Les 100 premiers instituts d'Etudes marketing et opinion 2004

chaque enquête, son lot de nouveautés. Si le phénomène de concentration semble s'être un peu calmé, certains leaders ne nous ont pas, cette année, donné la ventilation de leur chiffre d'affaires, selon les secteurs - ce qui est assez classique - mais surtout selon les techniques - ce qui l'est moins. Ce qui enlève de la représentativité à nos indicateurs par technique (voir p. 86). Comme par le passé, ce classement n'indique pas le rang de l'année précédente, le phénomène de renouvellement - apparition d'instituts n'ayant pas répondu l'an passé ou disparition, volontaire ou non, d'autres - étant toujours présent, avec un taux d'environ 20 %.

Les 10 premiers : deux tiers du CA des 100

En 2004, les 100 premiers instituts, employant près de 6 500 personnes, ont représenté un chiffre d'affaires de 1,039 milliard d'euros. En 2003, le cumul, non comparable pour les raisons citées, s'élevait à 961,4 ME. En comparant ce qui peut l'être (sans prise en compte des “doublons” pour cause de groupe, des “non communiqués” pour 2003…), la progression du marché des 100 premiers “comparables” a été de l'ordre de 8,7 % (+ 8,2 % en 2003). Comme à l'accoutumée, cette croissance est supérieure à celle estimée par le Syntec Etudes Marketing et Opinion, + 5,6 % (voir p. 88). Mais avec un écart moindre qu'en 2003. Le marché n'a pas été linéaire en 2004. « Chez Ipsos France, le premier semestre a été extrêmement brillant et nous affichions un taux de croissance très fort, constate Stéphane Truchi, coprésident. Mais dès juillet-août, nous avons connu une vraie cassure, notamment sur la grande consommation. » L'effet Sarkozy est loin d'y être étranger… « Un léger redémarrage sur les trois derniers mois a permis une reprise du chiffre d'affaires », poursuit Stéphane Truchi. Avec 810 ME, les 20 premiers instituts constituaient 78 % du CA 2004 des 100 premiers (+ 8,3 % par rapport à leurs chiffres 2003) et les 10 premiers 66,6 % (+ 7,4 % par rapport à leurs chiffres 2003). Quant aux 50 premiers, ils représentaient 91 % du total…

Le groupe TNS consolide ses positions

TNS France, avec plus de 19 % du CA des 100 premiers et + 9,3 %, conforte sa place de n°1. 2004 a vu l'intégration totale de NFO dans le périmètre de TNS Sofres, le lancement de TNS Direct… « A périmètre comparable, nous sommes sur une croissance proche de celle du marché », estime Stéphane Marcel, directeur du marketing et de la communication de TNS Sofres. « Quand le marché se contracte, le fait d'être organisé par secteur permet à TNS Sofres de trouver des relais de croissance sur tel ou tel d'entre eux, poursuit-il. En 2004, les Médias, la Santé, les Télécom et le High-Tech ont bien performé. Quant à la grande consommation, elle a profité de la fusion avec NFO, du développement de nouveaux produits… » L'offre d'études collectives en souscription a également été renforcée (Facts & Trends, Influence, par exemple). « En 2005, nous allons relancer l'activité Retail avec l'élargissement de notre étude GMS, ajoute Stéphane Marcel. A l'occasion de ses 20 ans, nous allons entrer dans l'étude par domaine (sport, magasin de proximité, bricolage…). Par ailleurs, nous allons décliner Megabrand à l'univers du sponsoring. Quant au on line, TNS Sofres déploie sa nouvelle offre d'access panel et rendra disponible la quasi-totalité de ses études off line en version en ligne sous le nom “online certified”. » Pour la troisième année consécutive, TNS Secodip a progressé plus vite que le marché. « Pour nous, le maître mot est “opérationnalité”, explique Pascal Avignon, son Dg. Dans une conjoncture difficile, les entreprises ont un besoin accru d'études opérationnelles. » D'où le développement de ConsoScan 2 (voir p. 102), l'optimisation du Fashion Panel… « En 2005, nous allons encore apporter de l'innovation sur la façon de travailler avec les clients. » Bonne année également pour TNS Media Intelligence. La veille de l'information, en progression à deux chiffres, est devenue le premier département devant celle des investissements publicitaires. « L'année a été riche en événements politiques, sportifs, internationaux, souligne Nicolas Laugier, directeur du Pôle Veille de l'information, et nous avons gagné de nombreux grands comptes. Nous avons aussi lancé de nouveaux produits qui marchent bien : l'Observatoire de la cosmétique, Sport Planning en partenariat avec Médiamétrie… » 2005 devrait être encore meilleure et TNS Media Intelligence vient de reprendre Presse +, société de veille de l'information. Se différencier sur un marché toujours plus concurrentiel, impose aux leaders des stratégies d'investissements en R&D et en recrutement qui pèsent lourds mais sont indispensables pour être référencés auprès des grands comptes, le tout dans un contexte de pression des prix. « Les fondations de TNS Sofres sont posées, du sang nouveau a été apporté, le portefeuille de produits études structuré, constate Stéphane Marcel. Nous sommes en position de déployer des innovations, des services, des expertises pour offrir à nos clients ce qu'ils attendent d'un leader. »

Innovations, réorganisations…

Chez Ipsos France, l'intégration de Novaction a été finalisée en 2004, avec la création d'Ipsos Novaction & Vantis. « Notre activité médias a plutôt souffert, constate Stéphane Truchi. Mais les activités marketing (Ipsos Insight, Ipsos Observer) ont été en forte progression ainsi que la publicité, les études qualitatives, les “public affairs” et Ipsos Loyalty. » Pour 2005, l'activité Ipsos Observer s'enrichit de nouvelles offres (Observatoire Shopper, européanisation de l'étude Jeunes Attitudes) et l'institut souhaite occuper une position majeure dans les études en ligne. En 2004, le groupe GfK a connu une croissance homogène sur l'ensemble de ses sociétés. « Notre positionnement de multidisciplinarité entre l'ad hoc et le panel, notre proximité client, notre dimension internationale et une R&D permanente sur l'innovation, nous ont aidés, estime Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema. Notre politique de grands comptes a été un levier de croissance, tout comme le développement de notre activité B to B, Services et Automobile. En 2005, le rachat de NOP va nous permettre de renforcer les activités où nous étions moins forts. » Avec une progression de près de 21 %, BVA regarde l'avenir avec optimisme. « C'est une croissance essentiellement interne, note Philippe Guilbert, D-ga. Le fruit de notre réorganisation interne (trois pôles études - marketing, opinion, mesure/grandes enquêtes - et un pôle géomarketing) et du repositionnement de nos produits. En 2005, nous sommes en phase de développement de nos équipes ; BVA entendant également s'appuyer sur de la croissance externe. » Avec BVA, Repères a enregistré la plus forte progression des 20 premiers ; Arteam (+ 27 %) mis à part en tant que groupe. Une progression que François Abiven, son P-dg, attribue en particulier « au développement d'un ensemble d'outils innovants destinés à mieux comprendre le consommateur » (voir MM n° 92, p. 68). + 7,5 % pour ACNielsen, + 7,7 % pour IRI France. Les leaders des panels se sont plutôt bien porté. Et pourtant le marché a été difficile, les clients de la grande conso ayant été particulièrement touchés par la baisse de la consommation et la montée du hard discount. « Notre volume d'affaires réalisé avec de nouveaux clients a beaucoup progressé en 2004, constate Jean-Pierre Gaucher, D-ga d'IRI France. Nous avons développé une nouvelle activité, les études Shopper et les études consommateurs en magasin, alors que nos abonnements restaient stables. »

La poussée de l'international

Si le marché national a été atone, l'international est venu doper l'activité de nombreux instituts. « C'est une partie croissante de notre métier », reconnaît Stéphane Truchi. Chez TNS Sofres, l'international est de plus en plus présent dans la grande consommation, mais également dans l'opinion. L'institut a gagné, en 2004, l'Eurobaromètre de la Commission européenne. Un phénomène qui n'est pas l'unique apanage des groupes. Pour IOD, par exemple, les études internationales constituent 23 % du chiffre d'affaires, avec une croissance de 32 %. Les études qualitatives ont particulièrement profité de ce mouvement. L'international représente déjà 50 % de l'activité de Sorgem et de MSM, 40 % de celle de QCG. « Les études internationales représentent tout de suite des volumes importants en termes de chiffre d'affaires », constate Georges Guelfand, président de QCG.

Le Quali en bonne santé

Bonne année, dans l'ensemble, pour les sociétés d'études quali avec, pour certaines, une progression à deux chiffres. Pour Ipsos France, 2004 a été une année de reprise de parole, notamment avec le lancement de Krisis, nouvelle méthodologie d'animation et de recrutement de groupes projectifs. « Il y a des années quali et 2004 en a été une, constate Yves Krief, P-dg de Sorgem. Il y a chez les entreprises un réel besoin de compréhension des marchés. Et pour cela, le quali est irremplaçable. » Et Georges Guelfand de renchérir : « Les études qualitatives ont profité de la crise. » Une opinion partagée par Inès Bizot, directeur de MSM : « Nous avons senti en 2004 des clients un peu perdus, qui avaient besoin de réponses. Désarçonnées par des attitudes presque violentes de consommateurs faisant montre de peu d'indulgence envers les marques tout en souhaitant retrouver de la joie dans la consommation, les directions marketing se tournent vers les études qualitatives pour renouer le contact avec eux. Nous constatons également un retour à l'innovation face à la montée du hard discount et des MDD. » Les études de satisfaction dynamisent le marché « Nous avons réussi notre mutation des études satisfaction vers le CRM », constate Stéphane Truchi. Pour TNS Sofres France, ce secteur représente environ 15 % du chiffre d'affaires. Malgré un début d'année difficile, INit Satisfaction a réalisé une progression de 16 % en 2004 et ce, comme l'indique Christian Barbaray, son P-dg, « malgré des restrictions budgétaires et des réorganisations internes importantes au sein de quelques grands comptes. Mais c'est un métier qui progresse et où il reste encore de nombreuses entreprises en phase de découverte de ce que ce type d'études peut apporter. » Progression à deux chiffres pour Satistème, alors qu'Agicom, qui réalise 70 % de son CA en études de satisfaction/fidélité, a progressé de 11,1 %. Le poids des études de satisfaction chez Audirep a conduit, début 2005, à un repositionnement autour de deux pôles : le Marketing Client et le Marketing de l'offre. « Jusqu'en 2000, les clients nous voyaient comme une société de sondages et de terrain. Aujourd'hui, nous sommes reconnus comme une société d'études pointue sur des domaines comme l'audit de qualité de service (visites mystères, écoute de qualité de service) et les études de satisfaction », constate Jérôme Tricault, cofondateur d'Audirep. Détecté depuis plusieurs classements, l'atout de la spécialisation se confirme de nouveau. Présente uniquement dans le domaine de la santé, A+A poursuit sereinement sa progression (+ 7,7 %). Occurrence, spécialisée sur l'évaluation des actions de communication (hors publicité), a connu sur son exercice une progression de 28,6 % et créé en 2004 deux études d'efficacité concernant la communication événementielle et les stands. « C'est un marché de niche encore embryonnaire, mais qui a une très forte vitesse de croissance, car, aujourd'hui, les entreprises s'intéressent de plus en plus au ROI de leurs actions », explique Benoît Volatier, son P-dg, qui s'attend à une augmentation de 25 à 30 % pour 2005. Pour sa part, Audirep a créé Audirep Sport.

Et 2005 ?

Après un premier trimestre un peu difficile, comment s'annonce 2005 ? « Les instituts de panel ont aujourd'hui moins de visibilité qu'auparavant. Nous sommes obligés de reconstruire nos carnets de commandes de mois en mois. En termes d'objectifs pour 2005, nous resterons au niveau de 2004, mais cela ne sera pas sans mal », estime Jean-Pierre Gaucher. « Le repli de la grande consommation constaté en 2004 est plus un phénomène conjoncturel qu'un mouvement de fond, souligne de son côté Stéphane Truchi. Le marché n'est pas sinistré comme en 2002. Les marques vont redevenir offensives. Pour Ipsos, l'enjeu 2005 sera d'augmenter le niveau de valeur de ses études. Il y a là un véritable paradoxe : il faut apporter de plus en plus de valeur ajoutée, de seniorité dans les embauches et, en même temps, nous avons en face de nous des acheteurs qui demandent des prix de plus en plus négociés. Cela veut dire : faire mieux, plus vite et avec une meilleure rentabilité. »

Méthodologie

Afin de réaliser ce classement, Marketing Magazine a envoyé, à partir du mois d'avril 2005, un questionnaire détaillé à plus de 450 sociétés d'études françaises, répertoriées dans le Guide Marketing Etudes 2005 (10e édition) édité par Tarsus Groupe MM. En l'absence de réponses de la part des entreprises, celles-ci ont été relancées par téléphone. Le critère de classement retenu est celui du chiffre d'affaires France hors taxes réalisé en 2004. Concernant certaines sociétés pluridisciplinaires, nous n'avons retenu que le chiffre d'affaires réalisé dans le secteur des études. N'ont pas été prises en compte dans le classement les sociétés dont l'activité terrain représente plus de 50 % du chiffre d'affaires et les “périphériques”. Enfin, les deux instituts figurant dans le classement, mais non classés, sont positionnés au rang qui aurait été le leur si leur groupe n'avait pas consolidé ses chiffres.

Marché des études : mieux qu'en 2003

Avec un chiffre d'affaires de 787 millions d'euros et une progression de 5,6 % sur l'année 2004, le marché des 52 sociétés d'études membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion (soit 50 % du marché français des études) continue sur sa lancée. En 2002, la progression avait été de 3 % et en 2003 de 4,6 %. « Il convient de noter que cette progression s'inscrit dans une logique de pression croissante sur les prix », remarque Jean-Pierre Malosto (Estel), nouveau président de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Le dynamisme du marché des études repose, selon Syntec, sur deux phénomènes majeurs : l'internationalisation des études et l'industrialisation des techniques. L'internationalisation représente une opportunité de développement majeur pour les sociétés d'études en France. En 2004, les membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion ont ainsi réalisé, en moyenne, 20 % de leur chiffre d'affaires hors de l'Hexagone. L'industrialisation des techniques, elle, est particulièrement sensible sur le segment des études quantitatives, qui voit les sociétés investir massivement pour optimiser les coûts et les délais de production. L'automatisation générale des process de recueil et de traitement de l'information permet, notamment, une réallocation des ressources vers des prestations de conseil à forte valeur ajoutée. « Nos sociétés ont su faire face à l'évolution des marchés et ont entrepris d'énormes efforts d'organisation, de productivité et d'innovation », se réjouit Jean-Pierre Malosto. Le secteur des études a été légèrement plus porteur pour les panels, un peu moins pour l'ad hoc, mais, au fil des années, les progressions sont sensiblement les mêmes. « Le marché s'est mieux comporté que l'on pouvait s'y attendre. Il a su résister à une conjoncture qui n'était pas très favorable », conclut Jean-Pierre Malosto.

Les absents / Les suivants

Un certain nombre de sociétés contactées n'ont pas pu, ou voulu, pour diverses raisons, répondre au questionnaire, ni aux relances téléphoniques. Si l'on met à part les sociétés du groupe Kantar (WPP), on ne trouve pas, ou plus : Actudes, Adiv Marketing, Alain Gineste et Associés, Arcane Institut, Cap Quanti, Cesmo, Concret International, Consult-Cryptos, Crédoc, Cospirit Research, Data Nova, Echo Research, Etrie International, Group DPCO, Obea, Market Value (ne fait plus d'études), Novatest, Prismes by Mouvance, Trilogy… Outre les cent premiers de notre classement, un certain nombre d'instituts nous ont fait parvenir leurs chiffres. Voici donc ceux qui auraient pu appartenir à un “Top 136” : Epigone (801 KE, - 26,4 %) ; Adecq Conseil (800 KE, + 11,1 %) ; Axess Research (800 KE, + 100 %) ; ID Sourcing (800 KE, + 60 %) ; Séquence Marketing (780 KE, + 30 %) ; Answers (778 KE, + 2,2 %) ; JLM Etudes (770 KE, + 10 %) ; Imaj (700 KE, - 30,8 %) ; Iserco Consultant (700 KE, + 6,1 %) ; CMCV (690 KE, - 16 %) ; Cocedal Conseil (650 KE, + 6 %) ; EMRA (633 KE, + 26,6 %) ; Client Research (600 KE, - 25 %) ; Symbial (557 KE, + 3,1 %) ; Infusion (524 KE, + 31,7 %) ; Seprem Etudes & Conseil (515 KE, + 2 %) ; Allegoria Consultants (500 KE, + 30,2 %) ; 100 % Quali (500 KE, + 19 %) ; Epsilon Marketing (480 KE, + 11,6 %) ; Ideco (458 KE, + 3,9 %) ; Athlane (450 KE, + 28,6 %) ; Catherine Delaume Consultant (450 KE, + 4,7 %) ; Danielle Rapoport Conseil (450 KE, + 12,5 %) ; Flash Etudes (430 KE, + 20,8 %) ; Les Nouveaux Armateurs (416 KE, + 4 %) ; Gestion et Analyse de Marché (400 KE) ; ABC Marketing (395 KE, - 9,2 %) ; Initiatives William Gold (360 KE, + 35,8 %) ; MMC (360 KE, + 20 %) ; Solis Conseil (345 KE, + 1,8 %) ; Sereho (330 KE, + 10 %) ; Go Marketing (320 KE, + 6,7 %), Territoires et Marketing (202 KE, + 44,3 %) ; KP/AM (200 KE) ; Ethica Partners (183 KE, + 3,4 %) ; Efficience Marketing (150 KE, - 40 %).