Le quanti, entre simplification et sophistication

Avec une certaine stabilité économique retrouvée, la demande pour les études liées à l'innovation a le vent en poupe depuis quelques mois. GfK a même décrété 2004 année de l'innovation. C'est le grand retour des screenings de concept et de packaging. C'est aussi la mise à disposition des directions marketing d'outils plus simples, moins chers, à prestations réduites, mais apportant une réponse rapide à un besoin (Menus Express de CSA, offre TNS Direct, Mini Test System chez IOD…). C'est le recours à des méthodologies qui permettent d'aller plus vite comme le couplage des méthodes quanti/quali (Research International, QuantiQuali…). En même temps, remarque Yannick Carriou, Dga de TNS Sofres, les U&A font un retour en force : « Les directions marketing, en France comme à l'international, ont besoin d'une compréhension approfondie de leurs marchés et de leurs consommateurs avec une véritable articulation quanti/quali. Des outils comme Needscope sont très demandés. » Research International développe les études autour des “needs” afin d'identifier les motivations qui pourraient être autant d'opportunités de lancement de nouveaux produits. Stéphane Truchi, Dg d'Ipsos France, reconnaît une baisse des études descriptives et une hausse de la demande d'études à valeur ajoutée destinées à la prise de décision. « Cela nous oblige à muter vers une démarche d'accompagnement du client, notamment dans les process d'innovation ou les études sur la marque », estime-t-il. Aujourd'hui, le marché semble se scinder en deux segments distincts : celui de la commodité (des études bien faites qui répondent à des questions simples) et celui de la valeur ajoutée. « Sur le marché de la commodité, les clés sont : l'efficacité des opérations, la productivité, l'intégration du réseau ou la capacité à acheter les ressources, la maîtrise des coûts, fait remarquer Michaël Bendavid, fondateur de Strategic Research. Le second marché, très convoité, est celui de la valeur ajoutée. Mais il faut des ressources très qualifiées pour délivrer ce type de projet. Si vous faites réaliser un projet stratégique par un institut dont le modèle économique est de délivrer de la commodité, vous obtenez un résultat mitigé et, à l'arrivée, des directeurs marketing qui vous disent : “On a les données, mais qu'est-ce qu'on fait maintenant ?” » Les entreprises veulent des études activables, qui s'intègrent davantage avec ce qui se fait dans l'entreprise : mise en relation des études et du CRM, apport du géomarketing (c'est la raison d'être, par exemple, du partenariat de TNS Sofres avec Asterop). Et surtout, exigence d'efficacité. « Le retour sur investissement va s'exprimer par la capacité à enrichir le processus décisionnel du client. Les clients veulent bien acheter des études, mais ils veulent savoir à quoi ça sert », explique Yannick Carriou. D'où l'existence chez TNS Sofres de modèles comme Media FX (test publicitaire) ou TriM (satisfaction). « C'est dans la modélisation que l'on va chercher la réponse à la question de ROI », précise-t-il. L'outil CategoryDynamics de Millward Brown a été créé dans cette optique. Pour Michaël Bendavid, « les directions marketing mettent aujourd'hui une pression forte sur leurs services études pour mieux comprendre ce qui se passe sur les marchés et dans la tête de leurs consommateurs. Ce type de demande implique que les instituts redéploient leurs ressources vers l'intelligence et l'analyse. » Conséquence : une partie du métier se sophistique. Pour cela, les instituts d'études sont obligés d'investir des sommes importantes en R&D (en moyenne 2 % du CA, mais jusqu'à 3 à 4 % chez TNS Sofres) et en politiques de ressources humaines pour trouver les meilleurs et les garder, alors même que le besoin en fonctions seniors se fait plus grand.

La pression des services achats

Cet été, un vent de mécontentement a soufflé sur la profession des études devant les exigences du service achats de France Télécom. Pour être référencées, les sociétés d'études étaient appelées à calculer 1 049 données, dont 842 pour le quanti (647 prix, 195 indices). 400 sociétés ont été ainsi sélectionnées pour répondre au questionnaire, au sein desquelles 200 ont reçu le “Top Sourcing” (matrice de prix) et étaient invitées à participer à des enchères inversées. Pour les sociétés d'études, cette demande de l'un des plus grands donneurs d'ordres français a nécessité des heures de travail. La montée en puissance des services achats dans le marché des études n'est pas un épiphénomène. Depuis longtemps, Mars, Danone, la Société Générale, Philips, EDF/GDF… sont dans un processus de service achats. Actuellement, Unilever vient d'entamer une procédure similaire à celle de France Télécom. « Il faut apprendre à vivre avec, mais le problème est la prédominance du financier sur le technicien », estime Catherine Delannoy, P-dg de Catherine Delannoy et Associés. Pour les sociétés d'études, quelles conséquences, indépendamment de la perte de temps à remplir des questionnaires qui ne correspondent pas à leur propre système de découpage analytique ? « Il va falloir travailler sur des gains de productivité », souligne Renaud Dedeyan, P-dg de IOD. Tous les grands instituts s'interrogent sur les gains et l'optimisation des coûts de transmission de l'information (Extranet, présentation des résultats, etc.). Pour le data delivery, TNS a mis en place un portail TNS Info sur un Extranet sécurisé qui compte déjà plus de 10 000 utilisateurs clients dans le monde, répartis dans plus de 100 pays. Research International a monté, au niveau international, une formation “5 Alive” qui aide les chargés d'études à identifier les 5 recommandations clés d'une étude. Ipsos se penche sur les façons d'améliorer une prestation pour un coût donné, notamment par la centralisation et l'optimisation des ressources sans dévaloriser pour autant le service. « La pression est forte aujourd'hui, et c'est une nouveauté dans nos métiers, reconnaît Stéphane Truchi. Nos commerciaux ne sont pas habitués à la négociation budgétaire et il est important que nous soyons juridiquement équipés, tout en restant dans une position intelligente et non pas dans le conflit. Il faut expliquer aux acheteurs notre métier qui est complexe car, à force de trop tirer sur les prix, on risque de baisser la qualité. » Le critère de coût arrive en dernière position des éléments de satisfaction étudiés dans le baromètre de satisfaction des annonceurs à l'égard de leurs prestataires études réalisé tous les ans par Atoo (voir Marketing Magazine n°85, p. 70). Mais la valeur ajoutée, ou tout simplement, la qualité, a un prix. L'important est de bien définir, d'un commun accord, le périmètre au-delà duquel il n'est pas question de négocier. Le développement d'une stratégie de grands comptes est peut-être aussi une façon de remédier à la pression des prix.