Penser marque aide les entités publiques à se moderniser

Géraldine Michel (à gauche) et Isabelle Peyrat: « L'approche marque participe d'une autre conception des services publics, plus ouverte sur la demande, les attentes des citoyens et capable de susciter la confiance et la satisfaction du public. »

Pluricentenaires comme Le Louvre, Saint-Cyr ou encore Marianne, contemporaines comme Météo France ou Bison Futé, les marques publiques sont très présentes dans le quotidien des Français. Les institutions ont pris conscience de l'intérêt de se penser comme des marques et d'adopter des stratégies actives en la matière. Dans un environnement où la compétition se fait de plus en plus sentir, valoriser ses marques permet à des établissements comme les musées ou les universités de développer leur notoriété et leur attractivité. Pour les entités qui ne sont pas soumises à la concurrence, se penser comme des marques est l'opportunité d'affirmer leur identité en exprimant leurs missions en termes de promesse, de valeurs et de bénéfices apportés aux usagers. Les marques publiques remplissent les mêmes fonctions que les marques d'entreprises: une fonction de garantie, de confiance, d'identification sociale pour les usagers et les agents (pensez à l'influence de l'image des universités dans le choix d'une formation, à la fierté d'appartenance), et une fonction aspirationnelle à travers le système de valeurs développé.

La spécificité des marques publiques tient à leur fondement -l'intérêt général- et à leur objectif, la mission de service public de l'entité. L'Etat fait figure de «supra-marque», dotant les marques publiques de valeurs transversales telles que la sécurité, la confiance, la transparence, la solidarité, la neutralité... Les marques publiques doivent avant tout répondre à des objectifs de qualité de service et de satisfaction de leurs publics. Avec une acuité encore plus forte que dans le privé, ces marques expriment un contrat de confiance, liant l'Etat au citoyen.

Les bénéfices du pilotage de la marque publique

- Le pilotage de la marque offre une opportunité aux administrations publiques de mieux remplir leur mission de service public, et contribue ainsi à leur modernisation.

- Le pilotage de la marque permet de donner un sens et une lisibilité à l'action de l'entité par la définition et la mise en avant de ses valeurs, de sa mission, de sa promesse.

- L'approche marque implique de mettre l'usager et ses attentes au coeur de l'action publique, dans un contexte où la notion «d'usager-client» et l'essor du numérique posent de nouvelles exigences et ouvrent des opportunités. Elle participe d'une autre conception des services publics, plus ouverte sur les attentes des citoyens et capable de susciter la confiance et la satisfaction du public.

- En fédérant les personnels des administrations autour de valeurs et d'objectifs, la marque publique a une incidence sur la qualité du service rendu. Par ailleurs, des études ont montré l'impact de la perception de la marque sur le niveau de satisfaction de l'usager.

- Enfin, dans certains cas, il peut s'agir d'accroître ses ressources propres via du mécénat ou le développement de produits dérivés. Dans la sphère publique, «Penser marque» est une démarche intéressante. Elle pousse l'entité à s'interroger sous un angle inhabituel sur ce qui fonde son identité, sur l'image qu'elle entend projeter et la façon dont elle est perçue. Cette démarche touche à la vocation même de l'entité et se situe au coeur de sa stratégie. La plateforme de marque forme ainsi un trait d'union entre une mission statutaire et une stratégie tournée vers la qualité de service. La marque publique devient ainsi un véritable vecteur de modernisation et d'amélioration de la performance des entités publiques.