Médical : quand les études marketing changent de visage

Quelques semaines après la naissance du géant franco-allemand Aventis (Rhône-Poulenc et Hoechst) et de l'Anglo-Suédois AstraZenecca, une troisième mégafusion entre le Britannique Glaxo-Wellcome et l'Américain SmithKline Beecham est venue propulser la nouvelle entité au premier rang mondial de la pharmacie, alors que les négociations avancent entre les Américains Pfizer et Warner-Lambert. Le mouvement de concentration de l'industrie pharmaceutique, jusque-là très dispersé, amorcé dans les années 93-95, s'est accéléré au fur et à mesure que les groupes se livraient à la course à la taille critique. La course au gigantisme est d'ailleurs loin d'être achevée : le nouveau N°1, Glaxo-SmithKline, ne détient que 7,1 % du marché mondial. En France, Aventis détient 15 % du marché français. Ces mariages ont, en particulier, été rendus nécessaires par le besoin de budgets recherche et développement toujours plus conséquents : 4 Md$ pour Glaxo-SmithKline, 3,1 Md$ pour Pfizer-Warner, 2,3 Md$ pour Aventis. Il est vrai qu'aujourd'hui le coût de développement d'une seule molécule s'élève entre 300 et 500 M$ et que la durée de vie d'un médicament éthique est de plus en plus courte. Entre le moment où un brevet pour une molécule est déposé et que cette molécule est introduite sur le marché, il s'est déroulé quinze ans. « Il reste alors à peine six ans au laboratoire pour exploiter le produit », souligne Laurent Satre, Market Research Manager Région Europe/ MEAF d'Aventis. En effet, dans l'industrie pharmaceutique, un brevet tombe dans le domaine public au bout de vingt ans. « Les cycles de vie des produits sont de plus en plus courts et il faut être rentable très vite. Les laboratoires n'ont plus le droit à l'erreur », constate Valérie Machuron, responsable études de Sanofi Syntelabo.

Des stratégies marketing globales

Selon Alain Flinois, directeur général de Louis Harris Médical, le retour sur investissements se fait en deux fois moins de temps qu'il y a quelques années. Conséquence : les produits doivent être lancés très vite dans un maximum de pays à un prix optimum compte tenu des législations et réglementations en cours et de la maturité du marché. Résultats : les besoins en études des laboratoires évoluent. A l'image du food ou du secteur automobile, les nouveaux médicaments disposent aujourd'hui de stratégies marketing globales, appuyées par des études transversales multi-pays. Avec les simplifications des procédures d'enregistrement, les lancements se font simultanément dans plusieurs pays, basés sur des copy stratégies internationales. On peut estimer à plus de 30 % des études ad-hoc des laboratoires celles intégrant une composante internationale, et il n'est pas rare que le marketing central impose les instituts avec lesquels il faut travailler localement. Un marketing central qui, au gré des fusions, a tendance à se déplacer de plus en plus vers les Etats-Unis et, à l'image d'Aventis et de Glaxo-SmithKline, se retrouve concentré dans l'Etat du New Jersey, déjà appelé le Pharmaceutical Corridor (le couloir pharmaceutique). « Nos études de marché deviennent de plus en plus globales et de moins en moins locales », constate Laurent Satre. Ce transfert du pouvoir de décision en matière d'études sera-t-il à l'avantage des grandes sociétés d'études internationales d'origine anglo-saxonne comme Taylor Nelson Sofres Healthcare ou l'Américain Z+S ? Toujours est-il que ces dernières années, les instituts d'études ont entamé (ou poursuivi) leur développement de filiales à l'étranger ou l'intégration dans un réseau. Isis, déjà présent dans plusieurs pays européens et asiatiques, a ouvert un bureau de représentation commerciale en Chine. L'institut Médimix a intégré HRP (Healthcare Research Partners), premier réseau mondial de cabinets indépendants d'études marketing médicales présent dans 13 pays. ACS a monté un réseau international, Mediword, et réalise déjà 20 % de son chiffre d'affaires sur des études internationales. Market Audit Santé fait appel aux professionnels du réseau Intersearch International. Du côté études régulières, l'internationalisation se poursuit également. « En France, les études régulières qui représentent 60 % de notre chiffre d'affaires, sont plafonnées du fait des fusions et notre marché local se réduit, remarque Eric Moirand, directeur général de CAM. Il faut trouver à se développer à l'international. » Déjà présent dans 22 pays, CAM ouvrira au Japon d'ici un ou deux ans, en Afrique cette année en commençant par l'Afrique du Nord ainsi que l'Argentine, au Brésil, au Mexique. Par ailleurs, dans l'ad-hoc, CAM dispose d'un réseau international, Inter CAM, basé à Londres et ne s'occupant que d'études multipays. Georges Chetochine SA est, quant à lui, très présent en Argentine et au Brésil. Novaction dispose de nombreuses filiales. GfK est de plus en plus présent depuis deux ans dans les études médicales (éthiques et OTC) et sa récente acquisition de Custom Research Inc. aux Etats-Unis, lui donne accès au marché américain de l'ad-hoc. « Avoir une plate-forme américaine est très important pour les études dans le domaine médical », fait remarquer Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema.

Un environnement qui change

« Parce que l'environnement des laboratoires change, les besoins en études des groupes pharmaceutiques évoluent », souligne Céline Butler de TMO (groupe CSA-TMO). Longtemps concentrés sur les études tactiques, les besoins études évoluent vers le stratégique : nouvelles études épidémiologiques, étude de nouvelles pathologies (le neurologique avec notamment les maladies d'Alzheimer et Parkinson, la ménopaus...), études pharmaco-économiques (prouver qu'un produit est médicalement justifié, accord prix-vent...), prospectif (faut-il passer de l'éthique à l'OTC, faut-il se faire délister, faut-il s'engager dans le générique, faut-il lancer son propre concurren... ?). L'internationalisation, conjuguée avec l'arrivée des génériques, rend plus que jamais importante la notion de marque dans l'univers pharmaceutique. A cela s'ajoute l'accroissement de la concurrence : à efficacité semblable, la marque devient un critère de différenciation et ce, au niveau mondial. Les médecins voyagent, ils assistent à des séminaires internationau..., il faut donc s'assurer qu'ils entendent le même message pour la même marque partout. « L'industrie pharmaceutique découvre la problématique de marque, note Helen Zeitoun. Elle constate que la valeur de marque est rationnelle mais aussi émotionnelle. » En cela, elle se rapproche des problématiques de la grande consommation. Ce faisant, elle évolue vers des besoins de benchmarking (entre concurrents mais aussi avec d'autres industries), de monitoring et de tracking. Parallèlement, les laboratoires s'engagent dans la gestion de portefeuille de marques. « Sous l'effet des fusions, les laboratoires se retrouvent avec des portefeuilles de molécules en concurrence, et se posent des questions d'optimisation de portefeuille, de rebranding ou de repositionnement », explique Jérôme Simulin, directeur du développement de Novaction. « Les responsables marketing deviennent désormais des gestionnaires qui mesurent la rentabilité de leurs actions », constate quant à lui Henri Gazay, directeur associé de Médimix. Les laboratoires découvrent les marchés test simulés, les tests de potentiel. Les études en amont se font plus tôt. « Les laboratoires sont de plus en plus dans la gestion du risque de lancement », constate Vincent André, directeur général d'E/O Consult. Et, parce qu'il leur faut anticiper, « le volet prospectif devient de plus en plus important », selon Françoise Chetochine, directeur général de Georges Chetochine SA, dont le cabinet développe des outils de monitoring avec indicateurs pour suivre l'évolution des comportements. « La notion de prix est devenue une variable importante du mix », constate Valérie Machuron qui souligne, dans ce cadre, le besoin d'études prospectives avec modélisation. « Il ne faut pas se tromper, notamment quand on lance un produit en Europe. » A leur tour, les études de communication vont devoir évoluer du tactique au stratégique : études de bilan d'image, image corporat... « Les laboratoires se préoccupent de plus en plus de leur image à court terme », fait remarquer Alain Collomb, P-dg d'ACS. Anacom propose des Observatoires dans le domaine de la santé qui se déroulent en trois phases : analyse médias (comment le thème est traité par les médias), interviews des professions médicales, interrogation des patients ou de leur famille, et ce, dans la durée. « Il est intéressant de voir comment évoluent les prises de position sur tel ou tel thème, explique Christian Mariette, P-dg d'Anacom. Cela permet d'alerter les professionnels afin qu'ils puissent anticiper les évolutions. » Georges Chetochine SA fait des études de mise en perspective des influences sur les comportements grâce à des études d'immersion avec technique de scénarios. « Il existe une absence de contenu dans l'image des laboratoires auprès du grand public, constate Alain Flinois. Elle est remplacée par d'autres marqueurs tels que l'idéologie, que les laboratoires vont être rapidement obligés de prendre en compte. »

Des méthodologies plus sophistiquées

Néanmoins, les problèmes tactiques représentent encore le gros des budgets études, eux-mêmes consacrés en grande partie à la communication. Mais là aussi les choses évoluent. Un peu moins d'études de communication standard, plus d'études validées quantitativement, plus d'études sur le hors-média et son impact. De nouveaux outils ont été lancés dans ce domaine. Vigie Pharma a mis sur le marché Vigie Com Pharma, un outil perceptuel de veille commerciale avec approche quantifiée dans le traitement des données. Le panel de généralistes est interrogé tous les mois (tous les trois mois pour les spécialistes), par questionnaire auto-administré, sur les axes de communication perçus, quel que soit le média, et le bénéfice produit. Les outils de pré-test et post-test de la grande consommation, comme Effipub ou Adjust, sont désormais utilisés en médical sur les produits OTC. GfK a adapté son outil AdVantage à l'univers médical et propose deux versions d'AdVantage Médical, l'un pour les produits éthiques, l'autre pour les produits OTC. E/O Consult a lancé Visual Track, méthode de post-test de campagnes publicitaires, développée avec Carat Espace, associant la mesure traditionnelle d'impact et la mesure par eye-trakcing. « Pour nous, l'eye tracking est une méthode quantitative », constate Vincent André. Anacom propose des analyses d'annonces presse à partir de sémiogroupes. Il s'agit d'une analyse sémiologique comparative de l'annonce complétée par un pré-trest de l'annonce auprès de la cible (groupes ou entretiens). Infeco a, quant à lui, développé les groupes test interactifs appliquant la technique du Tribunal. Parce que les nouvelles réglementations limitent les investissements promotionnels, les laboratoires veulent par ailleurs rentabiliser à fond la visite médicale et découvrent le micro-marketing : ciblage des médecins, développement de typologies de médecin, notion de cibles utiles, fichiers renseignés, autant de nouvelles attentes que cherchent à compléter les sociétés d'études. IMS a ainsi lancé Xponent Micromarketer, la première base de données quantitatives liant la prescription à la localisation géographique du prescripteur, au niveau le plus fin. « C'est la vraie évolution des études vers le terrain », constate Gilles Paubert, responsable des études de marché et des bases de données chez Abbott.

Du médecin au patient en passant par le pharmacien

Longtemps concentrées sur les seules enquêtes auprès des médecins, les études en marketing médical se penchent désormais sur le patient qui a de nouvelles attentes à l'égard du médecin et de sa propre santé. Alors même que les études sur la qualité de vie du patient arrivent en France. La population vieillissant, les besoins en études sur les plus de 60 ans apparaissent. MSM vient ainsi de réaliser une enquête qualitative sur les seniors et la santé. Et les pharmaciens constituent de nouveaux champs d'études depuis qu'ils pèsent lourds dans la distribution du médicament, en particulier par leur droit de substitution. Ils ont un rôle non négligeable dans le rachat de médicaments semi-éthiques et des produits OTC, un rôle qui grandira en même temps que progressera le marché OTC qui, selon IMS, semble marquer le pas en France. Depuis 1999, de nombreux nouveaux outils cernent cette cible. Le ScanTrack Pharma d'ACNielsen, un modèle statistique, permet l'optimisation du facteur prix public, avec mesure de seuil, détermination du prix psychologique après purification des ventes. La version 2000 intègrera la notion de stock et analysera plus finement les promotions tout en donnant des informations sur l'assortiment. Louis Harris Médical, qui a signé avec MAPI un accord de partenariat pour redéployer leur Panel H100 (panel de consommation auprès des pharmacies de 100 établissements hospitaliers publics), prépare pour le courant 2000 une liaison avec le diagnostic et les modalités d'utilisation du produit. IMS développe l'outil Xponent permettant d'anticiper et de connaître le taux de réachat dans les officines. Pharma trend micro d'IMS est un nouvel outil mesurant l'activité des délégués pharmaceutiques par relevé en pharmacie de toutes les ventes aux consommateurs réattribuées à la pharmacie. IMS a également lancé l'an dernier un baromètre de la substitution, avec la mise en place d'un panel ad-hoc de pharmacies, à la demande d'un laboratoire sur une molécule, afin de mesurer les raisons et les non-raisons de la substitution ainsi que les raisons du référencement ; données qui peuvent être croisées avec celles du panel Data View Génériques. Dans le domaine de l'OTC, la pharmacie devient un point de vente pour lequel il faut étudier l'impact du linéaire, de la PLV, de l'information consommateurs. La problématique merchandising et category management apparaît donc dans les officines. La tendance au regroupement des pharmacies, l'apparition de plates-formes de stockage va peut-être faire émerger une nouvelle fonction, celle de logisticien. Un nouveau chantier donc pour les sociétés d'études qui commencent seulement à s'y intéresser, à l'instar de Vigie Pharma. « Les études merchandising in situ se développent dans la lignée de ce qui a pu être fait dans la grande distribution », constate Philippe Panier, directeur associé de Market Audit Médical.

De la satisfaction à la fidélisation

Autre évolution notable : les laboratoires et hôpitaux découvrent à leur tour les études de satisfaction. « Pour les laboratoires et leurs fournisseurs les plus avancés, il faut aller plus loin que les simples analyses descriptives, leur proposer des méthodes sophistiquées et aller jusqu'à faire des analyses sur l'impact économique et fournir des typologies de clients, précise Alain Maes, INit Satisfaction. Ils sont clairement dans la culture client. » Les hôpitaux ont, quant à eux, une demande un peu différente. Ils sont poussés par une démarche de certification et n'ont pas, du moins pour l'instant, de réelle volonté de tirer parti des études de ce type. Seuls quelques établissements sont en avance sur l'écoute client et mettent en place des baromètres. Statilogie a été également l'un des premiers à proposer un outil de mesure de satisfaction en milieu hospitalier. Ifop a réalisé une grande étude sur la satisfaction des Français à l'égard de l'hôpital. ACS a lancé l'an dernier Satisfaction 10 000, une analyse comparative de la satisfaction de la clientèle avec barométrage possible. Market Audit Santé a réalisé des études "clients mystère" en officine pour les produits en vente libre avec scénario(s) adapté(s) à la problématique du laboratoire permettant d'entrer par "le symptôme" ou par "j'ai vu la pub à la TV".

La force d'Internet

« La grande mutation des études viendra de l'informatique », prévoit Vincent André. « Grâce à Internet, les laboratoires ont accès à des informations qu'ils n'avaient pas auparavant, avec tous les sites des laboratoires, des associations de patients, etc. », indique Laurent Satre. Les sites des laboratoires sont autant d'outils de communication professionnels mais aussi grand public. CAM met au point une pige du Web pour tout l'univers médical international. Et l'on voit déjà se multiplier les panels de médecins sur Internet (Quantimed, BVA, Imago Etudes Conseil, CA...) même si les échantillons risquent de ne pas être entièrement représentatifs en la matière. A mi-1999, 71 % des médecins généralistes français possédaient un ordinateur, selon IMS Health, et 41 % des médecins informatisés étaient connectés à Internet. « Le temps joue pour nous », remarque Francine Ziza, directeur commercial de Vigie Pharma. « La réflexion sur Internet est une vraie réflexion », constate Alain Collomb. « C'est peut-être trop tôt, tempère Eric Genser, directeur des enquêtes quantitatives d''E/O Consult. Mais il faut considérer ces médecins internautes comme des "early adopters". » « Pour l'instant, l'outil n'est pas assez performant », estime quant à elle Valérie Machuron. Le débat reste donc ouvert. Mais il est relancé par Gilles Paubert : « A quand les études vendues sur Internet ? »

Le point de vue d'un laboratoire : « Avoir une vision prospective »

Gilles Paubert, responsable des études de marché et des bases de données d'Abbott.

« Nous faisons de plus en plus d'études de concept très en amont de la sortie du produit pour avoir une vision prospective. Nous faisons également plus d'études sur l'analyse des marques. Dans cette optique, nous préférons travailler avec des sociétés d'études sous forme de contrats annuels. Le partenariat est la meilleure garantie pour que les sociétés d'études choisies pour leurs méthodologies et leur expertise sur des domaines thérapeutiques, connaissent nos problèmes, soient plus proactives et aillent jusqu'au conseil. »

Le marketing hospitalier en marche

Si le médicament représente une dépense encore minime pour l'ensemble des dépenses hospitalières, le marché hospitalier constitue un marché non négligeable pour l'industrie pharmaceutique, se caractérisant par l'introduction de médicaments innovants à prix élevé. Pour les laboratoires pharmaceutiques, l'hôpital représente souvent une nouvelle façon de communiquer autour du produit. Ils préfèrent les y commercialiser avant une éventuelle diffusion en ville. Un choix justifié par le prestige de l'utilisation à l'hôpital (lieu d'expérimentation des nouveaux produits) et l'effet d'entraînement à la prescription. Comme pour l'éthique, le marketing hospitalier est marqué par de nouveaux besoins comme la prise en compte indispensable dès l'amont de l'opinion à la fois du médecin (hospitalier) et du pharmacien (hospitalier) et cela, même si le médicament à l'hôpital n'a pas de prix public par rapport au remboursement CNAM. « Les laboratoires ont besoin de systèmes d'information qui leur permettent de connaître avec précision la consommation des médicaments en milieu hospitalier et leurs coûts », explique Alain Flinois, Dg de Louis Harris Médical. Par ailleurs, une nouvelle génération d'études est apparue, sous l'influence du Sida : les études de qualité de vie, liées à la nécessité de connaître le seuil des tolérances. « On peut penser que ce type d'études risque de se généraliser à d'autres types de maladies telles que le cancer », remarque Alain Flinois. Enfin, dernière récente composante du marketing hospitalier, la concurrence entre privé/public et entre hôpitaux eux-mêmes, qui entraîne l'apparition de demandes d'études de satisfaction.

Le point de vue d'un laboratoire : « Le patient : un poids toujours plus important »

Laurent Satre, Market Research Manager, Région Europe/MEAF, d'Aventis.

« Je vois plusieurs grandes tendances qui influencent le marketing des laboratoires pharmaceutiques. La globalisation qui entraîne le besoin de développement d'une marque commune forte et conduit les laboratoires à faire de plus en plus de branding. La problématique prix, de plus en plus présente, est étudiée tout de suite à l'échelon européen voire mondial. Le poids toujours plus important du patient. Je suis persuadé que d'ici à 2005, au plus tard 2010, le DTC (Direct to Consumer Advertising), courant aux Etats-Unis et encore illégal en Europe aujourd'hui, sera une réalité sur le continent européen. D'ailleurs, le développement d'Internet précipitera ce mouvement : quand un patient français ou britannique trouve des informations sur un médicament sur le Net, comment pourra-t-on continuer à en interdire la publicité grand public ? Les laboratoires feront aussi de plus en plus d'institutionnel. La communication institutionnelle n'était pas, jusqu'à présent, quelque chose de très fréquent au sein des groupes pharmaceutiques car la relation produit-groupe pharmaceutique était quasi inexistante chez le patient comme chez les médecins. Sous l'effet des fusions, cela change et la communication corporate se développe, à destination des investisseurs mais aussi des médecins et, par le biais de cette communication, les laboratoires cherchent à redorer leur image auprès du grand public. »

Le point de vue d'un laboratoire : « Le passage du food au médical apporte énormément

Valérie Machuron, responsable études chez Sanofi-Syntélabo.

« Le prix est devenu une variable importante dans la stratégie de lancement d'un produit. Dans ce domaine, il n'y a pas beaucoup de sociétés d'études qui nous satisfassent. Il existe ici un fort besoin de modélisation et d'études prospectives. Mais la prospective, le travail sur scénario, nécessite des méthodologies qui ont fait leurs preuves mais qui soient également bien adaptées à l'univers médical. D'une façon générale, le marketing des laboratoires travaille sur des problématiques plus lourdes, très stratégiques. Je trouve intéressante l'ouverture des méthodologies grande consommation à l'univers de la santé, à condition qu'elles soient accompagnées d'une bonne modélisation. Ce passage du food au médical apporte énormément à la réflexion marketing des laboratoires. Quant aux études en officines, d'ailleurs très délicates, j'attends toujours des études sans biais méthodologiques, notamment quand il s'agit de la substitution. En fait, nous avons besoin de méthodologies sans failles, fiables, et de données qualifiées sur les cibles. »