Le quanti à l'heure d'Internet

Selon Esomar, les études quantitatives représentaient 81 % du marché mondial des études évalué à 18,9 milliards de dollars en 2003. Ce chiffre moyen recouvre de grandes disparités : dans certains pays, comme la Suisse, la Finlande, la Turquie, le quanti dépasse 90 % du total. Le face-à-face est le mode de collecte le plus fréquemment utilisé (31 % du total quanti dans le monde) et reste dominant dans les pays où la pénétration du téléphone est faible, comme les pays d'Amérique latine, d'Europe de l'Est et centrale ou dans certaines régions d'Asie. La hausse de la pénétration en téléphonie mobile changera peut-être cet état de fait dans les années à venir. Les distances expliquent la prédominance des enquêtes par téléphone dans les pays scandinaves et en Australie. Les enquêtes postales représentent un faible pourcentage des études quantitatives, mais sont significatives dans les pays scandinaves, aux Pays-Bas et au Japon. En France, le pourcentage des études quantitatives ad hoc sur le total marché 2003 des instituts Syntec Etudes Marketing et Opinion s'élevait à 45 %, auxquelles il faut ajouter les omnibus et les études en continu (compris dans un ensemble réalisant 42 % avec les panels). Le face-à-face domine (36 % en 2002 selon Syntec), suivi par les enquêtes téléphoniques (23 %) mais leurs poids relatifs baissent par rapport à 2001 (39 % pour le face-à-face, 25 % pour le téléphone). Un phénomène qui profite aux tests en salle qui passent de 10 % à 14 %. Les études postales captent 2 % des investissements. Enfin, Internet prend place parmi les techniques d'enquêtes reconnues.

La croissance du on line

La part des enquêtes en ligne monte régulièrement en puissance. Aux Etats-Unis, selon Inside Research, ces dernières représentaient près de 800 M$ en 2003 (+ 25 % par rapport à 2002), soit 15 % du marché américain des études. Elles devraient progresser de 18 % cette année à 939 M$ (mesures d'audience exclues). Pratiquement, l'essentiel de ces investissements concerne le passage au on line de méthodologies traditionnelles. Seuls 2 % des investissements en études en ligne portent sur des enquêtes sur les sites. L'utilisation d'Internet pour les tests de concept domine en Amérique du Nord et compte pour plus d'un tiers des études en ligne. En Europe, la situation est encore émergente, même si les taux de progression sont significatifs. Déjà aux Pays-Bas, 20 % des investissements études se faisaient en ligne en 2003. Et ce pourcentage, selon Esomar, devrait doubler en 2004. En Suède, les études en ligne pèsent 13 % du marché des études, en Lettonie 21 %, en Roumanie 11 %. Dès que la pénétration d'Internet dans les foyers atteindra 60 %, on se retrouvera dans une situation similaire au téléphone comme mode de collecte reconnu dans les études. Selon une enquête en ligne internationale, réalisée par Ciao auprès de 260 responsables marketing utilisant Internet pour leurs études, les utilisateurs d'enquêtes en ligne se servent de ce mode de collecte pour les enquêtes sur les produits de grande consommation (80 %), pour les enquêtes d'opinion (75 %), le médical (62 %), les services (42 %), les études B to B (40 %). Au top des types d'études pour lesquels Internet est le plus utilisé, les études de satisfaction viennent en premier (73 %), suivies par les U&A (71 %), puis les tests de concept (68 %). La très grande majorité des interviewés estiment que l'utilisation d'Internet dans les études devrait augmenter fortement à l'avenir.

Une perception encore primaire

En France, en 2002, Syntec Etudes Marketing et Opinion évaluait à 1 % la part des études en ligne dans le total études, un chiffre probablement sous-estimé, puisqu'il n'était basé que sur les réponses de ses sociétés membres. Les chiffres ne sont pas disponibles pour 2004, mais la profession estime que l'on tourne autour de 3 % à 5 % du marché des études. Cette année, devant la multiplication des études en ligne, Syntec Etudes Marketing et Opinion a renforcé et complété sa charte des pratiques éthiques dans les études Internet dans le but de promouvoir la qualité scientifique de ce type d'études et de défendre les intérêts des interviewés et des clients. Selon une enquête de CRM Metrix auprès de clients des études, 14 % d'entre eux déclarent utiliser régulièrement Internet. La pratique reste encore relativement irrégulière, voire marginale, même si 62 % des clients déclarent l'avoir déjà utilisé. « La perception d'Internet reste assez primaire : des bénéfices centrés sur la rapidité et le coût et des freins liés à la perception d'une qualité moindre (problèmes de la représentativité, appréhension d'utiliser des questionnaires auto-administrés) », constate Guillaume Weill, directeur général de CRM Metrix. Difficile, dans ces conditions, pour les sociétés d'études de ne pas inclure Internet dans leur stratégie de développement. Le groupe Ipsos prévoit d'ici à 2007 de réaliser plus de 50 % de son chiffre d'affaires nord-américain et 20 % de son chiffre d'affaires européen en on line, contre 20 % et 1,5 % en 2003. « L'année prochaine, nous devrions voir les premiers sondages d'opinion on line en France et en Europe », insiste Stéphane Truchi, Dg d'Ipsos France. Millward Brown réalise 20 % de ses trackings en ligne et passe tout de suite aux nouvelles technologies avec la plupart de ses nouveaux clients. Chez Research International, la part du on line en Europe a doublé, passant de 5 à 10 % en 2003. « Pour toutes les problématiques de l'innovation, ajoute Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema, la montée du business en ligne est flagrante. » OpinionWay a réalisé 190 000 interviews en ligne en 2003, 260 000 en 2004. Après cinq années d'expertise dans la mise en place de programmes d'études en ligne, l'institut vient de créer un département de recherche opérationnelle (placé sous la responsabilité de Thierry Chalumeau) au service des grandes enquêtes et du B to B en s'appuyant sur l'interrogation en ligne. « L'originalité de ce département est de travailler en amont même des études et des problématiques pour faire évoluer les approches méthodologiques (structures d'échantillon, questionnaires, modes de recueil, etc.), explique Hughes Cazeneuve, directeur associé d'OpinionWay. Les études B to B ont comme particularité la complexité même des représentations possibles de l'entreprise et des différents services et produits qu'elle offre. Face à cette complexité, le mode de recueil en ligne offre des avantages compétitifs très importants en termes de rapidité, de réduction de coûts et de fiabilité des résultats. » Novatris, qui a été rachetée cette année par l'américain Harris Interactive, a réalisé 1,4 million d'interviews web en 2003 et devrait dépasser les 1,7 million en 2004. TNS Sofres a réalisé 200 000 interviews en ligne en 2003, BVA 40 000, tout comme QualiQuanti. Chez Ciao Consumer, les tests de produits ont fait une entrée remarquée depuis le milieu de l'année 2004. Pour Yannick Carriou, Dga de TNS Sofres, « 2005 sera la vraie année du décollage de l'Internet en France. Le marché est mûr. » Encore faut-il, pour que le marché des enquêtes en ligne se mette vraiment en place, que trois éléments soient réunis : une transparence totale sur les access panels on line (recrutement, gestion, etc.), que l'offre en produits études comporte une version en ligne validée (c'est le cas pour pratiquement tous les outils des grandes sociétés d'études) et que le questionnaire en ligne ne soit pas un simple “copier/coller” du questionnaire papier.

Des bénéfices évidents

TNS Sofres a réalisé des investissements importants pour améliorer les questionnaires on line dans les tests de concept, de publicité. Des enquêtes mélangeant une interview téléphonique et des stimulis via Internet sont en développement (TNS Sofres, GfK, Ed Institut…). « Le marché ne peut pas faire l'économie d'une véritable phase d'éducation : tests parallèles, impact de l'auto-administré, et d'un vrai travail sur la qualité des access panels on line et sur les outils de recueil (e-mailing, questionnaire) », insiste Guillaume Weill. CSA dispose de son propre système CAWI. Le groupe Ipsos a procédé à la centralisation de sa plate-forme CAWI internationale qui gère ses access panels européens et l'a localisée en Roumanie. « C'est un pays qui offre de très grandes compétences scientifiques, mathématiques et informatiques, explique Stéphane Truchi, tout en nous permettant de réduire nos coûts. » C'est en Roumanie qu'a été développée la possibilité d'avoir une lecture virtuelle de la publicité pour les pré-tests de publicité sur Internet. « Nous avons là-bas des équipes dédiées par expertise, souligne Thomas Tougard, directeur général d'Ipsos Observer France. Il y a des personnes qui ne réfléchissent, par exemple, que sur les études packaging on line, d'autres sur les études publicitaires en ligne. Si l'on veut que le on line fonctionne, il faut que le chargé d'études passe moins de temps sur le project management pour consacrer ce temps à la compréhension des problématiques et à l'analyse. » Et Stéphane Truchi d'ajouter : « Il est vrai que l'excellence en France des enquêtes téléphoniques retarde la migration vers le on line. Mais, dès que l'on veut travailler sur des phases d'accompagnement, sur du suivi dans le temps et sur l'innovation, Internet apporte un bénéfice évident. » Si Internet fait désormais partie des modes de collecte de l'information, sa part est encore minoritaire et l'auto-administré revient à la mode. « Les questionnaires auto-administrés remis en mains propres sur site et renvoyés par les interviewés font augmenter considérablement le taux de réponse », remarque Renaud Dedeyan, P-dg de IOD. Des réflexions sur l'attractivité de ce questionnaire ont amélioré le taux de réponse dans l'enquête SIMM de TNS Media Intelligence. Dans ses enquêtes en salle, Millward Brown utilise, depuis deux ans en Europe, le CASI, des interviews auto-administrées connectées à Internet . « C'est une alternative au Web avec une approche plus ad hoc sur le recrutement », souligne Arnaud Jaudry, directeur du Project Management chez Millward Brown Europe. En France, une quinzaine de salles sont équipées de ce système contre 60 en Grande-Bretagne, 12 en Allemagne, 9 en Italie…

Ed Institut crée le WATI

Ed Institut, société d'études marketing située à Strasbourg, propose une nouvelle technique d'enquête, le WATI (web assisted telephone interviewing), l'interview téléphonique assistée par Internet, une méthode permettant de conserver l'efficacité et la rapidité du CATI, la qualité de réponse du face-à-face CAPI et l'aspect multimédia d'Internet. Ce type d'études se déroule par téléphone et en simultané sur un espace commun sécurisé via Internet. L'enquêteur accompagne à distance son interlocuteur lors du traitement du questionnaire. Cette méthode est donc particulièrement adaptée aux études nécessitant un support visuel (pré et post-tests de communication, de packaging) et peut être utilisée pour améliorer la compréhension des questionnaires traditionnels en minimisant leur complexité. Les données sont protégées des copies d'écran et disponibles uniquement lors d'une connexion simultanée avec authentification. Les données sont collectées par un réseau d'enquêteurs professionnels présents sur le plateau (38 postes WATI). Son design est totalement personnalisable et s'adapte en fonction de l'étude.