Luxe, le grand écart

Convivialité, hédonisme, développement personnel, expérience… les valeurs attachées au luxe ont profondément muté, abandonnant peu à peu le royaume du superflu et de la démesure. Eternel symbole de rareté et de pérennité, il se démocratise et généralise une nouvelle tendance qui privilégie le luxe abordable par tous. Stella McCartney griffant des produits Adidas et H & M, tout comme Karl Lagerfeld qui a donné le ton l'année dernière, en sont quelques exemples. Le luxe opérerait-il sa démocratisation ? Disons plutôt qu'il se transforme et s'élargit à la notion d'art de vivre, plus flou, plus large, plus exclusive. Oui donc au luxe. Mais à un luxe différent, plus confidentiel, plus privilégié. Katia Hersard, directrice de la marque Club Med au marketing stratégique, a semble-t-il trouvé la formule : « Avant, le luxe, c'était l'ordinaire des gens extraordinaires. Aujourd'hui, c'est l'extraordinaire des gens ordinaires. »

Du luxe de caste au “luxe à la mode”

« Jusque dans les années 80, le luxe était très statutaire. C'était un luxe de caste, un moyen d'appartenir à une élite », confie Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. « La supposée démocratisation du luxe est née vers 1990 quand les groupes financiers et non plus industriels se sont intéressés de près aux marques de luxe, poursuit Jean-Jacques Picart, consultant mode et produits de luxe. Ces groupes ont appliqué au luxe, avec succès, leurs règles d'un marketing forcené. Ils ont dans le même temps créé une ambiguïté entre le vrai luxe et un nouveau type de luxe, le “luxe à la mode”. » Elyette Roux, professeur à l'IAE d'Aix-en-Provence et auteur de “Le Luxe Eternel” avec Gilles Lipovetsky, estime la publicité en partie responsable de cette perte de repères : « Avant les années 90, il y avait une différence majeure entre la communication des marques de luxe et celle des marques de masse. Aujourd'hui, cela a changé, les différences se sont réduites. » Régine Lemoine D'Artois, présidente d'Euromap, renchérit : « Le grand facteur de démocratisation, ce n'est pas le fait que les boutiques se multiplient, mais c'est la publicité. A partir du moment où vous avez des pages et des pages de pub dans les magazines “Elle” ou “Vogue”, vous devenez une grande marque et vous êtes moins une marque de luxe. »

Pour Claire Paternault, responsable étude Luxe et Beauté chez Risc International, c'est Calvin Klein qui a véritablement révolutionné le secteur en choisissant Kate Moss comme égérie : « C'est le parfum qui a fait exploser les codes du luxe. » Avant, cantonnée aux “fantasmes et à la préciosité”, la publicité des marques de luxe est ainsi descendue de son piédestal. Et d'ajouter : « Kate Moss reflétait le mal-être générationnel. Calvin Klein a ainsi cassé la distance et a vendu un luxe à l'américaine. » Autre paradoxe soulevé?: le fait que de nombreux groupes détiennent à la fois des marques de luxe et des marques de masse. A l'instar de L'Oréal. « Du coup, les publicités se ressemblent beaucoup », constate Elyette Roux. La marque L'Oréal utilise ainsi des codes du luxe dans ses campagnes de communication, via des stars habituellement plébiscitées par ce secteur. Et elle est loin d'être la seule. Mango utilise l'image de Claudia Schiffer, Gap celle d'Helena Christensen…

Le luxe se conjugue au pluriel

Ainsi, certaines marques de luxe se retrouvent prises en étau entre, d'une part, leur volonté de se démocratiser et, d'autre part, les marques de mass market qui utilisent les codes du luxe. Selon Stéphane Truchi, « pour séduire une nouvelle clientèle, des marques de luxe segmentent leur offre entre des produits accessibles d'entrée de gamme et des produits de luxe. » Une solution pour des groupes qui souhaitent accéder à une forte visibilité tout en préservant leur rareté sur certains produits. « Si une certaine rareté perdure sur les marchés du luxe inaccessible, les groupes sont souvent obligés de créer des produits chers positionnés sur du luxe intermédiaire et des produits de déclinaison sur du luxe accessible », explique Danièle Alleres, fondateur et directeur du DESS “Gestion des métiers de luxe, de la mode et de l'art” à Paris III et auteur de l'ouvrage “Luxe… Stratégies Marketing”. Une idée suivie par bon nombre de marques. « Depuis la reprise de Christian Dior par LVMH, la politique de déploiement de la marque s'intensifie.

Aux côtés des produits très couture, s'affichent du maquillage ou des soins », note Danièle Alleres. « Aujourd'hui, plus de 50 % de la population française consomment des produits de luxe », constate Elyette Roux. Cependant, elle nuance en stipulant qu'il ne s'agit que « d'une démocratie d'entrée de gamme et sur une certaine catégorie de produits », notamment les parfums et les cosmétiques. « La proportion de Français qui sont réellement clients de produits de luxe, quelle que soit la catégorie de produits, tombe à 6 % chez les femmes et à 2 % chez les hommes. » Si démocratisation il y a, elle serait donc réduite à une faible partie du marché du luxe.

A condition, toutefois, de ne pas tomber dans le piège des ventes discount, très en vogue sur Internet. « Vendre sur le Web ne présente pas de danger si les marques maîtrisent la diffusion. Les ventes privées sont donc à éviter. Car les marques qui se sont égarées sont celles qui n'ont pas maîtrisé leur diffusion », avertit Stéphane Truchi. Et Elyette Roux de confirmer?: « La possession de boutiques en propre est un point clé. On rétablit de la distance, du désir, car il faut faire la démarche d'aller dans certains quartiers. »

Un avis largement partagé par Jean-Jacques Picart : « Internet et luxe font mauvais ménage. Dans l'acte d'achat d'un produit de luxe, l'environnement est très déterminant?: décor, prestige, accueil personnalisé, emballage et packaging font partie intégrante du plaisir d'acheter. Tout ceci est incompatible avec Internet. » En outre, si le vrai luxe demeure encore la rareté, dans le sens « où le vrai luxe est très cher, difficile à trouver, difficile à s'approprier », il est, pour Jean-Jacques Picart, plus que jamais « élitiste, car les conditions de sa légitimité en font, dans le contexte économique et social actuel, une activité précieuse et fragile, dont la survie est menacée ».

Difficile donc de jongler entre la tendance actuelle privilégiant le luxe abordable (à condition de le vouloir, bien sûr) pour tous et l'élitisme, vecteur traditionnel du luxe. Car le paradoxe est là : à force de vouloir se démocratiser pour élargir leur clientèle, certaines marques de luxe ont perdu de leur aura pour tomber tout bonnement dans le segment du haut de gamme. « Certaines sont devenues des marques de mode, affirme Stéphane Truchi. Elles doivent donc se resituer en amont de la mode. La vocation des marques de luxe est de lancer la mode. » Pas d'être à la mode. La nuance est subtile mais bien présente. « Cartier était devenue une marque de bijouterie-joaillerie haut de gamme, illustre Régine Lemoine D'Artois. Maintenant, la marque est en train de remonter l'Annapurna du luxe. Une boutique a été refaite en remettant tous les compteurs assez haut, avec du sur mesure. » Pour elle, il existe deux catégories de marques de luxe?: celles qui sont positionnées luxe et qui n'en dérogent pas, à l'instar des Chanel, Hermès et autre Bottega Veneta, et celles qui sont « toujours contraintes à un phénomène de yo-yo », qui « descendent par moment un peu trop bas dans la démocratisation, puis qui vont sortir un produit qui va remonter la marque très haut dans l'élitisme et le grand luxe ».

« Le vrai luxe : un jeu de jambes nécessaire »

Toute la difficulté est bien là. Et cette apparente démocratisation est à manier avec précaution. « Le luxe n'existe que s'il creuse l'écart », résume Corinne Perez, directrice générale de BETC Luxe. Cependant, si le luxe creuse l'écart, peut-on encore parler de démocratisation ? « Le vrai luxe est un jeu de jambes nécessaire et subtil où il faut rentabiliser les investissements et s'afficher pour être visible du plus grand nombre », ajoute Corinne Perez. Un jeu de jambes qu'a réussi Nespresso avec brio. En 2005, la marque a investi la presse magazine avec une campagne qui rompait avec les codes classiques du secteur et a développé une campagne proche de l'univers des grandes maisons de luxe. Tout en communiquant sur les codes du luxe et en proposant des capsules de café à un prix non négligeable, elle a pourtant réalisé pour ses fameuses machines ultra-design, en fin d'année dernière, une opération promotionnelle dont le but était de toucher le plus grand nombre. Serait-ce là une démocratisation de l'icône du luxe du café ? « Absolument pas, rétorque Olivier Quillet, directeur marketing international. Nous nous faisons juste connaître. N'oublions pas que seulement 3 % des ménages ont une machine Nespresso. » Un fonctionnement qui répond à l'attente du luxe des consommateurs. « Le luxe c'est aussi ça, souligne Corinne Perez : exposer au plus grand nombre ce que vous vendez finalement à très peu de gens. »

Reste que le luxe va aujourd'hui au-delà de toute valeur matérielle. « Ce n'est pas en achetant un produit d'une marque de luxe que l'on va se différencier. Le luxe, c'est désormais l'expérience et l'art de vivre avec soi », explique Claire Paternault. Un avis que partage Patrice Nave, directeur de création chez Parti Prix, agence de communication événementielle spécialisée dans le luxe : « Aujourd'hui, nos clients (Hermès, Tag Heuer, etc.) nous demandent plus que jamais de créer du lien en faisant vivre au client des expériences sensorielles, inédites visant à échapper à l'ordinaire. »

Car voilà, les consommateurs veulent de plus en plus de l'exceptionnel, du neuf, du rare. Chanel prend ainsi son temps avant de lancer un parfum, pour qu'il soit parfait. « Chanel n° 5 est peut-être le plus vieux parfum du marché, mais reste toujours n° 1, car ses codes sont en permanence réinvestis », constate Stéphane Truchi. Les professionnels du tourisme n'ont-ils pas observé, ces dernières années, l'émergence d'une nouvelle clientèle de vacanciers en quête de produits hôteliers exclusifs, plus luxueux, accompagnés d'un service raffiné et personnalisé ? Oui au luxe différent, plus confidentiel, intime. « Je crois beaucoup aux îles supervalorisées où le luxe est d'avoir un îlot de silence, un îlot de paix. Où il n'y aurait ni portable, ni bruit, ni sollicitation, glisse Corinne Perez. Un endroit de calme, spacieux, où tout serait lenteur. » Pour Régine Lemoine D'Artois, « le luxe est de plus en plus perçu comme des valeurs non marchandes : de l'air pur, du calme, se rendre en jet à Hawaï pour prendre une vague, faire du snowboard sur des terres vierges au nord du Canada. Nous sommes moins dans une consommation de marques et de signes, mais dans une consommation de plaisirs sublimes ».

Du luxe égoïste au luxe partagé

Avec sa campagne des visages, le Club Med est ainsi clairement monté en gamme. Et, en 2006, le groupe entend bien renforcer le caractère unique de son offre, en proposant notamment, au choix, des produits packagés ou à la carte, totalement personnalisés, avec un choix de confort au niveau des chambres et des thématiques de villages, allant du “plaisir de découvrir” au “plaisir de vivre l'exceptionnel”. Pour Katia Hersard, « le tourisme de luxe est constitué de cinq grands critères : le dépaysement, le confort, la libération des contraintes, les activités et les loisirs, et le partage, le fait d'être ensemble. La relation “moi-nous” est ainsi revisitée. » Tout comme la définition du luxe d'ailleurs. Car le Club Med ouvre tout bonnement la voie à une nouvelle forme de luxe, axée sur la convivialité et l'expérience. « Nous sommes en train d'introduire quelque chose d'unique dans la vision du luxe, souligne Katia Hersard. Un luxe à vivre ensemble. »

En d'autres mots, un luxe plus humain, plus chaleureux. « Cette vision plus moderne du luxe émerge aujourd'hui aux Etats-Unis », explique-t-elle. Bien loin de la distance et de la froideur que peut induire le luxe traditionnel. Pourtant, ce n'est là qu'un balbutiement. En effet, acheter du luxe demeure encore aujourd'hui un acte exclusif et personnel. « Quoi de plus excitant à offrir ou à s'offrir si ce n'est de l'individualisme, la personnalisation maximale et l'exclusivité quasi égoïste », analyse Jean-Jacques Picart. Le mot est lâché. Egoïsme. Ne serait-ce pas là le vrai luxe?? Le sur-mesure (que l'on ne peut prêter), le fait main (que l'on doit garder), le sur commande, les services à domicile ou le voyage à la carte. Le luxe d'aujourd'hui est bien lié à ce plaisir égoïste. Et réside non plus dans le paraître mais dans l'être. Le luxe de demain pourrait bien renverser la tendance. Et se danser en pas de deux.

Louis Vuitton, une démarche aux confluents de la création et du marketing

Stratégie Faire rêver et en même temps offrir de l'exception, Vuitton se démocratise sans pour autant perdre son statut de marque de luxe. démocratiser sans perdre son statut de marque de luxe, c'est bien Vuitton. Citée depuis des années dans le monde entier aux côtés de Rolex, Cartier, Dior et Chanel, Vuitton semble être une marque de luxe éternelle qui a réussi à répondre aux attentes du xxie siècle : faire rêver le plus grand nombre et en même temps offrir de l'exception. Pour Claire Paternault, responsable étude Luxeet Beauté chez Risc International, « Vuitton est la marque qui incarne le plus le luxe, car elle est connectée dans le présent tout en jouant sur ses racines ». Toujours au fait de l'actualité, la marque rebondit sur les événements pour s'inscrire dans le présent, créant un ballon de foot ou encore un masque contre le SRAS. Elle vient également d'inaugurer son Espace Louis Vuitton sur les Champs-Elysées. Conçu comme une promenade sur les toits de Paris, l'Espace mettra en avant des talents et des artistes d'avant-garde.

Si la marque fédère, elle a aussi ses détracteurs. A l'instar du blogger Alexis Moniotte, très critique envers sa stratégie de vente sur Internet : « C'est une mauvaise stratégie. Imaginez-vous Cartier vendre ses bijoux sur Internet ? Non, car le luxe c'est la rareté, le rêve, l'inaccessible. Vuitton s'attaque aux fondamentaux de la notion de luxe. » Pour Elyette Roux, au contraire, « la qualité du site n'entame en rien l'image de la marque ». Une image à chaque fois plus forte dans ses boutiques, un lieu d'expérimentation par excellence. « Vuitton devient un temple sur les Champs-Elysées », conclut Stéphane Truchi. Une sorte de musée contemporain en somme, sacralisant la marque