Leaders d'opinion Influences tous azimuts

roupes de pression, groupes d'influence, groupes d'intérêt, lobbys, réseaux, communautés… Qui sont ces leaders d'opinion que l'on ressert régulièrement comme cautions universelles ? L'expression même de leaders d'opinion a-t-elle encore du sens ? Y a-t-il seulement une opinion ? Et qui peut prétendre la diriger ? Pour la conduire dans quelle direction ? « Peu importe la terminologie, assène Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. Les leaders d'opinion n'ont d'intérêt pour les entreprises que s'ils poussent les consommateurs vers l'acte d'achat.» Et Eric Maillard, directeur général adjoint de l'agence de RP Ketchum, de corroborer : « Nous sommes payés pour influencer la perception et le comportement de la cible finale. » Muriel Humbertjean, directeur général adjoint de TNS Sofres, fait pour sa part un distingo entre les “leaders sources”, cercles restreints d'experts, d'analystes, d'universitaires, de lobbyistes, de journalistes, et les “influ-encers”, population beaucoup plus élargie et anonyme, fortement consommatrice de médias. « Dans nos métiers d'études, nous approchons les premiers avec de l'ad hoc et du quali, les seconds avec les sondages. » Chez Euro RSCG, on mettra en parallèle les “prosumers”, appréhendés dans une démarche qui emprunte beaucoup aux techniques marketing, et les leaders d'opinion, qui font l'objet d'une approche plus corporate. D'autres observateurs identifieront d'une part les émetteurs, d'autre part les relais. Tête de pont institutionnelle des émetteurs d'opinion, le politique, chez qui le législateur s'affirme chaque jour davantage sur l'idéologue. La production industrielle, la diffusion de services, la création d'activité, quelles qu'elles soient, doivent obéir à une codification légale devenue draconienne, où le discours et l'intervention du législateur peuvent influer directement sur l'opinion, quitte à lui prodiguer des messages assez primaires. « Pour faire semblant de s'attaquer aux problèmes de santé publique, on va encadrer la loi autour de la communication de ceux que l'on désigne comme les fauteurs: les industries agroalimentaires, les alcooliers, les cigarettiers », remarque Xavier Romatet, directeur général du groupe DDB et vice-président de l'AACC.

Les décideurs économiques, moutons de Panurge

Autres émetteurs d'opinion, les décideurs économiques, premiers clients des agences de communication et de marketing et dont la pression sur l'opinion ne peut pas être niée. Avec un bémol quant à leur aptitude à construire ou conduire cette opinion, que sous-entend ce substantif de “décideurs” : leur propension au panurgisme. Comme n'importe quelle catégorie sociologique, le clan des décideurs aime le clonage. Quitte à s'engouffrer joyeusement, sans recul aucun, dans une même brèche hasardeuse, à l'image de ce que fut la bulle Internet. Pour se faire entendre et surtout comprendre, les entreprises devront-elles adopter ces techniques d'entrisme qui ont fait naguère la gloriole stratégique des organisations trotskystes ? Si le terme “d'entrisme” fait sourire le directeur général d'Expectra, l'entretien des réseaux d'influence fait partie intégrante de la politique du leader de l'intérim cadres. « Nous incitons nos représentants en régions à entrer dans les cercles comme le Rotary, le Lion's Club, à se rapprocher des clubs proches du Medef, à fréquenter les circuits bancaires », explique Jérôme Maton. La filiale du groupe Vedior France se réserve un budget pour alimenter son entregent, s'assurer une présence reconnue au sein des clubs de dirigeants, des cénacles de décideurs partout où ils sont. Objectif : promouvoir et expliquer l'intérim haute compétence auprès du tissu des petites et moyennes entreprises. « C'est un processus itératif dont on ne peut pas mesurer l'impact direct. Mais l'importance de ces groupes d'influence pour le développement de nouvelles opportunités commerciales ne fait aucun doute », poursuit Jérôme Maton. Le directeur général d'Expectra se défend de toute tentative de lobbying. Rien d'anormal dans un pays comme la France, où l'on a toujours privilégié les réseaux sur les lobbies, les corporatismes et l'individualité sur cette culture de la concertation qui cimente, par exemple, la société allemande. Nous vivons encore sur la tradition rousseauiste qui pose l'existence et la manifestation des intérêts particuliers comme nuisibles à la volonté collective. De par le “contrat social”, l'Etat ne peut être concurrencé dans sa mission de détermination et de poursuite de l'intérêt général.

Les lobbyistes font leur trou

Pour mieux revendiquer leur légitimité, les cabinets de lobbying se sont pour la plupart regroupés sous la bannière de l'Association française des cabinets de Lobbying, créée en 1991 dans la foulée des lois Rocard sur le financement des partis politiques. Parmi les postulats de l'association, une charte de déontologie qui a dissuadé les adhérents de travailler, par exemple, sur certains dossiers africains ou pour les scientologues. « Les métiers du lobby sont aujourd'hui connus et reconnus », affirme Jean-Christophe Adler, président de l'AFCL et fondateur d'Affaires Publiques Consultants. L'éclosion de formations spécialisées au programme de toutes les grandes écoles, l'émergence dans l'organigramme des entreprises de fonctions de directions en charge de l'image et des relations institutionnelles, ainsi que la perméabilité culturelle grandissante des nouvelles générations d'élus à ce type d'approche, augurent en outre un contexte favorable à l'affirmation de l'activité lobbyiste en France. Si les cabinets de lobbying travaillent de manière générale sur des problématiques associées à la décision publique, leurs cibles se limitent de moins en moins aux représentations institutionnelles. « Les modalités de décision dans les affaires publiques impliquent des acteurs de plus en plus nombreux, des processus de plus en plus délibératifs », commente Jean-Christophe Adler. Les lobbyistes, eux aussi, vont donc cartographier les réseaux, groupes et leviers d'influence, identifier les pro, les anti, les neutres, les vindicatifs, les passifs… « Une fois que l'on a qualifié tous ces acteurs, il faut savoir comment ils fonctionnent et interagissent », commente Thierry Kunicki, directeur d'Apco en France, l'une des plus importantes structures de lobby au monde (un siège à Washington, 25 bureaux à l'international). « Le tissu associatif constitue sans doute l'un des futurs leviers majeurs d'action sur l'opinion et les centres de décision publics et privés », avance Jean-Christophe Adler. En matière de lobby associatif, la France s'est toujours montrée frileuse. Il faudra attendre Waldeck-Rousseau et ses lois de 1884 et 1901 sur la liberté syndicale et le droit d'association pour faire sauter plus d'un siècle de soumission à la loi Le Chapellier (interdiction de tout rassemblement, corporation ou association). Aujourd'hui encore, la pléthore d'associations inscrites aux registres officiels, loin de contrevenir au jacobinisme décisionnaire, relève bien souvent du folklore et de l'amateurisme. Pourtant, portées par les lois de décentralisation et l'aspiration à une démocratie participative, les associations commencent à se structurer, cherchant à légitimer une parole publique tournée vers l'extérieur et à entrer - enfin! - dans une logique d'influence. Le consumérisme en France pourrait-il se trouver gagné par la “class action”, forme d'action collective réunissant des individus pour poursuivre une entreprise ou un organisme ? En bref, il s'agit de permettre l'ouverture d'une action judiciaire alors que le nombre de plaignants est trop élevé pour que tous puissent témoigner. Et ça marche. En tout cas outre-Atlantique. Wall Mart fait ainsi face à l'un des plus importants procès en action collective de toute l'histoire des Etats-Unis. En 2004, un juge a estimé qu'une plainte pour discrimination sexuelle salariale déposée par une caissière pouvait s'appliquer à 1,7 million de femmes employées par l'enseigne. Les dommages pourraient atteindre des centaines de milliards de dollars. Autrement dit, ruiner le géant américain de la distribution. Reste aux associatifs à intégrer la culture du pragmatisme et de l'organisation. Prenons l'exemple d'Attac, association créée en 1998 pour défendre la “taxation des transactions financières pour l'aide aux citoyens”. Un succès immédiat, un retentissement inespéré, une force de pression considérable. Mais, souhaitant rester des agitateurs d'idées, ses fondateurs veulent vite en faire un mouvement généraliste d'agitation. Or, Attac n'est pas une association généraliste. D'un point de vue pragmatique, les divergences sur tous types de questions y sont telles que, faute de pouvoir trouver un dénominateur idéologique commun, chacun évite de débattre. Et le soufflé retombe, victime de son aseptisation. Et ce, malgré l'écho entretenu par ces autres “leaders” d'opinion, les médias.

Le Parisien, plus “in” que Libé

Pour être d'incontestables relais, quelle est précisément l'influence de ces médias? Longtemps, Libération fut le journal “prescripteur” par excellence : un papier dans les colonnes du quotidien et le suivisme journalistique se mettait en branle, orchestrant sa noria de sujets en télé et radio. « Aujourd'hui, Le Parisien a pris la relève. C'est le journal que les institutionnels lisent pour savoir ce que l'opinion est sensée penser », remarque Jean-Christophe Adler. En quoi les médias se font-ils le reflet de l'opinion ? Il y a six mois, en écho de la vague anti-pub qui alimentait journaux écrits et audiovisuels, l'AACC a mené auprès des leaders et relais d'opinion une étude sur leur perception de la publicité. « Nous avons été frappés de constater à quel point l'élite est aussi publiphobe que l'opinion publiphile », souligne Xavier Romatet. La résonance médiatique accordée au mouvement antipub n'aurait rien reflété d'autre que la pensée de ses propres orchestrateurs, les journalistes. Il est à cet égard intéressant de noter que, selon la mesure UBM (voir encadré) de TNS Media Intelligence, l'entreprise la plus médiatisée en 2004 n'est autre que la plus “médiatrice” d'entre elles, TF1. « Sous couvert de liberté, la puissance du média est plus forte que la puissance de l'idée. La manipulation est plus perverse que jamais», affirme Xavier Romatet. Le pouvoir d'influence a pris des formes réticulaires. « L'évolution la plus marquante dans l'exercice de nos métiers est liée à la porosité des publics. Nous ne pouvons plus travailler, comme nous l'avons fait, sur des catégories de cibles. Il nous faut développer des approches qui soient à la fois glo-bales et segmentées à l'extrême», explique Bernard Sananes, directeur général adjoint d'Euro RSCG C&O. Les unes après les autres, les agences de communication, de relations publiques, les structures de lobby développent panels et outils. « Pour être efficace, il faut pouvoir proposer une palette complète de moyens d'action : RP, lobbying, pub, édition… C'est la force des agences intégrées. En même temps, nous avons besoin de compétences de plus en plus qualifiées et de profils de plus en plus divers », affirme Eric Giuily, président de Publicis Consultants, qui vient d'embaucher journalistes, avocats ou encore banquiers d'affaires. Il aura fallu attendre quatre ans pour que “l'Influencer Relationship Management”, programme lancé au sein du réseau de RP Ketchum, trouve un début d'écho commercial. Vendu comme un package de prestations, l'IRM inclut identification des Influencers, classification par priorités, entretiens, mesure évolutive de la perception et des comportements. Les dirigeants de l'agence de Paris ne cachent pas que la formule constitue un levier de développement commercial. « Il y a quatre ans, les relations presse représentaient 100 % de notre activité. Idéalement, l'IRM et l'activité sur les groupes d'influence devraient pouvoir générer 50 % de notre business », note Eric Maillard.

Tests et sondages : l'ère de la “moyennisation”

Reste aux prestataires à convaincre leurs clients de ne pas acheter leurs outils pour justifier leur frilosité. « Nous en sommes venus à fabriquer et entretenir une espèce d'opinion factice, construite et alimentée avec des conventions, des codes, un comportement, un langage. Or, notre métier est tout à l'inverse, dans la transgression des normes, dans la rupture », constate Xavier Romatet. Tout comme les médias de couverture ont atrophié le discours politique à l'état de slogan, tout comme les politiques ont réduit la notion d'engagement au financement de sondages, les communicants peinent à résister à la mollesse ambiante. Le constat est partagé : le test fait aujourd'hui figure de justification absolue au manque de courage des marketeurs et communicants. « Tout le monde a la trouille, alors on teste, on teste et reteste, et on continue d'étouffer la créativité », poursuit le Dg de DDB. De même que le sondage, “moyennisation” de l'opinion, est devenu l'expression de la norme comme repère de pensée et d'action. « Pourquoi aller voter au premier tour de la présidentielle de 2002 puisque les sondages avaient tout dit, ironise Xavier Romatet. En revanche, au second tour, lorsque les sondeurs sont rendus muets devant leur propre impéritie, on assiste à un raz-de-marée participatif. » Alors que les entreprises bataillent avec de moins en moins de conviction sur le terrain de l'offre et de la créativité, les formes politiques de management émergent comme un cadre structurant pour leur stabilité et le développement de leurs marques. Pour preuve, la fameuse “gouvernance d'entreprise”, suspendue comme une épée de Damoclès sur la tête des dirigeants. Paradoxe : initiée par des acteurs financiers inquiets devant la perte d'influence des seuls leviers boursiers, la “gouvernance” se nourrit aujourd'hui du vent de scepticisme, de défiance et de contestation qui souffle sur les multinationales. « Les mécanismes de contagion sont à double sens », résume Muriel Humbertjean. Un exemple parmi tant d'autres : le fossé qui se creuse davantage chaque semaine entre des experts économiques versant dans un libéralisme éditorial de plus en plus décomplexé et une population qui s'accroche aux victoires sociales et en appelle aux arbitrages de l'Etat. Avec la systématisation de la contestation, la caution des “experts” dans les dispositifs de relais des entreprises se raréfie. Une première explication se trouve dans la montée en gamme des niveaux d'expertise requis face à une contradiction de plus en plus technicienne : plus on vise haut, plus le cercle des porte-parole potentiels se resserre. Seconde raison à ce retrait des “experts”: leur réticence à “se mouiller” et à prendre le risque de se décrédibiliser aux yeux d'une opinion malléable, du moins aux convictions éphémères. « Un argumentaire ne constitue pas un argument. Si on ne peut pas développer d'argumentation, c'est qu'il n'y a pas de message. Et alors là, nous ne savons pas faire », affirme Eric Maillard. Dans le jeu dialectique qui les oppose aux porte-voix de la contestation, les entreprises apportent des réponses où la maladresse le dispute encore bien souvent à la démagogie. “L'affaire” Danone fait en l'occurrence de cas d'école chez les exégètes des relations publiques. Mis en ligne en avril 2001, le site jeboycottedanone.com (“Les êtres humains ne sont pas des yaourts”) relayait l'appel de l'intersyndicale au boycott des produits Danone, en réaction aux licenciements spéculatifs de la multinationale. Danone a choisi d'attaquer le Réseau Voltaire, éditeur du site, pour infraction au droit des marques. A l'issue de deux ans de procédure, le 30 avril 2003, la Cour d'Appel de Paris a finalement débouté le groupe alimentaire. Difficile pour les grands annonceurs de se résoudre à ce qui, mine de rien, s'apparente à un glissement vers une appropriation collective des moyens de production, où les shareholders (salariés, porte-parole et actionnaires) doivent faire place grandissante aux stakeholders (parties prenantes extérieures à la stricte sphère de l'entreprise : Etat, associations, élus, citoyens…). Un glissement d'autant plus menaçant qu'il prend racine dans les pays anglo-saxons, berceaux du capitalisme, donc au mitan du système et non à sa marge.

Les think tanks, réservoirs à idées ou à financements ?

Que recouvre cette expression à la connotation militaire ? Littéralement “réservoirs à pensée”, les think tanks, institutions privées, a priori non partisanes et sans but lucratif, sont plus de 1500 aux Etats-Unis, où elles jouent un rôle majeur dans la vie publique. La plus importante d'entre elles, la Rand Corporation, emploie plus de mille personnes et a reçu en 2000 plus de 150 millions de dollars de financements publics et privés. Spécialisé en stratégie militaire, ce think tank conditionne bien souvent les choix fédéraux en matière de politique étrangère ou d'armement. Des enjeux qui se chiffrent en milliards de dollars. En France, le phénomène prend de l'ampleur depuis le début des années 1990. Chefs d'entreprise et experts s'associent pour créer leur “club”, le plus souvent sous la forme d'une association loi 1901. A la différence de leurs pendants américains, les think tanks français disposent rarement d'une équipe d'experts permanents. Ils ont plutôt recours à des réseaux d'experts, issus de l'Université, du monde de l'entreprise ou du conseil. Ces clubs se créent à partir de figures de proue. Confrontations Europe a été fondé en 1991 par Philippe Herzog, ancien membre du PCF, Jean Peyrelevade, ancien président du Crédit Lyonnais, et Michel Rocard, ancien Premier ministre. L'Ami Public a été créé en 2002 autour de Christian Blanc, ancien P-dg de la RATP et d'Air France. Créé en 1975 par François Dalle, ancien P-dg de l'Oréal, Jean Chenevier, ancien P-dg de BP et François Ceyrac, ancien président du CNPF, l'Institut de l'Entreprise (aujourd'hui présidé par Michel Bon, ancien président de France Télécom) compte environ 120 adhésions parmi lesquelles les deux tiers des entreprises de l'indice CAC.

José Bové, de l'OGM à UBM

“L'unité de bruit médiatique” (UBM) de TNS Media Intelligence mesure la médiatisation des politiques, des grandes entreprises et des sujets de société, en croisant le volume d'information et le nombre de téléspectateurs/ lecteurs/auditeurs exposés. La clientèle ? « Des grosses sociétés, des corps institutionnels. Ce type de panel coûte cher », remarque François Nicolon, directeur marketing international du pôle information de TNS Media Intelligence. Exemple d'un suivi UBM sur trois ans avec le leader de la Confédération paysanne. 2002 : 1 970 UBM, essentiellement générés par la polémique autour d'une première incarcération, suite au “démontage” du McDonald's de Millau. 2003 : 3 360 UBM, effets d'une part d'une deuxième mise sous écrou pour destruction de plantation OGM, d'autre part du succès du rassemblement du Larzac qui vaut au leader de la Confédération paysanne, pour le seul mois d'août, un pic à plus de 1000 UBM. 2004 : 810 UBM seulement. Noël Mamère a pris le leadership médiatique (mariage homosexuel à Bègles, fauchage des champs OGM). Si la “médiagénie” de José Bové, qui se construit davantage autour de ses actes que sur ses revendications, imprime des hauts et des bas, le chef de file des “alter” écolos n'en reste pas moins un “bon client” pour les médias : allure, sens de l'à-propos dans l'interview, langage sans artifice... La télévision est le premier média contributeur en UBM pour sa visibilité (plus de 50 % de l'impact).