se renouveler pour devenir des points de sociabilité, d'échange et de cocréation.

L'E-COMMERCE VA-T-IL TUER LA DISTRIBUTION?

Le multicanal apporte de nouvelles fonctionnalités, adaptées à la dis tance. Il peut y avoir plusieurs façons de proposer une offre: par exemple une précommande sur le Web et une confirmation en magasin. La disponibilité d'une taille ou d'une couleur pour un article de prêt-à-porter sont des informations nécessaires au consommateur avant de se déplacer Mais il a également besoin du point de vente pour effectuer les essayages. En réalité, nous assistons à la fois à un éclatement et à une redistribution de l'acte commercial.

QUEL AVENIR POUR LE MARKETING?

Le marketing prend une nouvelle dimension, dans un contexte où les entreprises sont plus poreuses à leur environnement, plus ouvertes et moins enfermées dans leurs murs. Reprenons l'exemple du livre. La valeur d'une maison d'édition reposait sur la personnalité d'un éditeur, un superhéros ayant du flair pour dénicher les nouveaux talents. Mais aujourd'hui, pour trouver un large public, un auteur a davantage intérêt à vendre son livre 2 dollars sur Internet plutôt que de passer par une maison d'édition qui va le vendre 20 dollars en librairie. En revanche, avec Internet, la question de la sélection n'est pas réglée de la même manière, puisqu'elle provient d'internautes qui ont acheté le livre, l'ont lu et éventuellement le notent ou le commentent. Le bon processus bat le bon éditeur Les phases de production étant de plus en plus interactives, si le marketing se borne à éclairer le processus de production, il est mort. Si on inverse la chaîne de valeur et que le marketing essaie de comprendre les marchés, il est mort aussi. En revanche, si le marketing se renouvelle et prend en charge l'organisation intelligente des interactions entre l'entreprise et son environnement, alors il devient une discipline reine.

COMMENT TROUVER LES MODELES DE RAISONNEMENT POUR Y PARVENIR?

Les nouvelles méthodes viennent du bas du marché. C'est encore plus vrai aujourd'hui, avec les difficultés liées au pouvoir d'achat. La baisse des coûts peut se traduire par une sorte d'austérité. Le risque est d'avoir le réflexe de se tourner vers des produits dégradés, plus tristes. Il faut donc trouver ailleurs le sens et réinventer l'offre, au service de la qualité de vie. Dans ce contexte de crise économique, le marketing ne doit pas être perçu comme la dernière roue du carrosse mais comme le lieu majeur de production de sens, organisateur des conversations qui animent le marché.