Nouveau chantier
Parmi tous les qualificatifs dont a été affublé, ces derniers temps, le
consommateur d'aujourd'hui, il en est un lourd de conséquences : “infidèle”. Un
comportement dont les marques et enseignes ressentent quotidiennement les
effets. D'autant plus que l'on a enfin compris que, si l'insatisfaction était,
logiquement et fortement, génératrice d'infidélité, il ne suffisait pas, ou
plus, d'être satisfait pour être fidèle. Et que, en dehors de certains cas liés
à des données telles que la géographie ou une trop grande complexité dans les
modalités, l'ampleur de l'offre produits ou services agissait comme un
facilitateur du changement. Et particulièrement sur les secteurs où le degré de
concurrence est élevé. Ceux liés à la technologie, téléphonie ou FAI par
exemple, en fournissent une parfaite illustration. Sachant que la tentation
d'infidélité est amplifiée lorsque le service client s'avère déficient ; ce qui
est malheureusement trop fréquemment le cas. L'importance clé du rôle du
conseiller de clientèle à distance n'étant pas forcément encore entrée dans
tous les esprits. Néanmoins, à l'heure où les programmes de fidélisation n'ont
jamais été aussi nombreux, à défaut d'être variés, où le consommateur, le
client ou le shopper, quel que soit son nom, fait l'objet de toutes les
attentions à travers des méthodes d'études plus ou moins nouvelles, cette
dimension d'infidélité est petit à petit en train de révolutionner les
approches classiques des études de satisfaction. Sous le double effet de la
prise de conscience des annonceurs, confrontés notamment au coût de plus en
plus élevé de la conquête, et de la proactivité des instituts. Qui, aidés par
les progrès incessants en matière d'analyse de données et de recueil
d'information, trouvent là un nouveau champ d'expérimentation. Un chantier dont
les conséquences sont cruciales aussi bien sur le plan de la conception des
offres que sur celui de la communication.