Les cadres, une cible à recadrer

Quelle différence entre un professeur de lycée, un directeur commercial, un médecin et un grand patron d'entreprise ? Aucune pour Ipsos Médias qui les englobe de la même manière dans les 6 millions de cadres actifs recensés dans son étude annuelle. Spécificité française parmi d'autres, la notion de cadre apparaît un peu comme un fourre-tout si on la compare à l'analyse des Britanniques ou des Allemands qui la limitent aux cadres supérieurs décisionnaires, soit 2 millions de personnes. Une cible d'ailleurs isolée par Ipsos Médias, il y a deux ans, sous le nom de TDI et rebaptisée cette année DI (Décision Influence), une population de 1,2 million de personnes, la crème de la crème des cadres. « Le cadre supérieur en entreprise est une cible phare qui fait rêver les annonceurs. Or il existe également des cadres supérieurs, hors entreprises, et des non actifs qui ont un fort pouvoir d'achat, relève Pascal Petitjean, directeur du département marketing de Média Régies Europe. L'étude d'Ipsos Média est une référence pour nous comme pour les annonceurs mais, aujourd'hui, plus aucun titre ne travaille sur une cible globale de cadres. » « Il faut effectivement que les études évoluent mais il faut également faire évoluer les mentalités des supports eux-mêmes et faire éclater la notion de cadres, ajoute François Guyez, directeur de la communication de Groupama. Ce n'est pas évident car entreprises comme agences ont encore tendance à raisonner sur des cibles représentatives de la société des années 50. » La société d'assurance qui communique surtout en télévision et radio en direction d'une cible familiale a choisi la presse magazine il y a quelques mois pour une campagne plus institutionnelle. « Dans un cas comme celui-ci, je vais utiliser la notion de cadre en tant que cible élargie aux CSP +, actifs ou non », explique François Guyez. Pour les annonceurs pour qui, comme le note Corinne Pitavy, directrice commerciale et marketing de L'Express, « cette notion de cadre reste prépondérante », cibler cette population équivaut d'abord à viser un certain pouvoir d'achat. Or, comme le résume Christian Stéphani, directeur des études de Régie Obs, « difficile de comparer le pouvoir d'achat d'un jeune cadre célibataire, habitant une grande ville et celui d'un cadre de province, divorcé avec deux enfants. Il est plus simple de dire que ce que l'on essaye de rechercher, en fait, c'est un leader d'opinion. » En clair, la tendance actuelle est d'essayer de croiser un certain nombre de critères pour arriver à donner un peu d'homogénéité à une population qui n'en a guère. « Il y a un grand amalgame, une disproportion entre ce que l'on pense cibler à travers un média et la réalité. La notion de cadre est très floue selon les médias, le marché a tendance à segmenter mais il faut se garder de créer des microcibles. Pour ce qui nous concerne, je dirais que la presse quotidienne n'est pas du marketing direct », déclare Eric Schnobel, directeur du marketing de Manchette Sports.

PRIME À LA PRESSE

Qu'elle soit quotidienne ou magazine, généraliste ou spécialisée, la presse dans son ensemble est toujours le média de prédilection pour toucher cette cible. Selon le baromètre Carat Presse, ses recettes publicitaires ont progressé l'an dernier de 14,4 % sur le cumul janvier-juillet. Les titres ciblés cadres sont parmi ceux qui tirent le mieux leur épingle du jeu avec + 20,7 % pour les quotidiens nationaux, + 18,9 % pour la presse économique et financière, + 11,6 % pour les hebdomadaires d'actualité. « La presse est le média sur lequel on peut travailler le plus précisément en affinité avec la cible, presse magazine mais aussi presse quotidienne qui amène du nerf aux plans, analyse Martine Picard, chef de groupe médias chez Euro-RSCG BETC. Un cadre qui lit L'Expansion, Géo ou L'Equipe sera à la fois la même personne mais on pourra jouer sur la dichotomie entre le personnel et le professionnel pour lui vendre une flotte automobile destinée à l'entreprise, un produit financier ou une crème à raser. » Des titres comme Télérama ou L'Equipe sont parmi ceux qui ont compris l'intérêt de se positionner sur ce marché. Le premier en troquant la casquette de magazine de télévision lourde à porter face à la concurrence des mastodontes, pour coiffer celle de news culturel. « Un coup de génie qui a tracté les annonceurs qui cherchaient des CSP + », estime Martine Picard. Le second, en clamant haut et fort les valeurs du sport, premier centre d'intérêt des cadres actifs selon Ipsos FCA. « C'est une tendance lourde qui grimpe petit à petit auprès de ce public, constate Eric Schnobel. Le cadre est, en effet, plutôt un homme, entre 35 et 49 ans, à près des deux tiers basé en province, ce qui est globalement le profil du lecteur de L'Equipe. » La reprise de l'économie joue également un rôle moteur indéniable dans cette tendance favorable à la presse. C'est vrai pour la presse économique et financière, lue par près d'un cadre sur deux, mais aussi pour les magazines d'informations plus généralistes. « Nous bénéficions du fait d'avoir eu dès le départ un ancrage dans le business et d'être le news qui a le plus de pages éco par semaine », dit, par exemple, Corinne Pitavy pour L'Express. « Les annonceurs investissent effectivement fortement dans la presse cadres quand l'économie va bien car les cadres sont alors des locomotives de croissance, confirme Christian Stéphani. Quand un nouveau produit sort dans des secteurs comme le DVD ou la téléphonie mobile, on sait que ce sont ces gens-là qui vont y souscrire. » Nokia, qui selon Corinne Lévy, directrice de la publicité, « lance un nouveau produit tous les deux mois », a, par exemple, choisi un large plan presse pour soutenir son produit phare Wap, Nokia 9110i Communicator. « Notre gamme est segmentée selon des styles de vie, ajoute-t-elle, et ce produit est plus particulièrement destiné à ceux que nous avons baptisé les "highfliers" ou cadres pressés, une cible désireuse de bénéficier de tous les moyens de communication dans un seul téléphone. » L'automobile haut de gamme est également un secteur fidèle à la presse dite cadre. « La presse magazine est effectivement notre media de prédilection car il permet de faire vivre la marque dans le temps sur une cible utile et de créer une répétition quand on n'a pas beaucoup de produits à présenter, explique David Rairolle, directeur de la publicité de Volvo France. Nous avons, par ailleurs, également utilisé cette année la presse quotidienne, que nous avions sous-estimée avant, car c'est un bon complément événementiel à l'arrivée d'un produit. Nous l'avons fait grâce aux couplages intéressants qui existent aujourd'hui. »

OFFRES COUPLÉES CIBLÉES

Dans la multiplication des offres médias groupées, qui a été un des faits marquants du marché publicitaire l'an dernier, un certain nombre sont effectivement ciblés sur la presse à fort lectorat cadres. Plein Cadre, Cadres Hebdo ou encore Espaces Cadres sont des couplages qui, de par leur appellation même, annoncent d'emblée la couleur. Né il y a près de quatre ans, Plein Cadre a été le premier à ouvrir le bal. « C'est un produit très homogène qui avait choisi de proposer des tarifs très compétitifs afin de rendre plus abordable le média presse quotidienne qui était à l'époque hors de prix, explique Eric Schnobel, directeur du marketing de Manchette Sports. On a ainsi vu arriver de nouveaux annonceurs venus de la grande consommation ou de l'institutionnel. » Le lancement de PQN5 à la fin de l'année dernière a toutefois mis un frein à Plein Cadre sur certains marchés. D'autres comme Cadres Hebdo ou très récemment Mastermind (Science et Vie, Eurêka, Science et Avenir) ont continué à se créer. « Toutes ces offres sont récentes, ce qui montre que cette tendance à créer des sortes de Sicav de titres en adéquation avec cette cible a du sens, analyse Corinne Pitavy. Pour ce qui concerne Cadres Hebdo qui regroupe L'Express, L'Equipe Magazine et Télérama, cela marche du feu de Dieu car c'est une offre cohérente qui, en réunissant les sphères culturelles, sportives et business- info donne toutes les chances aux annonceurs d'être en ligne avec différentes catégories de cadres tout en faisant monter la couverture très vite très haut. » La liste de ces offres ciblées n'est visiblement pas close. Une manière de montrer qu'on en est pas encore à dire "le cadre est mort, vive le cadre !".

Spécial cadres voyageurs

Hommes ou femmes pressés par excellence, les cadres sont, par fonction, surconsommateurs de transports. Près de 20 % de cette population effectue au moins 4 voyages en avion en France ou en train 1re classe durant l'année. C'est clairement pour les toucher d'un peu plus près que France Rail Publicité a créé, l'an dernier, Classe 1, un réseau qualitatif de faces lumineuses au design extra - plat, qui sont installées devant les portes 1re classe des TGV. « Nous disposons actuellement de 230 panneaux, implantés dans les 15 plus grandes gares TGV et nous allons en créer des nouveaux », déclare Daniel Cukierman, P-dg de France Rail Publicité. Classe 1, qui revendique un profil d'audience constitué à 39 % de cadres moyens et supérieurs, a permis à France Rail de recruter parmi des marques issues du luxe ou de la téléphonie haute gamme. Ce réseau complète l'offre Destination Cadres. Composé de 2 950 faces lumineuses 120 x 174 installées sur les quais et dans les halls des gares, Destination Cadres vise 28 % des CSP + . En accédant au statut de marque (voir MM n° 53), TGV a revu l'ensemble de sa communication et notamment la formule du magazine France TGV, autre outils de communication de la SNCF à destination des cadres. Là encore, l'objectif est de recruter, dans les 25 pages de publicité commercialisées par Médias & Supports, auprès des annonceurs des secteurs de pointe. France TGV qui fait partie de l'offre France Cadres avec France Aéro a vu son audience sur la cible cadres progresser de 23,4 % entre 1999 et 2000 (source Ipsos Médias, ensemble cadres).