Phildar se tricote un avenir tendance

Nicolas de Monteville directeur commercial et développement

Devenir une marque tendance, voilà le challenge que s'est fixé Phildar. Si la marque bénéficie d'un taux de notoriété de 83 %, 99% des gens la connaissent seulement pour le fil à tricoter et moins de 1 % pour son activité de prêt-à-porter. Pourtant, elle entend aujourd'hui se développer davantage sur le prêt- à-porter, corn me le témoigne son nouveau concept de magasins. D'ailleurs, Nicolas de Monteville, directeur commercial et développement, n'y va pas par quatre chemins pour expliquer l'ambition de l'enseigne: «Phildar veut devenir d'ici à cinq ans la marque préférée des femmes de 40 ans.» Et si pour y parvenir, elle doit décevoir une certaine partie de sa clientèle et même perdre quelques clientes, tant pis. Phildar assume et se donne toutes les chances pour changer le regard que les femmes portent sur la marque. «Il ne s'agit pas de faire du jeunisme», explique Nicolas de Monteville, mais d'«être bien dans sa cible».

Le nouveau concept, plus moderne, invite les passants à pénétrer dans le magasin.

Le choix des visuels en magasins reflète le nouveau positionnement de l'enseigne, en plein rajeunissement.

Cette vision a donc été déclinée aussi bien dans les couloirs de l'entreprise, que dans les collections, les magasins et même les catalogues de fil à tricoter. C'est en novembre 2006 que le magasin d'Englos a inauguré le nouveau concept, mis en oeuvre avec l'aide du cabinet architectural Boa Design. La boutique est divisée entre le fil à tricoter, qui occupe 20 % de l'espace, et le prêt-à-porter qui en occupe 80%. Avec une surface moyenne passant de 35 m² à 150 m², les nouveaux points de vente peuvent pleinement présenter les collections de prêt-à-porter et incitent à entrer dans l'univers Phildar. Les vitrinés ont été retravaillées en espaces clos, renouvelées toutes les deux à trois semaines. A l'intérieur, un merchandising mural constitué de panneaux blancs et anthracite présente les différentes tendances et silhouettes, et un mur vedette valorise les produits phares de la collection. La modernité est de mise jusque dans l'éclairage, via des suspensions design mettant en avant les produits stars et conférant au magasin une ambiance à la fois intime et chaleureuse. Le fil à tricoter bénéficie de son espace dédié, au fond du magasin, au sein de l'univers baptisé «prêt à tricoter», sous la forme de murs entiers de pelotes de toutes les couleurs. Les collections, tant en prêt-à-porter qu'en prêt à tricoter, sont dessinées en interne, avec l'aide du bureau de style Peclers, dans un souci constant de qualité. Des produits nouveaux arrivent tous les quinze jours en magasin, et se déclinent en quatre à cinq courants de mode par saison. Et pour coller au marché, Phildar a baissé ses prix de 15 %. L'enseigne entend se positionner comme un Promod ou un Camaïeu en termes d'image. En 2007, une vingtaine de magasins sont passés au nouveau concept. Et cette année, une vingtaine d'ouvertures sont prévues (dix en franchises et autant en succursales) et une vingtaine de points de vente devraient être rénovés. «Une soixantaine de magasins devrait être au nouveau concept d'ici fin 2008», observe Nicolas de Monteville.

De la «tricofolie» au prêt-à-porter

Reste que de 2 000 points de vente il y a vingt ans, Phildar n'en compte plus aujourd'hui que 574. Une tendance qui pourrait bien s'inverser. D'autant, que son chiffre d'affaires est passé de 125 millions d'euros en 2006 à 131 MEuros en 2007. Si le CA du fil à tricoter accuse un léger tassement (- 2%), celui du prêt-à-porter s'octroie une hausse de 13 %, soit «l'une des premières progressions du marché», se félicite Nicolas de Monteville. Il est bien loin le temps de la «tricofolie»! De 1956 à 1980, tricoter faisait faire des économies, mais l'arrivée de chaînes de vêtements accessibles et le travail des femmes ont changé la donne. Aussi le marché a-t-il fortement décliné jusqu'à connaître une période de récession jusqu'en 2004-2005. «Nous avons décidé de ne pas rester les bras croisés», explique le directeur commercial. Phildar a ainsi testé dans les années quatre-vingt-dix Phildar for Men, qui n'a d'ailleurs pas trouvé son public. L'enseigne a également vendu de la layette. Un test qui n'a pas non plus fonctionné. En revanche, le succès de la vente de lingerie a poussé Phildar à créer une chaîne dédiée, baptisée Cannelle, pour rendre l'offre plus visible. Aujourd'hui, le marché du fil à tricoter est redevenu «à peu près stable», confie Nicolas de Monteville. Phildar réalise encore 50 % de son chiffre d'affaires grâce au prêt à tricoter, et l'autre moitié grâce au prêt-à-porter. «On vient défaire quatre années consécutives en positif sur le fil à tricoter», ajoute-t-il. Et surtout Phildar occupe près de 50 % de part de marché en valeur, devant Bergère de France, et un tiers du marché en volume, à égalité avec son principal concurrent. Il n'en demeure pas moins que les magasins passés au nouveau concept, et laissant la part belle au prêt-à-porter, enregistrent une hausse de leur chiffre d'affaires de 20 à 30%. Alors, si le tricot demeure dans les gênes de l'enseigne, il y a fort à parier que le prêt-à-porter devrait y occuper une place de plus en plus conséquente. Il reste à mener un travail de fond pour réussir à en convaincre la consommatrice.