Le quali se veut international

En abordant de nouveaux marchés, en proposant de nouveaux produits et services, les entreprises, notamment les multinationales, doivent apprendre à connaître les motivations de leurs nouveaux consommateurs mais aussi les similitudes et les divergences d'attitude. Réponses que seul le quali peut vraiment apporter. « C'est incroyable ce que l'on peut apprendre sur un pays en faisant une étude quali », souligne Rafaël Yvon Chokron, responsable des études internationales chez Altadis. Pour Pierre Muller, directeur marketing global de Yoplait, les résultats de l'outil Pulse de McCann Erickson lui servent d'outil de management interne : « A deux reprises, dans le cadre du développement de produits sur la catégorie enfants dans les pays de l'Est, dans le développement de produits enfants ciblant la mère en Grande-Bretagne, la présentation des similitudes consommateurs m'a permis de faire plus facilement adopter des projets. » Et d'ajouter, « Les responsables locaux ont tendance à surpondérer les différences locales. Pulse permet de voir les choses plus justement .»

Harmoniser

« Les clients demandent des études plus fondamentales, dans le domaine de l'international. Les cultures étrangères, même européennes, sont souvent opaques pour les décideurs », constate Yves Krief, P-dg de Sorgem. « Nos clients, grands annonceurs en particulier, sont dans des stratégies globales et recherchent une expertise transversale à l'international », estime quant à elle Béatrice Maccario, directrice du département Quali d'Infratest Burke NFO France. Dans le quali comme dans le quanti, l'harmonisation des pratiques et la mise à niveau des expertises est à l'ordre du jour. Elle passe par une approche fondamentalement qualitative et projective mais qui tient compte des différences culturelles tout en utilisant des outils d'animation et des grilles d'analyse communs. « Il est important d'avoir les mêmes méthodes partout, la même structuration d'analyse. La coordination est ce qui fait la réussite d'un quali international », explique Michèle Delame, co-directrice, avec Colette Comitti, du pôle qualitatif du groupe CSA TMO, qui ajoute que le quali, surtout international, doit donner des résultats immédiatement opérationnels. Un processus mis en place, par exemple, dans les études internationales de Sociovision. Souvent, les sociétés d'études s'entourent de consultants multiculturels capables d'appréhender correctement les cultures locales. Mais rien ne remplace encore l'immersion totale du client dans le marché et la culture du pays. « Il est essentiel d'apprécier la situation sociale au travers d'études ethnologiques pour sentir la différence et l'évaluer correctement », précise Martin Georin, consultant à la Sorgem. De l'avis de tous les professionnels, le quali à l'international exige une rigueur sans faille à toutes les étapes de l'étude, du recrutement de l'animateur à l'analyse et au débriefing, en passant par le recrutement des interviewés. « Trouver, recruter et former les qualitativistes est pour nous un vrai challenge en matière de ressources humaines », constate Malcom Baker, responsable mondial du réseau Research International Qualitatif. Fin mai, 70 qualitativistes senior de RI venant de trente-cinq pays se sont retrouvés à Amsterdam pour travailler en commun sur les tendances et évolutions dans leur pays respectifs. Parallèlement, le programme Rio, outil d'observation international qui couvre quarante pays, est en pleine mutation pour en faire un outil plus simple à manier et donc immédiatement opérationnel.