Pas de la faute à la queumar* !

Comment avez-vous vu évoluer les stratégies de marque ?

Les travaux de Jean-Noël Kapferer ont correspondu au début de l'engouement pour la marque et à l'ouverture du marché français. Le Français découvrait ce qu'était le marketing et Kapferer a montré et expliqué l'importance du management de marque. Mais Michelin, ou Yves Saint Laurent l'avaient compris bien plus tôt.

On fustige l'attitude des marques vis-à-vis des jeunes. Qu'en pensez-vous ?

Si l'on a laissé s'installer tant de vide entre les êtres, dans les familles et la vie sociale, pourquoi en accuser les marques ? Et lorsqu'on critique leur omniprésence, on oublie que la transversalité fait partie de la dynamique même d'une marque. Celle-ci utilise tout ce qu'elle peut pour communiquer. Michelin est allé du pneu jusqu'au guide touristique et gastronomique.

Alors tout est bien dans l'attitude des marques vis-à-vis des jeunes ?

Je n'ai pas dit exactement cela. Mais que des marques de vêtements se déclinent sur des trousses ou des cartables n'est pas en soi critiquable. Elles se desservent et ne font pas leur travail si elles ne vendent pas du style. Mais les valeurs sociales du groupe ayant été anéanties, l'image de l'argent prédomine. Il est ridicule d'en imputer la responsabilité aux marques. Que dire des journalistes qui ne font plus d'information, ne partent pas à la découverte d'un produit et jouent au VRP. Pour se dédouaner, ils ont trouvé un nouveau marronnier : rentrée des classes égal les jeunes et la marque.

Mais la pollution visuelle constitue tout de même un problème ?

En 1900, Paris était couvert d'affiches de pub peintes. La nostalgie cache souvent une ignorance de l'histoire. N'oublions pas que même les crayons à papier avaient une marque qui jouait le rôle de garantie de la qualité de fabrication.

Que préconisez-vous ?

Aujourd'hui, le marché est assez mûr pour entendre de nouvelles propositions sur d'autres critères. Car personne n'est satisfait d'un niveau général très médiocre. Un produit qui ne se respecte pas se contente d'appliquer des recettes. Je crois au comportement de "grand" comme le manifestent certains produits italiens ou anglo-saxons. Une marque doit se poser en auteur, car elle est l'auteur de son produit. L'intégration des nouvelles techniques a fait peser des conséquences sur l'éducation. Aujourd'hui, le problème de la recomposition des compétences se pose. On a cru au miracle technologique. Or, les besoins sont les mêmes. Il faut le même temps pour penser et faire les choses. Sauf que les solutions possibles sont plus nombreuses qu'auparavant. Ce qui demande des qualités d'esprit de synthèse très fortes. Une agence n'existe que par le fait créatif. Une partie de l'avenir appartient à ces nouveaux collectifs de créatifs sans commerciaux qui vont gagner le devant de la scène. *Terme favori des jeunes pour désigner la marque en verlan