Les seniors ne font pas rêver le marché 2/2

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE PEINE À S'ÉLARGIR

Positives sur les ventes - Pleine Vie déclare 10 % de progression en kiosque à quelque 180 000 exemplaires -, la reformulation des deux titres est encore trop récente pour avoir vraiment changé la donne publicitaire. Sur la période janvier-novembre 2002/2001, Pleine Vie était le seul à tirer son épingle du jeu avec un espace publicitaire de 550 pages, en hausse de 4 %. Notre Temps était stable à 542 pages. « Nous n'avons pas encore ce que l'on souhaiterait, c'est-à-dire la publicité à hauteur de notre audience et de notre nouvelle maquette, estime Nathalie Lefebvre-Du Preÿ. Il y a toujours un frein quasi-psychanalytique du marché, alors les publicitaires pourraient noter que le titre ne se "ghettoise" pas et qu'au contraire, les sujets sont très ouverts. » Et, du côté d'Interdeco, qui assure la régie du titre, Pascale Lévêque d'ajouter : « Les seniors ont vécu l'avènement de la publicité. C'est sur cette génération que les marques ont capitalisé. On a créé le médiaplanning pour eux, et après on devrait les oublier ! » Ce blocage du marché à l'égard des seniors est également montré du doigt du côté de Pleine Vie. « Le marché des baby-boomers émerge doucement en publicité, notamment avec l'offre grandissante de produits de grande consommation spécifiques, en alimentaire et surtout en beauté, mais les médiaplanneurs sont souvent très jeunes. C'est une presse qu'ils ne connaissent pas, analyse Véronique Sibot-Voisin, directrice de la publicité de Pleine Vie. Par ailleurs, c'est toujours la ménagère de moins de 50 ans qui prime pour eux et beaucoup d'annonceurs se disent que la femme de plus de 50 ans est une cible acquise, ce qui n'est pas le cas. Il faut l'entretenir et ce, d'autant plus que c'est une cible qui a les moyens, qui est déchargée des soucis d'enfant et qui a envie d'essayer les nouveautés. » Ce que confirme indirectement Aline Moreau, directrice du département presse de MPG-Arena. « Nous avons très peu de clients qui souhaitent toucher cette cible à part les secteurs captifs, reconnaît-elle. Nos briefs portent essentiellement sur les 25-49 ans, alors qu'il serait intéressant d'aller voir plus loin car, dans beaucoup de cas, les plus de 50 ans représentent un tiers de la consommation de leurs produits. Mais ils ne l'assument pas complètement. »

JOUER LA CARTE DE LA PROXIMITÉ SUR INTERNET

Comme le résume Jean-Paul Tréguer, « il s'agit d'une vraie histoire d'aveuglement marketing de la part de nos confrères publicitaires, qui font preuve d'un égal désintérêt pour cette cible. Les seniors ont de l'argent, savent ce que vaut la qualité, sont prêts à payer les marques. Ce sont eux les "brand-victims", ce ne sont pas les jeunes. » C'est en fait du côté d'Internet qu'il faut actuellement se tourner pour trouver des marques de grande consommation qui osent s'adresser clairement aux plus de 50 ans, via les sites qui leur sont dédiés sur le Web. Après quelques initiatives lancées au moment du boom d'Internet, ils sont aujourd'hui très peu nombreux. Les plus importants sont ceux de Bayard Presse, avec notretemps.com d'un côté, destiné au grand public, et seniorscopie.com qui fournit des informations professionnelles aux acteurs du marché des seniors. Et Seniorplanet, créé par Jean-Paul Tréguer. « Le plus d'Internet, dans le cas précis du marché des seniors, est d'être un média de proximité, explique Patrice Angot, directeur associé, en charge du marketing et du commercial de Seniorplanet. Les gens vont sur notre site parce qu'ils y ont intérêt à titre personnel et les marques s'inscrivent dans cette logique d'efficacité. » Le site réalise ainsi des opérations en partenariat avec des marques comme Peugeot, L'Oréal Paris, Nouvelles Frontières ou Axa. Seniorplanet a, par exemple, développé une rubrique Peugeot Rétro avec le constructeur qui fait revivre les anciens modèles de la marque. Comme le note Patrice Angot, « Peugeot n'a pas forcément envie de communiquer sur son passé dans d'autres médias, alors que là, ça a un sens ». Même chose pour L'Oréal Paris. Présente sous la forme d'un parrainage à l'année, la marque communique sur des lancements, mises en avant de produits sur des gammes comme la coloration, les capillaires anti-chute ou les soins de la peau anti-âge et crée des animations sur des thèmes comme la séduction de la maturité ; autant d'opérations possibles sur un site dédié mais moins dans un média grand public. Mais les marchés de prédilection de Seniorplanet sont encore la finance et les assurances, la VPC et le tourisme, qui commence à bien se développer. Leader de l'info senior on line, il avait fait l'objet, à fin décembre dernier de 382 000 visites générées par 232 000 visiteurs uniques. Sa base enregistre 100 000 adresses e-mails, le double de 2001, avec l'objectif de doubler encore en 2003. L'âge moyen des internautes qui s'y connectent est de 53 ans, constant depuis la création du site sous sa forme actuelle en 2000, avec une répartition de 60 % d'hommes et 40 % de femmes. « Nous nous différençions bien en cela de la presse magazine qui a un lectorat majoritairement féminin », note Patrice Angot. Les internautes de plus de 50 ans sont estimés à quelque 2 millions de personnes dont 300 000 dans la tranche des plus de 55 ans. Pour les toucher plus directement, Senioplanet a lancé l'opération du Train des Seniors. Mis sur les rails l'an dernier, ce train a sillonné 11 villes étapes, du 6 au 17 octobre, et rencontré plus de 20 000 visiteurs. Objectif : répondre aux attentes et préoccupations des jeunes et futurs retraités, en matière de santé, de voyages, de prévoyance. L'opération avait le soutien de 14 partenaires comme Groupe France Mutuelle, Festival Croisières, la Fondation Abbé Pierre, l'Institut Pasteur, la Carte Senior de la SNCF, Nouvelles Frontières ou Télé Mélody. La plupart seront de nouveau au départ de l'édition prévue en octobre prochain. Si ce train-là est bien en marche, on aura compris que celui plus général de la prise en compte des seniors peine encore à quitter la gare.