Les jeunes, leurs tribus et leurs marques

Les jeunes sont une planète. Mais, comme toutes les planètes, cette dernière est composée d'une population variée et colorée. Avant d'être une entité, les 15-25, la jeunesse est avant tout une mosaïque d'individus qui fonctionnent sur le modèle tribal. Ces tribus se constituent autour d'affinités culturelles, de communautés d'intérêt. Musique, people, icônes réelles ou virtuelles. En interrogant les 15-25 ans sur leurs préférences individuelles en la matière et en les invitant à donner les préférences de deux de leurs meilleur(e)s ami(e)s, l'institut d'études Opinion Way a identifié six tribus et les correspondances entre les unes et les autres. L'institut s'est également intéressé au rôle que les marques jouent dans ces tribus. Participent-elles au sentiment d'appartenance à une tribu ? 150 noms de marques ont été soumis à leur suffrage. 20 d'entre elles ont été citées par au moins un cinquième des jeunes répondant à la question. Et six d'entre elles se révèlent être des marques transversales (voir mapping) « Levis est la marque la plus citée. Elle est même citée en premier par la quasi-totalité des tribus. Sauf par deux d'entre elles, les Noisy Provocation, qui la placent en dixième position et les Electro Party, qui ne la citent pas du tout. Levis apparaît davantage comme une marque du consensus que comme une marque de revendication. Elle ne se construit pas sur les extrêmes, contrairement aux marques de sport et de streetwear », analyse Benjamin Gratton, directeur de l'institut Opinion Way. Pour preuve, la tribu la moins marquée, les TV Addict, sorte de mixité des autres, est aussi la plus consensuelle en termes de marques. A l'exception d'Oxbow et Promod, toutes les autres marques citées figurent dans le palmarès global.

L'attachement à la marque n'est pas facteur d'exclusion

Inversement, les tribus les plus typées sont aussi celles les plus fortement attachées à un univers de marques. Sans pour autant que cet attachement soit facteur d'exclusion. Tribu la plus ouverte aux autres, la plus cool, celle qui a le plus d'amis répartis dans chacune des autres tribus, à l'exception des Lolita avec laquelle elle ne se mélange pas, la tribu des Electro Party, pourtant très typée, nourrit vis-à-vis des marques un certain élitisme. Dior, Gucci, Zadig & Voltaire, mais aussi Ralph Lauren et Diesel, se partagent les suffrages de cette tribu en quête d'ostentatoire, de luxe. C'est la tribu qui cite le moins de marques transversales. Deux contre une moyenne de quatre pour les autres tribus. « Le cas Electro Party est un peu à part. Dans les autres tribus, le mélange des genres est plus net et le prix des marques n'est pas un facteur de déterminant dans le choix », souligne Benjamin Gratton. Plus déterminante est l'image des marques. On s'en doute, la tribu Hip Hop s'identifie totalement à des marques associées à ce courant musical, comme Com 8 ou Lacoste. Quant à la tribu Noisy Provocation, elle est plus que les autres attachée à des marques emblématiques de la rébellion et de la provoc telles qu'Oxbow, O'Neil ou Gotcha. Parallèlement, cette tribu cite également parmi ses marques préférées, Adidas, Puma, Quicksilver et Hugo Boss. Des marques que l'on re-trouve en bonne place dans le classement établi par la tribu Hip Hop. Or, ces deux tribus sont l'une et l'autre particulièrement fermées. 51 % des meilleurs amis de la tribu Hip Hop font partie de la même tribu, ils sont 60 % chez les Noisy Provocation. « Ces deux tribus s'opposent totalement et se différencient fortement par leurs courants musicaux respectifs diamétralement opposés que sont le Hip Hop et le Rock. De fait, c'est la valeur d'usage de ces marques qui explique qu'elles soient citées par les deux tribus. On glisse nettement mieux avec des Adidas! », s'amuse Benjamin Gratton. Au-delà des signes et des symboles, les jeunes demeureraient donc attachés à une valeur d'usage. Bonne nouvelle pour les marques qui se construisent autour de cette variable.

Méthodologie

Etude quantitative on line réalisée auprès d'un échantillon de 406 individus âgés de 15 à 25 ans, à partir de Newpanel, panel dédié d'Opinion Way et des visiteurs du site City Vox. Réalisée du 11 au 19 mai 2004.