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Les radios musicales à la conquête des audinautes
@ Xandros/Fotolia
«Internet a bouleversé beaucoup de choses. Une radio doit être incarnée par des gens et par des contenus. La musique n'est plus la principale porte d'entrée.» Cette déclaration d'Hervé Riesen, directeur du Mouv', a fait d'autant plus de bruit qu'elle a signé un changement complet d'orientation de la radio du service public à un moment où la famille des musicales semblait bien à la recherche d'un nouveau souffle. Depuis la mise en place de sa grille de rentrée, «le Mouv' n'est plus une radio musicale, mais à dominante musicale», déclare, en effet, son dirigeant. Un vrai changement de cap pour celle qui revendiquait une programmation musicale éclectique avant de s'orienter vers un format plus rock. En passant de 90% à 70%, la nouvelle grille a déjà baissé le volume musical afin de laisser plus de place «à un contenu parlé incarné, exigeant et expert». Les esprits chagrins objecteront que ce changement de cap émane d'une radio à l'audience somme toute confidentielle, et qui ne dispose actuellement que de 28 fréquences. Cette réorientation de la grille est cependant très révélatrice de la situation d'un média qui, selon Médiamétrie, ne capte plus que 41,3% d'audience cumulée contre 41,6% il y a un an et qui évolue dans un contexte peu favorable à un renversement de tendance significatif. Et pour cause, Internet a bouleversé les modes d'écoute des auditeurs, et tout particulièrement des plus jeunes d'entre eux, la cible privilégiée des musicales généralistes.
David Joly (SFR)
«La radio est un vrai canal de promotion pour un artiste.»
Hervé Riesen (Le Mouv'):
«Une radio doit être incarnée par des gens et par des contenus.»
Emmanuel Rials (Ouï FM):
«Les audinautes n'envisagent pas une autre consommation que plurimédia, Ouï love Deezer est fait pour eux.»
Nouveaux canaux d'écoute
Ces audinautes, ou radionautes comme on les appelle, délaissent la bande FM pour la Toile où ils peuvent zapper à l'envi entre les genres musicaux, écouter des milliers de webradios, podcaster des chansons, les télécharger pour les écouter sur l'ordinateur ou l'iPhone. Le Net leur donne également tout loisir de devenir le programmateur de leur propre radio en la construisant selon leurs goûts et centres d'intérêt. «Avec Internet, l'auditeur passe du mode passif au mode actif. Ainsi, les musicales généralistes dont la programmation repose sur une quarantaine de titres qui tournent en boucle ne répondent plus à leurs attentes, note Yves Malbrancke, ancien de NRJ, qui a fondé l'agence de conseil radio MyConseil. Des sites comme YouTube, Dailymotion ou encore Deezer avec ses 4 millions de titres, mettent en lumière l'étroitesse de l'offre des stations musicales traditionnelles.» De son côté, Roberto Ciurleo, ancien directeur des programmes de NRJ, cofondateur de Goom Radio, estime qu'«entre 2000 et 2008, seuls 4% de la production musicale ont été diffusés en radio-télé. Ca explique ce besoin de se retrouver sur d'autres canaux, au sein d'une même communauté d'écoute. La grande différence apportée par un outil comme le nôtre est de pouvoir aller encore plus loin dans la niche musicale.» Lancée il y a un an, cette plateforme de radios numériques propose ainsi des musicales thématiques (hits, hip-hop, pop rock, dance), des radios programmées par des artistes (Candy Station, la radio officielle de Madonna; RadiO, la radio officielle de Pascal Obispo; etc.) et des radios exclusives comme AlloCiné La Radio, Pop Corn, la première radio numérique consacrée aux moins de 12 ans ou encore SFR Music (voir encadré page 48). Goom Radio propose également une plateforme communautaire permettant aux internautes de créer leur propre radio en quelques clic s. «Goom se place en concurrence directe des autres radios. Il ne s'agit pas de pure playlisting à la Deezer, mais bien de radios incarnées, avec un contenu et un son qui lui sont propres», insiste Roberto Ciurleo.
Les musicales sont cependant loin de rester immobiles devant ces nouvelles formes de concurrence. Elles réagissent même en n'hésitant pas à s'en inspirer pour resserrer les liens avec les auditeurs, et les dernières évolutions en date montrent que cette tendance va même en s'accélérant. Chez Lagardère, par exemple, on joue depuis peu «Bienvenue dans la communauté Virgin Radio et RFM». Depuis la rentrée, les deux stations se présentent, en effet, comme «complètement interactives et participatives». Leurs auditeurs peuvent ainsi voter, commenter, faire évoluer et transformer la programmation musicale en temps réel avec leur iPhone, les sites des deux radios, ou via des widgets dédiés sur leurs blogs, sur les réseaux sociaux. Ils ont également la possibilité d'intégrer leurs propres productions musicales dans les playlists des deux réseaux. Lagardère les implique même dans la publicité, le nerf de la guerre, en leur proposant d'imaginer, réaliser, produire puis choisir les prochains spots publicitaires de Virgin Radio. Pour stopper l'éventuelle fuite des auditeurs vers d'autres supports, Ouï FM a, pour sa part, choisi de signer des partenariats avec les acteurs du Web. L'émission Ouï Love Dailymotion voit s'affronter chaque jour deux groupes recrutés sur Dailymotion dont les performances sont soumises au vote de présélection des internautes avant d'affronter un jury de spécialistes. Le gagnant des sélections se verra offrir en décembre la programmation de son titre sur Ouï FM et sur Dailymotion, une aide à la signature d'un contrat avec une maison de disques et un concert dans une salle parisienne. Il y a quelques mois, la radio d'Arthur s'est également associée à Deezer pour proposer Ouï love Deezer, une heure d'antenne où un auditeur prend la main sur la programmation musicale de la radio via sa playlist créée sur le site d'écoute à la demande. Le meilleur programmateur de la semaine est aux manettes, chaque samedi, durant deux heures. «Ces deux partenariats remportent un énorme succès, indique Emmanuel Rials, directeur général de Ouï FM et ancien directeur des réseaux Fun Radio et RTL2 France. Un peu plus de 20 000 groupes se sont inscrits à Ouï love Deezer. L'idée est de retendre la passerelle avec les audinautes qui n'envisagent pas une autre consommation que multimédia. Le principe du seul robinet musical ne fonctionne plus, n'importe quel player sait mieux le faire que nous.» En revanche, la couleur musicale de la station reste la même: rock, comme le revendique la campagne publicitaire qui se déroule dans la presse jusqu'à la fin du mois de décembre.
Pas de changement éditorial non plus du côté de Radio Nova dont la signature «le grand mix» traduit bien l'éclectisme. Mais un nouveau site internet, réalisé par l'agence H, a été mis en ligne fin septembre. «Novaplanet fonctionne sur une technologie de widgets, ce qui est graphiquement très beau mais qui, en plus, permet à chaque internaute de créer son «My Novaplanet», de se fabriquer un profil et de développer lui-même une interface communautaire, explique Vito Ferreri, directeur commercial du groupe Nova. Cette technologie est tout à fait nouvelle et nous fait prendre une longueur d'avance sur les autres sites radios.» Bousculées dans leurs fondamentaux, les musicales comptent donc bien toujours faire entendre leur voix.
Vito Ferreri (Nova)
«Novaplanet permet à chaque internaute de se fabriquer un profil et de développer lui-même une interface communautaire.»
SFR connaît la musique
SFR Music est le nom du kiosque musical participatif de SFR. En ligne depuis janvier dernier, il a été lancé en partenariat avec Goom Radio, qui crée des webradios pour des marques, des artistes... «L'objectif est de lui faire une vraie place dans le nouveau paysage des radios musicales face au déclin de la FM», indique David Joly, chef de produit musique de SFR. Dans la stratégie de l opérateur, cela passe par une approche éditoriale en phase avec le positionnement de révélateur de talents de SFR. «SFR Music a été la première à faire entendre Slimmy, par exemple, c'est un vrai canal de promotion pour un artiste. Ce qui est en ligne avec les jeunes générations ayant besoin défaire des découvertes et de se sentir appartenir à une tribu de défricheurs», estime David Joly. Pour l'opérateur, cette offre numérique est un nouveau canal d'expression dans l'univers musical qui est sa priorité, comme le cinéma l'est pour son concurrent Orange. La plateforme SFR Music s'exprime déjà sur le Net, sur le mobile, en TV dans l'offre Neufbox et dans le cadre des SFR Live Concerts.
Le classique, allegro fortissimo
Pas question de baisser le son pour les musicales dédiées au classique, bien au contraire. Chez Radio classique, un seul mot d'ordre pour les grilles de rentrée: «De la musique avant toute chose». Un programme qui passe notamment par des concerts en direct et l'organisation d'événements comme «Les Elections du piano» en novembre et «Le Festival Radio Classique 2010» en juin à l'Olympia. Ce positionnement a été mis en lumière en septembre dans une campagne institutionnelle, conçue par l'agence Royalties (Publicis), qui mettait en parallèle les événements de la vie réelle et les grands airs de musique classique sous le slogan «Vie moderne, radio classique». Cette communication annonçait également l'arrivée de Guillaume Durand sur la matinale en remplacement de Jean-Luc Hees, devenu p-dg de Radio France et ainsi en charge de son concurrent direct, France Musique. Et c'est également sur la musique que la radio publique mise pour reprendre des points d'audience à Radio Classique. Au programme «encore plus de musique, plus d'exposition des formations musicales de la maison et aussi plus d'entretiens avec des musiciens», dixit Jean-Luc Hees. La nouvelle grille de programmes compte ainsi quelque 200 concerts de plus que les années précédentes.
«La radio est le premier média consommé sur Internet»
Interview: NRJ reste la première station musicale de l'Hexagone, mais le groupe doit conforter ses positions. explications de Jean-Paul Baudecroux, son p-dg.
MM: Les radios musicales sont-elles victimes du développement de l'écoute musicale sur internet?
Jean-Paul Baudecroux: Je voudrais tordre le cou à ce sempiternel discours qui consiste à opposer la radio et le Net. Le Web est en quelque sorte le média de tous les médias dans le sens où il en facilite l'accès. C'est particulièrement vrai pour la radio, car c'est le premier média consommé sur la Toile. Les auditeurs se moquent de la plateforme sur laquelle ils reçoivent le contenu, car c'est ce dernier qui compte et, à la différence des radios «Net only», nous investissons lourdement dans les contenus et dans le marketing musical. Ce que ne peuvent pas faire ces pure players. Aux Etats-Unis, plusieurs ont d'ailleurs déjà arrêté leur activité.
Quelle forme de concurrence représentent des plateformes de radios numériques comme goom radio ou des sites de musique à la demande comme Deezer?
C'est vraiment lassant de s'entendre répéter: «vous êtes mort, Deezer est en train de vous tuer»! On peut se lancer dans le «on demand» en trois mois. Si on ne le fait pas, c'est parce qu'il n'y a pas de modèle économique. Deezer comptabilise 5 millions de clics et plus le site totalise de clics, plus il verse d'argent aux maisons de disques. A notre échelle, ça représenterait énormément d'argent et nous en ferait perdre plus que Deezer! Quant à Goom Radio, qui connaît Goom Radio dans le grand public? Nous avons 5 millions de visiteurs uniques par mois, elle en recense un peu plus de 100 000. Goom Radio fait des radios pour les entreprises, c'est du B to B.
Comment les radios musicales peuvent-elles rivaliser avec le net en matière de défrichage de talents et ne pas donner le sentiment de diffuser toujours les mêmes titres, au risque de lasser leurs auditeurs?
Il se produit effectivement un vrai foisonnement sur le Net, mais on constate que les titres les plus téléchargés sur iTunes, avec qui nous avons d'ailleurs une association exclusive comme plateforme de téléchargement du groupe, ces titres sont ceux qui figurent déjà au Top 14 des radios, donc diffusés par ces mêmes radios. Pour un public plus pointu, nous proposons une trentaine de webradios thématiques, disponibles partout grâce aux applications Iphone/Ipod Touch, et qui nous permettent d'attirer des publics différents. Nos webradios sont déjà téléchargées par un possesseur d'IPhone sur trois. Que ce soit on air, on line, on demand, peu nous importe, l'important pour nous est d'avoir un maximum d'audience exposée à nos marques. Internet donne la possibilité de réinventer la radio. Et récemment Apple a annoncé le lancement du nouveau iPod Nano qui intègre une fonction radio FM, une nouvelle preuve de la modernité du média radio.
