Les annonceurs attendent plus de leurs instituts

D'une année sur l'autre, la confiance accordée par les annonceurs aux sondages est restée intacte. Pour trois quarts des interviewés, elle est restée inchangée par rapport à l'an passé et pour 20 %, elle s'est même améliorée ; des scores identiques à ceux de la première édition de cette étude (voir MM n° 77, février 2003). En ce qui concerne les budgets, après une année 2003 difficile, 2004 devrait voir une certaine stabilisation. Au niveau des méthodes de recueil utilisées, le téléphone reste en tête, avec 41 % des réponses (45 % pour l'enquête 2003), devant le face à face, 31 %, et l'auto-administré postal, 8 % (contre 12 %), alors que les études en ligne frémissent (7 %). En revanche, un mouvement notable est enregistré au niveau du type d'études commanditées : la part du quantitatif exclusif passe de 35 à 42 % et celle quali de 30 à 32 %, entraînant une baisse des études mixtes. Par ailleurs, la part de ceux considérant que les études par Internet vont se développer de façon “très importante” augmente sensiblement, tant pour le quanti (de 20 à 32 %) que pour le quali (de 11 à 17 %). Un développement “important” (très + plutôt) étant envisagé par 87 % des interviewés pour le quanti et 66 % pour le quali. Développement dont on attend la concrétisation… De mieux en mieux informés sur l'offre des instituts (12 % “très bien” et 63 % “bien”, contre 9 et 57 % lors de l'enquête 2003), les responsables études ont, majoritairement, le sentiment qu'au cours des dernières années, la gamme de produits s'est étoffée. Mais leur proportion est en baisse : de 78 à 69 %. Est-ce à dire que l'innovation n'a pas été au rendez-vous en 2003 ?

Le coût toujours en question

Autre constat : la proportion de responsables travaillant toujours avec le même institut diminue : de 20 à 13 %. Au profit principalement d'une collaboration avec plusieurs instituts, dont un avec des rapports privilégiés (46 %). Dans le cadre des appels d'offres, si 90 % des interviewés estiment que, d'une manière générale, la qualité des réponses est “plutôt bonne”, ils ne sont que 5 % à l'estimer “très bonne”. « Ce qui n'a rien de glorieux, estime Stéphane Marder, directeur associé d'Atoo. Cela va de paire avec l'absence de perception d'innovation et justifie le fait que les annonceurs travaillent davantage avec plusieurs instituts. Et ne va pas dans le sens d'une satisfaction accrue. » Un sentiment également motivé par le fait que les responsables considèrent que les coûts des études par sondage ont “plutôt” (57 %) ou “fortement” (5 %) augmenté ces dernières années. Alors que tout le monde sait que le cassage de prix existe aussi sur le marché des études… C'est d'ailleurs le coût global qui obtient le moins bon score d'évaluation des éléments de la dernière prestation achetée, 6,5 sur 10. Pour une note de satisfaction globale de 7,2. « Un bon score, considère Stéphane Marder, mais qui reste néanmoins perfectible. » Si les points forts des instituts sont la compétence des intervenants, la compréhension de la problématique, les délais, la réactivité…, les points les plus faibles portent, outre le coût, sur la prestation étude - expertise des intervenants sur le secteur, valeur ajoutée sur les données - ou le terrain (qualité des contrôles…). Une analyse de type régression linéaire fait ressortir, en particulier, que le coût et la valeur ajoutée sur les données sont fortement liés à la satisfaction globale et doivent donc, clairement, être les priorités dans un objectif d'amélioration de la satisfaction. Malgré tout, la fidélité au dernier institut auquel on a fait appel reste élevée : 85 % des interviewés déclarent qu'ils referaient probablement (39 %) ou certainement (46 %) appel à lui pour le même type de problématique. Sachant qu'il existe un vrai lien entre fidélité et satisfaction et que l'atteinte d'une note de satisfaction supérieure à 7 permet de maximiser l'intention de stabilité.

Méthodologie

l Etude réalisée par téléphone (CATI), du 14 janvier au 12 février 2004, auprès de 260 décideurs en matière d'études (directeurs marketing, directeurs des études, responsables études), après sélection aléatoire sur la base des 1 000 premières entreprises françaises.