Motivation quelles perspectives pour demain ?

Le directeur commercial n'aura pas la même définition d'une opération de motivation qu'un responsable en agence. D'un côté, l'opération légère, réalisée en direct avec un professionnel de la récompense, dans le but de booster les ventes d'une équipe et dans laquelle la quasi-totalité du budget est affectée à la dotation. De l'autre, l'opération pensée, conçue en partenariat avec une agence, avec une création et des mécanismes élaborés, donnant lieu à du reporting et s'inscrivant souvent dans une relation à long terme. D'un côté, l'opération à 2 francs, de l'autre, l'usine à gaz, pourrait-on caricaturer ! De ces deux approches, la première est de très loin la plus répandue. Pourtant, la seconde est la plus remarquable, au sens propre du terme, pour qui considère la motivation comme une discipline à part entière et s'intéresse à son évolution. De même que l'on apprécie les tendances de la publicité à travers les campagnes phares ou la créativité d'une entreprise à travers ses produits de pointe. Historiquement, le marché français est né avec la stimulation, c'est-à-dire avec des actions courtes, destinées à améliorer les performances des forces de vente. L'automobile, les banques, les assurances... en furent les premiers gros utilisateurs. Puis la discipline a peu à peu largué les amarres. A côté de ces actions quantitatives se sont développées des opérations plus qualitatives. La performance ne s'évaluait plus seulement via un chiffre d'affaires ou un volume de ventes, mais aussi par une façon de faire. Et surtout, des populations nouvelles sont venues à ce qui était en train de devenir la motivation : administration des ventes, SAV, équipes techniques, personnel d'accueil... Non sans quelques réticences. Des entreprises comme la SNCF, La Poste, France Télécom... s'y sont adonnées, davantage dans un souci de qualité que dans une logique commerciale.

De la stimulation à la motivation

De leur côté, les opérations sont devenues plus globales. Consultés à l'origine pour leurs prestations en matière de mécanisme, de suivi et de bon déroulement des opérations, les professionnels de la motivation ont rapidement été obligés d'en faire davantage. Une logistique irréprochable, des cadeaux livrés en temps et en heure, un service clients de qualité, ces éléments sont devenus un dû et font désormais partie du B.A. BA d'une prestation. C'est donc ailleurs qu'il faut apporter de la valeur ajoutée. « Au niveau du conseil amont, de l'intelligence que l'on peut mettre dans une opération en matière de création, d'environnement, de compréhension de la cible », explique Thierry Perez, directeur général de Consul. Malgré tout, on reste là dans une logique pure de motivation. C'est-à-dire d'une opération destinée à permettre, sur une période donnée, de mobiliser un nombre important de collaborateurs et de rétribuer les meilleurs. Pouvait-on aller plus loin, en demander plus aux opérations de motivation ? La réponse est oui, et cela grâce à la maîtrise de l'information. Car, à côté de l'opération elle-même et de ses résultats, il y a toute l'information qu'elle est susceptible de générer. « Désormais, le client attend des résultats, mais il attend aussi des informations complémentaires, estime Thierry Perez. Notre métier commence à prouver qu'il apporte plus qu'un simple coup d'accélérateur sur une période donnée. Nous sommes en train de passer d'une motivation intuitive à une motivation analytique, voire prédictive. Beaucoup d'entreprises stimulent parce qu'il faut le faire, parce que tous leurs concurrents le font. Elles se satisfont de bons résultats, mais sans vraiment creuser les raisons d'un succès ou d'un échec. Mais c'est de moins en moins le cas. »

Le double effet de la stimulation

Cette prise en compte des données quantitatives des opérations permettra, par exemple, d'analyser l'impact d'une opération sur les ventes, de redresser le tir en cours de route si nécessaire, de réaliser un bilan permettant de déterminer ce qu'il faudra faire pour l'opération suivante. « Nous définissons avec le client les éléments qu'il souhaite mesurer : performances individuelles ou par équipes, division du territoire en zones, découpage de l'opération en différentes phases, etc., explique Rémy Villebrun, directeur général de Safari. Puis, nous mesurons effectivement l'efficacité. Il y a déjà un moment que ce type d'actions n'est plus de la science fiction. » En fonction de ces données, au lieu de monter une opération de façon nationale et uniforme, pourquoi ne pas décliner des mécanismes et des objectifs spécifiques par région ? Avec des récompenses plus importantes lorsque l'effort fourni est supérieur. Le recueil de l'information peut aussi apporter une meilleure connaissance des personnes. « Nous complétons des bases de données, qui le plus souvent, existent déjà chez nos clients, poursuit Rémy Villebrun. Mais alors que ces BDD appréhendent un salarié, nous essayons d'appréhender une personne, à travers d'autres critères. Ses goûts, par exemple. Cela permet de considérer les opérations autrement (à partir de la nature de la population à laquelle on s'adresse, et plus seulement en fonction d'un mécanisme ou d'un résultat). Au-delà, cela peut permettre de modéliser les profils d'individu. » Enfin, l'information permettra de mieux connaître les réseaux de distribution. « C'est un domaine que nous essayons d'aborder un peu différemment, conclut Rémy Villebrun. Nous enrichissons, grâce à nos opérations, des bases de données sur des réseaux spécialisés : automobile, pharmacie, téléphonie... L'objectif est de développer des bases de données comportementales B to B qui nous permettront, grâce aux connaissances acquises, de mieux vendre nos métiers. » On s'oriente donc vers des opérations de moins en moins génériques, uniformes, et de plus en plus segmentées. « D'ici quelques années, on dira d'une opération de motivation qu'elle a obtenu tel score d'agrément, de mémorisation, vis-à-vis de telle population, comme on le dit d'une campagne de publicité, d'une opération de promotion ou de marketing direct, estime Thierry Perez. Tout ce qui touche au consommateur final est aujourd'hui testé et quantifié. Pourquoi n'en serait-il pas de même pour les populations intermédiaires ? »

De la motivation à la fidélisation

Une telle évolution implique des modifications profondes au niveau des outils et des capacités de traitement. Les principales agences ont anticipé ce mouvement en investissant de façon massive sur le plan informatique, et plus largement, sur le plan des nouvelles technologies. Une grande partie de l'énergie déployée par les agences au cours des dernières l'a été dans ce sens. Elle implique aussi, pour l'industriel, une plus grande implication. « Dans le cas d'une opération de réseau, il faudra donner des outils de contrôle et de mesure à la force de vente quant à l'état d'avancement du challenge, explique Patrick Marant, directeur général d'Everest Marketing Services. Cela signifie qu'avant d'aller à son rendez-vous, le vendeur devra connaître le cumul en points du client, les commandes en cours, les commandes livrées, les éventuels litiges, etc. » Bref, on entre là dans une vraie relation one-to-one, dans une vraie politique de fidélisation. « Dans le souci constant des entreprises de placer la relation client au coeur de leur business, la motivation a un vrai rôle à jouer, résume Thierry Perez. Elle devient un élément d'interactivité entre l'entreprise et son client. » Reste qu'au vu de la lourdeur des processus mis en place (et de leurs objectifs), les annonceurs resteront nombreux à penser qu'il est plus facile d'acheter 200 frigos et de les envoyer à leurs meilleurs clients ou vendeurs que de mettre en place des opérations segmentées, avec cumul de points client par client, offre spécifique pour chacun d'entre eux et information à la force de vente des scores atteints. « En revanche, dès que l'on souhaite passer de la motivation à la véritable fidélisation, c'est une étape obligée », insiste Patrick Marant. Une fois ce postulat admis, l'industriel sera de plus en plus enclin à faire appel à des partenaires spécialisés. Peut-on encore faire de la base de données de façon artisanale sur une force de vente de 100 personnes, et a fortiori, sur un réseau de 5 000 ou 10 000 points de vente ? Difficile à croire. Par ailleurs, l'information étant stratégique et les processus mis en place très lourds, la relation entre un client et une agence devrait s'ancrer de façon plus durable. Car il n'est pas dans l'intérêt de l'entreprise de changer trop souvent de prestataires pour tout reconstruire.

Motivation, recrutement, fusions...

Si elle sait développer les outils susceptibles de générer de l'information, et donc, susceptibles de la rendre plus efficace, la motivation tire également parti d'un certain nombre d'évolutions dans les entreprises. Tant au niveau de la conjoncture que de l'organisation et la façon de travailler. Deux exemples... Outre la pression sur les rémunérations, la croissance économique rend le recrutement plus difficile et stratégique. Dans ce domaine, les outils de motivation peuvent être d'une aide précieuse, jusque dans la politique de recrutement de l'entreprise. « On met ainsi en oeuvre une version modernisée des opérations de parrainage, explique Patrick Marant. A savoir qu'il est demandé aux collaborateurs de l'entreprise de détecter des candidats de valeur. En échange de quoi ils peuvent être rémunérés sous forme de points ou de cadeaux. » Peut-on voir ici des tendances à long terme ? « Il s'agit plutôt d'une réponse opportuniste au marché », estime Patrick Marant. D'autant qu'en transformant les collaborateurs en chasseurs de tête, on bascule dans le domaine des ressources humaines qui, historiquement ont toujours été distinctes de la motivation. Le second exemple est directement lié au courant de fusion et de concentration des entreprises. Celui-ci a pour conséquence le regroupement, sous une même entité, des compétences très larges, mais très éparpillées. Dispersion des informations, doublons, choc des cultures... sont à l'origine d'importantes déperditions d'énergie.

L'apparition de programmes "peer to peer"

Dans ce contexte, la notion de partage de l'information est essentielle. C'est pourquoi certaines entreprises commencent à mettre en place des programmes dits peer to peer, "d'égal à égal", c'est-à-dire d'employé à employé. « Dans ces opérations, il n'y a plus véritablement de notion hiérarchique, explique Patrick Marant. L'entreprise dégage un budget et laisse l'opportunité à un employé de récompenser un autre employé. Exemple : Monsieur X va permettre à Monsieur Y, situé à l'autre bout de l'Europe, de faire avancer son projet en lui apportant des éléments qu'il maîtrise ou qu'il a en sa possession. Ce dernier pourra le remercier sous forme de cadeau. » Un cadeau qui, en l'occurrence, sera plutôt symbolique et ressemblera davantage à un signe de reconnaissance. En transformant le collaborateur en acteur du recrutement ou en "facilitateur" de la vie de l'entreprise, ces opérations donnent une nouvelle dimension à la motivation. « Les entreprises travaillent aujourd'hui de façon plus transversale, affirme Guillaume de la Hosseraye, directeur général de Blue Steam. Elles mènent donc des réflexions plus larges, on y discute davantage. Elles deviennent un peu un forum. Grâce à son savoir-faire en matière de communication au sein de l'entreprise, la stimulation peut jouer un rôle important dans cette évolution. » Ainsi, la motivation vit davantage au rythme de l'entreprise et en épouse mieux les causes. Un changement de dimension et de statut qui laisse augurer des choses... pour peu que les professionnels de ce secteur soient à même de s'approprier ce type d'actions et d'en devenir les réalisateurs. Comme c'est souvent le cas, cet élargissement du domaine de compétence de la motivation a aiguisé les appétits et de nouveaux acteurs pointent le bout du nez. Dans un premier temps, une sorte de consensus s'était créé autour de la notion de marketing opérationnel, de nombreuses entreprises nées sous des cieux divers s'étant retrouvées en concurrence frontale sur ce terrain. Mais avec les évolutions techniques apparues récemment, elles doivent d'ores et déjà aller plus loin car il leur faut affronter une nouvelle concurrence. D'un côté, "par le haut", celle des conseils en entreprises. « Ces derniers ont tendance à "descendre" d'un cran alors que de notre côté, nous sommes remontés d'un cran, explique Guillaume de la Hosseraye. Résultat, il arrive que les deux métiers se marchent un peu sur les pieds, non pas dans la partie opérationnelle de la motivation mais dans sa partie stratégique. » De l'autre, "par le bas", les agences doivent faire face à la concurrence de sociétés issues des SSII et venues à ce marché avec la vague d'Internet, de l'informatique et des bases de données. Certes, on ne peut parler de concurrence frontale. « Plutôt de mariages de raison, sur des opérations données, parce que les clients le souhaitent », estime Rémy Villebrun. Au moins ces attentes des clients ont-elles le mérite de montrer clairement la voie à suivre. C'est-à-dire intégrer au mieux chacun de ces métiers. A savoir, d'un côté, de plus grandes compétences en matière de conseil stratégique, et de l'autre, les savoir-faire et technologies nécessaires pour relever les défis de demain. Le mouvement est amorcé, mais il est loin d'être terminé. C'est sans doute pour cela que, comme l'affirme de façon un peu imagée un intervenant : « en ce moment, ça tire dans tous les sens ».

Pilote Distribution, toujours crescendo

L'Oréal, la Seita, Total, Kronenbourg... De nombreux annonceurs font confiance à Pilote Distribution en matière de dotation. Né il y a 22 ans, cet ancien grossiste reconverti dans la motivation (80 % de son chiffre d'affaires actuel) est l'un des spécialistes du secteur. Le positionnement est clair. « Nous ne sommes pas des gens de marketing et nous n'avons pas vocation à concurrencer les agences conseil, explique Laurent Lemoine, responsable commercial de Pilote Distribution. En revanche, pour tout ce qui est logistique, qualité de service, gestion des opérations, nous avons l'ambition d'offrir les meilleures prestations. » A commencer par l'assortiment le plus large du marché, avec près de 10 000 références. Pilote Distribution propose en particulier deux produits phare : le catalogue Elite (près de 90 pages, 800 cadeaux classés par thème) et le catalogue Crescendo (170 cadeaux les plus demandés classés par ordre croissant de points). « Notre client a ensuite plusieurs possibilités, explique Laurent Lemoine. Soit il souhaite une opération totalement clés en main, et nous avons mis pour cela en place un système de chèques Elite (remis aux participants, ils permettent de commander directement sur les catalogues), soit il assure lui-même la gestion de l'opération et passe commande. » Pilote Distribution propose également différentes formules de chèques (Bon Elite Shopping, chèques d'enseignes). Mais plus encore que les spécifications des différents produits, c'est sur la gestion et la réalisation des opérations qu'on souhaite insister chez Pilote Distribution. « Un catalogue réussi, de bonnes idées, c'est très bien. Mais si derrière, la logistique et le service ne suivent pas, c'est une catastrophe, explique Laurent Lemoine. Nous récupérons beaucoup de clients déçus après des opérations mal réalisées. »

Opération : quand Kronenbourg mobilise son réseau

Garçon, un demi... Mais se soucie-t-on toujours de la marque qui sera servie ? Les garçons de café ont une large latitude pour orienter les clients vers tel ou tel produit. D'où la multiplication des opérations de stimulation de réseau à destination des cafés. Parmi les dernières en date, celle des Brasseries Kronenbourg qui, du 1er mai au 30 septembre, ont mis en place une animation auprès des barmen sur 8 marques de prestige (Kronenbourg, 1664, Gold, Guinness, Carlsberg...) Son nom : Service Gagnant. Son principe : toute l'équipe d'un établissement se mobilise pour collectionner, mettre sous enveloppe et envoyer les capsules des bouteilles consignées ou les bouchons des fûts. Une opération somme toute classique, très représentative de ce qui se pratique dans ce secteur. Petite subtilité, l'équipe du bar joue collectivement pour les fûts (6 bouchons de fûts par enveloppe) alors que chaque barman joue individuellement pour les bouteilles (60 capsules bouteilles par enveloppe). Dans le premier cas, l'équipe participe aux tirages au sort pour gagner 5 000 F en chèque Fnac à se partager (20 gagnants chaque mois). Dans le second, les barmen participent à un tirage au sort pour gagner des 4 x 4 Pajero (trois voitures à gagner) ou un ensemble home cinéma Sony (un tirage au sort tous les 15 jours). Et même les perdants gagnent puisque l'envoi de huit enveloppes de capsules donne systématiquement droit à un chèque Fnac de 50 francs. A la fin du challenge, tout le monde participe au grand tirage au sort final : 500 000 F de budget à remporter pour faire le tour du monde... Relayée tout au long de la période par l'envoi de mailings et lettres de relances, l'opération s'appuie en outre sur une hot line répondant aux questions sur le jeu, les cadeaux, fournissant des enveloppes de participation supplémentaires...

Bons d'achat : Cadhoc franchit le pas

Trente-six ans d'existence, 230 millions de chèques émis en 1999, 7,36 milliards de francs de chiffre d'affaires... le groupe Chèque Déjeuner a de sacrées références. Dans le sillage du célébrissime chèque du même nom, il a développé de nombreux titres de paiement répondant à des besoins complémentaires, à caractère social ou culturel : chèque de service, chèques domicile, chèque-lire, chèque-disque, chèque-culture... et, celui qui nous intéresse directement, chèque Cadhoc. Chèque cadeau multienseigne, Cadhoc fut lancé sur le marché des comités d'entreprise en 1991. Depuis l'année dernière, il a investi le marché de la stimulation des forces de vente et de l'animation de réseau. « Nous sommes venus sur ce territoire car le chèque est bien implanté en entreprises et certaines ont émis le souhait d'en faire profiter leurs salariés, leurs forces de vente ou leurs clients dans le cadre d'opérations de récompense, de stimulation ou de fidélisation, explique Sylvie Ribreau, directrice commerciale pour le chèque Cadhoc. Nous le considérons comme un outil de management, au service de la stratégie commerciale et marketing des entreprises. » Côté produit, le chèque Cadhoc présente des spécifications assez proches de celles de ses principaux concurrents. Il est accepté dans plus de 9 000 magasins (95 enseignes), personnalisable (visuel de l'entreprise, diffusion d'un message à travers la "lettre chèque"), fortement sécurisé et il est possible de consulter les magasins agréés par Minitel ou sur Internet (outre un guide Cadhoc). Il bénéficie toutefois d'un petit plus : une notoriété déjà acquise grâce aux comités d'entreprise. Le chiffre d'affaires motivation est pour l'instant en retrait : 30 MF contre dix fois plus pour la partie CE. Mais on peut penser que les choses évolueront.

Renault sous le charme de Lara Croft

En matière d'opérations de stimulation, les super héros déçoivent rarement ! C'est peut-être pour ça qu'on les utilise autant. Issus du cinéma, de la BD ou des jeux vidéos, ils ont animé des challenges de stimulation autant qu'ils ont sauvé le monde ! Le héros symbolise l'esprit du challenge et chaque acteur de l'entreprise ou du réseau peut s'identifier à lui. Renault, grand utilisateur de motivation, l'a bien compris. Pour sa dernière grande opération, la marque a fait appel aux services de Lara Croft. Personnel de vente (vendeurs et chefs de vente), personnel administratif (secrétaires commerciales, responsables marketing), responsables d'ateliers (chefs d'ateliers, chefs d'unités...), le réseau est constitué d'une population hétérogène de quelque 17 000 personnes ! D'où la nécessité pour Procréa, agence à l'origine de l'opération, de diversifier les mécanismes en fonction des différents métiers : un vendeur sera stimulé sur des résultats volume alors qu'un chef d'atelier le sera sur des critères qualitatifs. Une fois le challenge terminé, un quart des participants s'envolera pour une destination de rêve : Maroc ou Grenadines. Les outils destinés à animer cette campagne sont à l'échelle du challenge : nombreux et variés. Dans les concessions, les tableaux de suivi ainsi que des affiches génériques et personnalisées ont été installés. Des prints, des émissions de télévision internes, des messages vocaux sur les portables, des mails (site intranet)... ont été mis en place. Objectif : créer une pression de tous les instants.

E-convention center : le Net enfin clair

En intégrant le groupe Le Public Système, l'agence Blue Steam a élargi sa palette de compétences dans les domaines des offres événementielles et du voyage. La formation et les kits de démultiplication, qui constituent un point fort de l'agence, se fondent désormais dans un cadre plus événementiel. Désormais, Blue Steam pourra aussi tirer partie de l'e-convention center, première offre plate-forme TV d'entreprise sur Internet L'e-convention center offre de nombreuses possibilités : captation d'image (à travers un plateau télévisé et des équipes mobiles), création d'aides visuelles (slides synchronisées au discours, images 2D et 3D, illustrations), traitement des images (régie de postproduction vidéo, cellule d'effets spéciaux...) et bien sûr, diffusion, sur Internet, Extranet ou Intranet, sur des lignes à très haut débit qui autorisent toute la clarté nécessaire. Ainsi, l'internaute peut visualiser l'orateur ou la manifestation dans une fenêtre de l'écran, mais aussi, du texte, des graphiques... Il peut aussi dialoguer via l'ordinateur. Pour quoi faire ? « Pour communiquer, de façon ciblée, sur la quasi-totalité des événements d'une entreprise, explique Guillaume de la Hosseraye, directeur général de Blue Steam. Assemblées générales, congrès, conventions, mais aussi, réunions commerciales, management en ligne, challenges de motivation, et plus encore, formation en ligne, pour laquelle l'e-convention center est parfaitement adapté. C'est plus qu'un simple outil dans la mesure où l'outil conditionne l'amont et nous permet de faire des choses interdites auparavant. Les messages passent de façon plus concrète et touchent plus de monde. C'est aussi un outil qui crée de l'interactivité et qui facilite la descente et la remontée d'information. »

Nassima Mansour * : (La Poste) : « Pour chaque opération, un pilote assure la transversalité »

« A la Direction du Courrier de La Poste, la direction du marketing et des ventes manage et anime les forces de vente chargées des gammes courrier et colis. Elle établit chaque année un plan d'action commercial qui intègre systématiquement des campagnes de stimulation des ventes. Les objectifs internes sont de "cadencer" l'activité commerciale de notre force de vente, d'assurer la réalisation de nos objectifs par rapport aux gammes et de faire en sorte d'apporter "le bon produit au bon moment" (en fonction de la saisonnalité). Nous avons aussi des objectifs externes, qui sont de nous rappeler au bon souvenir de nos clients, en prospection et/ou en fidélisation. Ce dispositif global est mis en place depuis 1996. Parallèlement, nous organisons des campagnes spécifiques par rapport à des objectifs ponctuels. Nous avons, par exemple, souhaité optimiser le taux de renseignement de la base de données commerciale (c'est l'opération Qualibase, qui a récemment été primée). Nous pouvons aussi être amenés à mettre en place des kits de campagne sectoriels afin que les forces de vente aient une meilleure connaissance des marchés sur lesquels elles évoluent. Vu l'étendue des campagnes et la diversité des objectifs recherchés, nous utilisons une palette de mécanismes et d'outils vraiment très large. Côté agences, les possibilités sont nombreuses, de l'agence de marketing direct (mailing, ciblage, personnalisation du message, animation interne...) au spécialiste de la récompense qui ne gère que la problématique relative à la dotation. Mais il y a pour chaque opération un pilote de projet qui s'implique fortement et qui assure la transversalité. L'agence intervient donc peu en amont, son rôle étant plutôt opérationnel. La plus value de l'agence, c'est une bonne traduction du message, de la créativité... et le petit truc auquel on n'a pas pensé. » * Responsable de la communication commerciale, gamme Marketing Direct, La Poste