Les études sur la marque : quelles évolutions ?

«Traditionnellement, les études d'image se focalisaient sur la mesure de l'image de marque et sur le suivi de l'évolution de cette image au cours du temps. Elles étaient, par nature, descriptives. Les systèmes actuels ont intégré deux évolutions majeures. La première consiste à reconsidérer que l'image se construit sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles ; une marque de chocolat doit délivrer un certain niveau de qualité mais aussi du plaisir. Cette évolution dans l'approche de la mesure revient à reconnaître que la prise de décision d'un consommateur vis-à-vis d'une marque n'est pas qu'un problème cognitif : les émotions jouent un rôle important qu'il faut réussir à capter si l'on veut cerner la totalité de la valeur d'une marque. La seconde évolution va dans le sens d'études plus résolument tournées vers l'action. Les marques sont évaluées dans leur environnement concurrentiel, sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles. Une modélisation appropriée permet de dériver un score de synthèse pour la marque (indice de capital de marque) qui reflète l'ensemble de ses performances sur les dimensions d'évaluation. L'analyse permet ensuite de déterminer quels sont les éléments qui ont le plus d'influence sur le capital de marque. Les responsables marketing peuvent ainsi fixer des priorités d'action et simuler quel serait l'impact de différents scénarios d'action sur le capital de la marque.

Quels sont les axes de recherche à venir ?

En fait, peu d'évolutions sont à attendre du côté des techniques : les techniques utilisées par tous les systèmes actuels utilisent des méthodes (ACP, régression, etc.) qui ont été pour la plupart mises au point dans les années 70 et qui ont largement fait leur preuve. En revanche, une meilleure prise en compte de la dimension émotionnelle est nécessaire : sur de nombreux marchés de consommation, le niveau de performance fonctionnelle des marques est peu différencié. Les marques font de plus en plus la différence sur le terrain de l'émotion. Les études qualitatives permettent de mieux saisir les aspects les plus intangibles du capital de marque et de livrer des clés d'interprétation pertinentes. Mais les systèmes de mesure quantitatifs se heurtent à la difficulté que les consommateurs ont à verbaliser l'émotion ou à se reconnaître dans des critères supposés traduire l'émotion. Les marques ont tout à gagner à une réflexion saine sur la réalité de leur capital perçue par les consommateurs. Dans un contexte de débat sur le pouvoir d'achat et de montée du hard discount, les marques sont sommées de justifier leur prix si elles veulent perdurer. La question pour les marques devient aujourd'hui : apportent-elles une valeur réelle aux consommateurs ? Cette valeur a-t-elle du sens ? Seules les marques capables de prendre l'avantage sur les critères de valeur du marché sont celles qui émergeront et seront en position de justifier un supplément de prix. Cette réalité implique de réorienter les systèmes d'études de l'image vers la recherche des critères à la fois différenciateurs mais aussi signifiants pour les consommateurs. Des démarches d'études innovantes peuvent aider les responsables marketing à mieux identifier et travailler les aspérités gagnantes. Sur un autre plan, la marque reste un extraordinaire vecteur de management de l'entreprise. Elle est un outil de motivation et de transformation. Pour reprendre le thème d'un excellent livre récent (1), “ce qu'elle fait à l'intérieur se voit à l'extérieur”. » (1) Manager par la marque, par Jean-Baptiste Cournau, Jean-François Gagne et Emmanuel Josserand, Ed. d'Organisation, janvier 2005.