MarketingScan lance Brand Simulator

Lancé simultanément en France et en Allemagne, après trois années de recherche et développement, Brand Simulator est le premier outil de modélisation basé sur des données issues de panels consommateurs. A savoir, pour la France, les comportements d'achats des 9 000 foyers panélistes (au Mans et à Angers), avec au moins deux ans d'historique. L'outil consiste en une modélisation simultanée des marques en tenant compte des conditions d'offre en magasins. « Brand Simulator est donc une modélisation Marché et non une modélisation Marques, souligne Laurent Battais, Dg de MarketingScan. Il modélise les interactions entre les marques au sein d'un marché total. » Pour une marque donnée au cœur du marché étudié, Brand Simulator quantifie l'impact de chacune des variables du mix (distribution, prix, promotion…) et simule la part de marché en fonction d'une modification de ce mix. L'outil restitue les liens (mathématiques) entre les marques d'un même marché avec deux modules : un logiciel de modélisation qui permet l'analyse des interactions entre les marques et la projection du volume et de la part de marché à mix identique ; un logiciel de simulation qui détermine la part de marché de la marque en année N + 1, si le mix de la marque et/ou de la concurrence est modifié. Dans le logiciel de modélisation, les parties “Analyse” et “Projection” sont basées sur les données désagrégées (achats foyers) issues du panel consommateurs, enrichies par les données de contexte qui sont autant de variables explicatives (jours fériés, saisonnalité, météo, offre en magasins…) et qui permettent d'associer des variables de fidélité.

Intégration prochaine de la variable médias

De son côté, la partie “Simulation” permet de connaître la qualité du modèle global pour le marché étudié, d'effectuer des analyses d'élasticité prix, de simuler des variations pour les variables du mix et obtenir une part de marché estimée, de déterminer la contribution de chaque variable dans la variation de la part de marché et de simuler des scénariis sur la marque et sur les marques concurrentes. « Bientôt, nous allons pouvoir ajouter la variable médias dans le volet Simulation, afin de permettre la simulation de la meilleure allocation de ressources, ajoute Laurent Battais. Cet outil représente un gros investissement en ressources humaines pour le groupe GfK. C'est pour nous un très gros lancement et nous avons de grandes ambitions. Les entreprises ont de plus en plus besoin d'outils tournés vers l'avenir qui leur permettent d'anticiper les actions. »