Les études sur la marque : quelles évolutions ?
«Traditionnellement, les études d'image se focalisaient sur la mesure de
l'image de marque et sur le suivi de l'évolution de cette image au cours du
temps. Elles étaient, par nature, descriptives. Les systèmes actuels ont
intégré deux évolutions majeures. La première consiste à reconsidérer que
l'image se construit sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles ; une
marque de chocolat doit délivrer un certain niveau de qualité mais aussi du
plaisir. Cette évolution dans l'approche de la mesure revient à reconnaître que
la prise de décision d'un consommateur vis-à-vis d'une marque n'est pas qu'un
problème cognitif : les émotions jouent un rôle important qu'il faut réussir à
capter si l'on veut cerner la totalité de la valeur d'une marque. La seconde
évolution va dans le sens d'études plus résolument tournées vers l'action. Les
marques sont évaluées dans leur environnement concurrentiel, sur des dimensions
fonctionnelles et émotionnelles. Une modélisation appropriée permet de dériver
un score de synthèse pour la marque (indice de capital de marque) qui reflète
l'ensemble de ses performances sur les dimensions d'évaluation. L'analyse
permet ensuite de déterminer quels sont les éléments qui ont le plus
d'influence sur le capital de marque. Les responsables marketing peuvent ainsi
fixer des priorités d'action et simuler quel serait l'impact de différents
scénarios d'action sur le capital de la marque.
Quels sont les axes de recherche à venir ?
En fait, peu d'évolutions sont à
attendre du côté des techniques : les techniques utilisées par tous les
systèmes actuels utilisent des méthodes (ACP, régression, etc.) qui ont été
pour la plupart mises au point dans les années 70 et qui ont largement fait
leur preuve. En revanche, une meilleure prise en compte de la dimension
émotionnelle est nécessaire : sur de nombreux marchés de consommation, le
niveau de performance fonctionnelle des marques est peu différencié. Les
marques font de plus en plus la différence sur le terrain de l'émotion. Les
études qualitatives permettent de mieux saisir les aspects les plus intangibles
du capital de marque et de livrer des clés d'interprétation pertinentes. Mais
les systèmes de mesure quantitatifs se heurtent à la difficulté que les
consommateurs ont à verbaliser l'émotion ou à se reconnaître dans des critères
supposés traduire l'émotion. Les marques ont tout à gagner à une réflexion
saine sur la réalité de leur capital perçue par les consommateurs. Dans un
contexte de débat sur le pouvoir d'achat et de montée du hard discount, les
marques sont sommées de justifier leur prix si elles veulent perdurer. La
question pour les marques devient aujourd'hui : apportent-elles une valeur
réelle aux consommateurs ? Cette valeur a-t-elle du sens ? Seules les marques
capables de prendre l'avantage sur les critères de valeur du marché sont celles
qui émergeront et seront en position de justifier un supplément de prix. Cette
réalité implique de réorienter les systèmes d'études de l'image vers la
recherche des critères à la fois différenciateurs mais aussi signifiants pour
les consommateurs. Des démarches d'études innovantes peuvent aider les
responsables marketing à mieux identifier et travailler les aspérités
gagnantes. Sur un autre plan, la marque reste un extraordinaire vecteur de
management de l'entreprise. Elle est un outil de motivation et de
transformation. Pour reprendre le thème d'un excellent livre récent (1), “ce
qu'elle fait à l'intérieur se voit à l'extérieur”. » (1) Manager par la
marque, par Jean-Baptiste Cournau, Jean-François Gagne et Emmanuel Josserand,
Ed. d'Organisation, janvier 2005.