Les RP à l'heure de l'efficacité et de la mesure

L'annonce par Procter & Gamble, il y a quelques mois, du transfert de 25 % de son budget publicité monde sur le hors-médias et les RP, a été perçu - à juste titre - comme une preuve de l'efficacité d'un métier qui travaille depuis des années à en persuader ses clients. Plus près de nous, en France, seules des relations publiques auprès des leaders d'opinion et du monde médical ainsi que des relations presse ont accompagné le lancement, l'an dernier, par Ocean Spray de sa boisson aux airelles.

Guillaume Pépy, Dg délégué clientèles de la SNCF, a confirmé qu'aucun budget de publicité n'était prévu pour l'ouverture de la ligne TGV Est mais uniquement des RP. Nombre d'entreprises dans les télécoms ont diminué leurs budgets pub au profit des RP. La vivacité du marché des relations publiques/relations presse en ce début d'année (certaines agences n'hésitent pas à dire qu'elles ont déjà fait leur année !) faisant suite à une année 2005 en croissance de 5 % qui succédait elle-même à plusieurs années de progression à deux chiffres, souligne la montée en puissance d'une activité considérée de plus en plus comme un levier stratégique.

Les RP entrent dans les mœurs

« Les annonceurs multiplient les supports de communication avec de vraies politiques d'arbitrage de budget et de réflexion sur la cohérence », constate Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA. « L'outil RP entre de plus en plus dans les mœurs, aussi bien en B to B qu'en B to C », commente Jean-Louis Aubert, cofondateur de l'agence de relations presse Trait d'Union. De plus en plus souvent, les relations publiques sont intégrées dès l'amont dans une réflexion stratégique en même temps que la publicité, le marketing direct, la promotion…

Si le budget de la Banane de Guadeloupe Martinique est revenu à un team d'agences réunissant l'agence de relations presse Profile Presse, l'agence de publicité Scher Lafarge et l'agence de marketing opérationnel NCD & Associés, c'est parce que leurs préconisations s'appuyaient sur une complémentarité totale entre la campagne de publicité, le dispositif de marketing opérationnel et le mix de relations presse, relations publiques et prises de position. « Nous voulons apporter des solutions globales à nos clients », souligne Alexandra Gauquelin, directeur de Profile Presse.

L'agence Wellcom, quant à elle, aime à se positionner comme “la plus marketing des agences de RP”. « Nous intégrons les outils marketing très naturellement », explique Thierry Wellhoff, président de l'agence qui a d'ailleurs mis en place une approche spécifique, la “démarche de la valeur”. « Il est important d'avoir une pensée systémique et une vision transversale et de ne pas mettre d'un côté le marketing et de l'autre le corporate. Il faut organiser sa cohérence à partir d'un système de références structuré, facilement accessible et exploitable au quotidien, déclinable par toutes les techniques de communication », insiste Philippe Lucas, directeur général de Wellcom.

Des outils de mesure pour les RP

Premier niveau d'analyse du succès d'une campagne de relations presse : les analyses quantitatives de retombées médias (quel nombre d'articles et d'interviews mis en parallèle avec le nombre de communiqués de presse diffusés, quelle taille ou visibilité, pour quels messages…). Parmi les spécialistes de l'activité de monitoring - un marché qui pèse environ 80 millions d'euros -, TNS Media Intelligence fait figure de poids lourd avec 20 % du marché de la veille et des analyses des retombées médias depuis le rachat l'an dernier de Presse +.

En 1997, la société avait déjà “avalé” La Voix des Médias et Eco News, acquisitions suivies en 1999 par celle de NCP Lit tout. Derrière, on trouve un autre gros du marché, L'Argus de la presse, puis Presse Index, Factiva, Occurrence, mais aussi beaucoup de petits prestataires. Le métier demande aujourd'hui beaucoup de moyens donc d'investissements, d'autant que les attentes clients en termes de réactivité et d'international se renforcent. « Nos clients sont en continuelle attente de toujours plus de réactivité », lance Nicolas Laugier, directeur du Pôle Information de TNS Media Intelligence.

Aujourd'hui, une alerte radio est envoyée en 30 minutes, le portail Plusquelinfo.com autorise des solutions simples et rapides. « Ils sont également en attente à la fois d'exhaustivité et de sélectivité, poursuit-il. Ce qui exige de créer des outils qui s'adaptent à tous les besoins. Nous nous sommes attachés à fournir des informations juridiquement “clean” de copyright. Depuis deux ans nous avons signé des accords avec les éditeurs, soit en direct soit via le Centre français du copyright. »

Parmi les outils qui se développent, les Observatoires de marché (analyse des parts de voix des marques et produits d'un marché) et l'Unité de bruit médiatique (qui analyse la pression média). « En 2006, nous allons lancer un Observatoire sur le marché de la joaillerie/horlogerie et un autre sur la mode, annonce Nicolas Laugier. Nous allons aussi étendre notre Observatoire de la cosmétique à ­l'international, en l'ouvrant à quatre pays en dehors de la France. »

Internet oblige également les entreprises et leurs agences de relations publiques et presse à renforcer leur outil de veille. Millward Brown s'est doté d'un outil particulièrement réactif. I&E a conclu un partenariat avec Digimind. Hopscotch s'est adossé à Human to Human, une structure de veille en ligne. TNS Media Intelligence, qui propose de la veille Internet, réfléchit à un partenariat technologique pour faire ce que Nicolas Laugier appelle « une veille intelligente des blogs ».

Vers plus de qualitatif

Si le quantitatif apporte une mesure, il n'apporte pas toutes les réponses. « Un outil unique ne peut pas fonctionner, constate Thierry Wellhoff. Le millimètre colonne n'est qu'un élément de réponse, après il faut du quali­tatif. » TNS Media Intelligence, OpinionWay, Occurrence parmi d'autres, essayent de les développer. Ce dernier a lancé l'an dernier avec l'ANAé un bilan d'impact événementiel. Les agences développent des outils en interne. Parmi ces dernières, Hotwire, une agence spécialisée dans l'informatique, née en Grande-Bretagne en 2000 et qui a ouvert un bureau en France en 2002, aime parler en termes de “parts de voix” pour les retombées presse.

Pour Roger Darashah, directeur régional de Hotwire, « le relationnel doit être mesurable par rapport aux autres disciplines marketing ». « L'important, remarque Stéphane Billiet, président de Hill & Knowlton et président de Syntec RP, est de savoir ce que l'on veut mesurer : un impact sur les ventes, une valorisation boursière, un surcroît d'image ? Au Syntec RP, nous essayons de développer l'idée d'un crédit d'intention qui mesure, avant et après une campagne, ce qui a pu modifier l'opinion auprès des publics spécifiques. Il ne faut pas oublier que les RP, ce sont les relations avec les publics de l'entreprise, tous ses publics. »

Un outil performant

Il reste cependant encore beaucoup de pédagogie à faire. Des méthodes existent : entretiens, groupes test, études et analyses qualitatives des retombées dans les médias, enquêtes (leaders d'opinion) et observation du comportement des publics visés, éventuellement mesure de l'accroissement de la demande d'information, de l'évolution des ventes voire du cours de l'action. « Rares sont les entreprises prêtes à dépenser 100 pour les actions et 5 pour évaluer. Pourtant, comment améliorer sa communication si on ne l'évalue pas ? D'autant que la vertu première des outils de mesure est qu'ils forcent à définir des objectifs, ce qui pousse vers plus de professionnalisme », explique Benoît Volatier, co-président d'Occurrence. L'UDA participe à un projet mondial visant à mettre au point une mesure “consumer centric” qui permettrait de savoir comment réagit un individu aux différents contacts qu'il reçoit d'où qu'ils viennent (TV, radio, MD, RP…).

« L'enjeu des années qui viennent est bien l'arrivée à maturité des moyens de mesure de tous les médias », note Gérard Noël. Les grandes entreprises en sont bien conscientes : Procter & Gamble a récemment annoncé que, suite aux résultats d'une étude d'évaluation de l'efficacité commerciale des outils de communication, les relations publiques apparaissent comme l'outil le plus performant sur les ventes pour sept de ses produits leaders et le deuxième pour deux autres. Un exemple qui fera certainement des émules. Une nouvelle étape dans la professionnalisation des RP.