Marché mondial des études : encore des réservoirs de croissance

Avec un total de 79 milliards de francs en 1998, le marché des études progresse depuis 1996 à un taux dépassant les 10 % par an. En 1998, la croissance a été de 14 % par rapport à 1997 selon l'enquête annuelle Esomar, présentée en avant-première lors du dernier Semo et qui sera disponible sur le site Esomar dès janvier (www.esomar.nl). « En 1999, et pendant le début des années 2000, le développement des études de marché devrait encore s'intensifier », fait remarquer Claude Suquet (CSA TMO), déléguée Esomar pour la France. Bien que très dynamique, le marché des études est encore aujourd'hui très concentré sur l'Europe et les Etats-Unis qui représentent 80 % du chiffre d'affaires total. « Il reste un réservoir important de progression dans les pays de la zone Asie et de l'Amérique latine », constate Claude Suquet. En 1998, les pays de la zone Asie représentaient déjà avec le Japon 12 % du chiffre d'affaires mondial alors qu'ils sortent à peine de la crise. En Amérique latine, des pays comme le Brésil, le Mexique et l'Argentine connaissent une percée remarquée et atteignaient 6 %. « La progression des nouveaux marchés, souligne Claude Suquet, ne signifie pas pour autant la stagnation de la croissance aux Etats-Unis et en Europe. Il existe encore des réserves de croissance même sur des marchés historiquement mieux pénétrés et le potentiel se situe tout particulièrement en Europe où l'on observe une très forte hétérogénéité selon les pays. » En 1998, trois pays - la Grande-Bretagne, l'Allemagne et la France - détenaient les deux tiers du marché européen qui pèse 34 milliards de francs. Le développement de ces dernières années a surtout profité à la Grande-Bretagne et à l'Allemagne qui ont été les premiers bénéficiaires de l'essor des études internationales. « Un retour de la croissance devrait permettre à la France une progression rapide qui pourrait s'étendre aussi à l'Espagne, à l'Italie et à l'ensemble des pays de l'Union européenne, alors que les pays de l'Europe centrale et la Russie (13 % du CA mondial) constituent un autre réservoir susceptible d'alimenter, mais à terme, le développement du marché », ajoute Claude Suquet.

Ad hoc et continu : un partage équitable

Alors que les marchés progressent, la répartition entre les différentes techniques d'études évolue peu depuis cinq ans. En Europe, le marché est partagé à peu près pour moitié entre les études ad hoc (quali et quanti) et les études en continu (omnibus, panels et trackings). Les études ad hoc quali ont atteint depuis ces dernières années le seuil de 10 % du CA total marché ; les études ad hoc quantitatives se maintenant à 40 %. Les techniques ad hoc par entretien à domicile (18 % en Europe) ont une part de marché légèrement supérieure aux techniques par téléphone (15 %) et devancent les entretiens en salle. Le postal a une part de marché faible. Les autres techniques dont Internet, qui se situe pour l'avenir parmi les plus prometteuses, sont encore peu développées à ce jour. A noter que le CATI représentait déjà 11 % des méthodes ad hoc quanti utilisées en 1998 en Europe et le CAPI 2 %.