Les verbatim issus des visites mystères comme outil de management

"Un client heureux est un client fidèle." Partant de ce principe, Ford a mis en place, depuis cinq ans, un "Programme Succès" qui a pour objectif de travailler sur la satisfaction client et, au-delà, sur la relation client. Encore fallait-il vérifier le bon fonctionnement des process. En France, l'outil barométrique de satisfaction client est complété, depuis un an, par des visites mystères dont l'analyse qualitative a été confiée à Cogitude. « Cette approche complémentaire qualitative est devenue pour Ford France un véritable outil de management, constate Vincent Girard, directeur des ventes et des opérations réseau de Ford Service. Des visites mystères, tout le monde en fait, nous aussi. Mais cela ne nous suffisait pas. Nous cherchions à avoir une vision globale à tous les niveaux de contact avec le client. L'approche Cogitude a répondu à nos besoins. » Le premier avantage de l'analyse des aspects comportementaux qui en découle, notamment sur les plans relationnel et commercial, réside dans le fait que tous les jugements sont émis, non pas par les visiteurs mystères, mais a posteriori par des chargés d'études ayant également une expérience de la formation. Concrètement, c'est en analysant l'ensemble des verbatim émis au cours des visites mystères que ces derniers synthétisent le comportement de chaque concession. Les jugements sont alors émis sur la base de critères objectifs, justifiés à l'aide des verbatim les plus révélateurs. « Ceci est essentiel, précise Thierry Dumas de Rauly, si l'on veut que chacun prenne vraiment conscience du bien-fondé de tel ou tel jugement, surtout s'il est négatif, sinon l'interlocuteur testé le ressentira comme une injustice et aura tendance à le contester, d'autant que rares sont ceux qui éprouvent un malin plaisir à avoir, par exemple, un comportement non relationnel. » En fait, la plupart croient sincèrement faire de leur mieux et ne comprennent pas ce qu'on leur reproche si l'on n'argumente pas suffisamment les appréciations émises.

Des supports de formation

Par ailleurs, l'analyse des verbatim sur les aspects comportementaux permet de voir et de comprendre les points d'achoppement comportementaux parfois difficiles à appréhender. Leur présentation en fiches de situations-types vécues enrichissent les débriefings des chefs de région et constituent autant de supports de formation. « Les individus se reconnaissent dans les verbatim et cela donne une vraie crédibilité aux formateurs », souligne Arnaud Charpentier, chef de projet chez Ford Service. Déjà, entre la phase 1 et la phase 2 des études mystères au cours desquelles 310 concessions ont été interrogées, distantes de quelques mois, Ford France a senti des améliorations, notamment lors de la restitution du véhicule au client une fois la révision effectuée. Dans la troisième vague, prévue en octobre 2001, seront ajoutées des visites mystères auprès des commerciaux. L'analyse des verbatim issus de ces visites devrait permettre de mieux analyser les comportements des commerciaux face à un acheteur potentiel de véhicule neuf. « Cette méthode est très riche d'enseignements, conclut Vincent Girard. Mais elle ne donne son maximum qu'à partir du moment où l'entreprise s'implique vraiment. »